經過25年的曲折發展歷程,自2005年國務院頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》開始,在兩部直銷法規的規范和政府主管部門的監督指導下,直銷行業逐步進入規范有序的發展軌道。

　　發展至今,直銷行業不僅為繁榮我國消費市場、滿足消費者個性化的消費需求、擴大就業、增加稅收、促進對外開放、利用外資增長和促進流通方式創新等方面發揮了積極作用,在履行社會責任方面也做出了諸多貢獻,成為我國經濟社會的有益組成部分之一。截至2014年底,我國48家直銷企業的直銷從業人員達到219萬人,并完成銷售額3397億元,其中直銷銷售額250億元,直銷納稅額55.8億元。但是,由于我國直銷發展環境和直銷行業自身存在的一些問題,仍然制約著直銷行業的健康有序發展。因此,促進直銷行業健康有序發展具有客觀必要性和現實緊迫性。

　　其客觀必要性表現在,直銷行業的健康有序發展能更好地促進我國經濟社會健康發展。
 

　　第一,直銷經營模式對促進社會經濟發展具有獨特優勢。

　　由于直銷最本質的內涵是一種在固定的零售場所以外,以面對面的方式出售消費品或提供服務,直銷人員根據自己的銷售業績獲取報酬的經營方式,與傳統的店鋪銷售相比,這一方式對生產廠商和直銷經營者而言,可以節約中間流通環節的流通費用,包括店鋪租金、雇員工資、廣告費用以及其它銷售成本,并能夠為消費者提供更加詳細和有針對性的產品介紹、展示服務,因此,直銷是一種低成本的精準營銷方式；對直銷人員而言,直銷在銷售上具有時間自由、獨立操作、靈活便利的特點,一般不需要從業人員具有很高的學歷和掌握過于深奧的專業知識,也無需過多的創業啟動資金,對年齡、性別、工作時間等也沒有特殊要求,準入門檻相對較低,在吸納就業方面具有獨特的優勢；對消費者而言,其在消費過程中不僅僅是購買產品,同時也享受了更為專業的服務。正因為直銷行業具有的這些特點,直銷方式得以在世界各國發展起來。

 

　　從直銷在世界各國發展的實踐來看,到21世紀初,直銷行業已在140多個國家和地區存在和發展,成為商品的分銷方式之一。根據世界直銷協會聯盟(WFDSA)的統計,截至2013年底,全球直銷零售額達1785億美元,美國成為全球最大的直銷市場。

 

　　第二,直銷行業健康有序發展對促進我國經濟社會發展具有積極作用。

　　以滿足多樣化消費為例:進入新世紀以來,隨著我國城鄉居民收入水平的提高和商品與服務供給的不斷豐富,消費者的消費需求更加豐富多樣。許多消費者不再僅僅滿足于對產品本身的需求,而是更加看重商品的個性特征,更加注重心理滿足,更加關注產品的服務與信譽、商品的品質和文化內涵,從而使其消費行為呈現出多樣化、個性化特征。2014年,我國直銷產品種類達到3395種,直銷企業的直銷經營正是順應了這樣的趨勢,以其獨特的銷售方式對滿足消費者多樣化、個性化的消費需求和促進我國消費需求的擴大發揮了積極作用。

　　直銷為化解我國就業壓力、創造更多就業和創業機會也做出了較大貢獻。相關數據顯示,截至2014年底,我國48家直銷企業共擁有直銷人員約219萬人。隨著直銷業的較快發展,其對我國稅收增長的貢獻也在不斷增加。從總量上看,大多數直銷企業的納稅額都在穩步增加。一些直銷企業已成為注冊所在地的納稅大戶,部分直銷企業納稅額一直排名于注冊地優質納稅戶的前列。2014年,我國直銷企業直銷納稅額已達到55.9億元。

　　直銷企業在履行社會責任方面亦做出了很大貢獻。大多數直銷企業在內部管理構架上都設置了公司社會責任體系,制定了企業產品的品質責任、健康責任、員工責任、伙伴責任、環境責任和社區責任等內容,并積極倡導公平競爭,反對急功近利和詆毀其他企業的不正當競爭行為。有的直銷企業除繼續做好傳統的捐款捐物等公益事業外,還在依法守規、誠信經營、科研創新、節能環保、員工保障、創造就業、倡導健康消費等方面建立了內部管理的長效機制。

 

　　促進直銷行業健康有序發展除其客觀必要性外,亦有其現實緊迫性。這是因為,直銷企業對中國經濟社會發展做出積極貢獻的同時,其發展過程中仍然存在著不容忽視的問題。其中既包括外部經營發展環境方面的問題,也有法規和監管方面的問題,還有企業自身存在的問題。這些問題不僅給直銷企業自身發展和社會發展都帶來了一些不利影響,更影響了直銷行業對經濟社會的正面積極作用的發揮。因此,促進直銷行業健康有序發展更加具有現實迫切性。

 

　　第一,傳銷屢禁不止影響直銷行業的發展環境。

　　傳銷對消費者和參與者造成極大損害,甚至危及社會穩定,被我國和世界各國法律明令禁止。然而,由于傳銷組織者欺騙性蠱惑和“快速暴富”的誘惑,傳銷在我國仍屢禁不止,部分地區甚至十分嚴重。國家執法部門雖不斷加大打擊傳銷的力度,并以多種方法進行“圍剿”,但由于傳銷點多面廣,且不斷變換欺詐手法,加上地方執法力量和手段不足,使得傳銷人員抗拒執法甚至暴力抗法情形時有發生,執法難度不斷加大。而隨著互聯網的發展和廣泛應用,利用網絡進行傳銷大有變本加厲、愈演愈烈之勢。網絡傳銷帶來的取證難、認定難、執法難等問題又使得難以對傳銷形成有效打擊。

　　傳銷的肆虐給直銷業的發展帶來極大困擾。由于對直銷沒有形成正確認識,不少消費者分不清直銷和傳銷的區別。因此,整個直銷行業發展的輿論環境在一定程度上被惡化,這給直銷市場秩序帶來極大危害。

 

　　第二,直銷行業組織缺失不利于加強行業自律。

　　行業組織通常是連接政府與企業的橋梁,也是制定行業規范、實行行業自律的重要組織,行業自我管理對規范行業發展發揮著不可替代的作用。然而,我國的直銷行業發展至今,直銷法規也已實施近10年時間,雖經多年呼吁,但仍未成立全國性的直銷行業自律組織。外資直銷企業由于其企業性質,基本都是中國外商投資企業協會會員,因此,外商投資企業協會對外資直銷企業的規范發展和履行企業社會責任等方面發揮了積極作用,但因實際上受到多方面制約,其作用和自律程度仍然有限。在各方面努力下,2014年2月,中國外商投資企業協會下設的直銷專業委員會成立,對促進外資直銷企業的規范化、強化行業自律等發揮了積極作用。

 

　　第三,直銷從業人員職業道德專業素質參差不齊。

　　目前,我國直銷行業的直銷員是一個準入門檻相對偏低的崗位,由于直銷員與直銷企業之間的關系相對松散,雖然根據《直銷人員管理辦法》,直銷員必須經過培訓獲得從業資格證書后方可從事直銷業務,但因培訓是由直銷公司自行組織,培訓內容和標準難以統一。有些直銷公司對直銷員的培訓不全面、不系統,有的甚至敷衍了事,擺形式,走過場,使得一些從業人員對直銷的職業道德和基本操守缺乏必要了解和扎實掌握,誠信度較低。同時,由于企業缺乏對直銷人員必備技術素養的培訓,使得部分直銷員在銷售過程中夸大產品宣傳、虛構產品功效等忽悠消費者事件屢屢發生、屢禁不止。這種浮燥和失信的營銷行為直接影響著直銷業健康發展。

 

　　第四,直銷企業之間不正當競爭行為時有發生。

　　截至2014年底我國取得許可的直銷企業已有40多家,但直銷行業仍是一個不太大的行業。相關法律規定和直銷經營的特點,客觀上導致了各直銷企業間經營產品的同質化程度較高,銷售方式大致趨同。因此,直銷行業中各直銷企業之間存在著比較激烈的競爭關系。雖然多數直銷企業能夠依據法規合規經營和正當競爭,但確有一些企業和直銷員在銷售中通過詆毀競爭對手、貶低其他企業產品品質的手段搶奪客戶資源,并通過不正當競爭手段謀取利益。另外,直銷人員往往也成為直銷企業之間爭奪的重點,不正當競爭行為也時有發生。

　　直銷經營進入中國已有20多年時間,幾經曲折,發展步履依然蹣跚。因此,促進直銷行業在中國的健康有序發展具有客觀必要性和現實迫切性。應正確認識直銷經營發展對經濟和社會發展的重要意義,使廣大消費者正確區分直銷和傳銷的本質區別,為規范直銷經營的發展營造良好環境。同時,應從完善法規、加強監管和行業自律兩方面研究促進直銷行業規范有序發展的對策。

 

　　漆云蘭 作者系國務院發展研究中心研究員

　　主辦 法制日報社

　　直銷法規知識解讀編委會

　　協辦 如新(中國)日用保健品有限公司