新修訂的廣告法將于9月1日正式實施，這是1994年廣告法頒布以來的首次修訂，經過大量調研和反復論證，修訂幅度大、涉及范圍廣，引發社會高度關注。新廣告法在涉及保健食品方面有哪些重要修訂？對各方法律責任做了哪些強化？監管方式如何轉變？

 

　　準則專為保健食品列細項

　　現行廣告法（1994年版）僅僅簡單規定了食品的廣告準則，對保健食品沒有詳細規定，內容不完備，操作性不強，已與社會經濟發展和技術進步不相適應。新廣告法第18條則對保健食品的廣告內容分成六個小項作出了具體規范要求。

　　據介紹，近年來，保健食品領域日益成為虛假廣告的“重災區”，特別是針對老年人的保健品廣告及宣傳，其虛假程度尤為嚴重。

　　統計數據顯示，2014年，全國工商機關受理老年人投訴保健品2.01萬件。從被投訴保健品細類看，36.2％的被投訴保健品屬于提高免疫能力類保健品；從投訴內容看，主要是虛假廣告宣傳和質量問題，共占投訴的38.3％。

　　新廣告法（2015年版）規定保健食品廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法律、行政法規規定禁止的其他內容。同時規定，保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。新廣告法充實細化了廣告準則，這些修訂的內容必將凈化廣告市場，為監管部門保護消費者合法權益提供有力的執法依據。

　　

　　保健食品廣告禁止對未成年人發布

　　保健食品廣告的發布體現了對一老一小的關注。特別在第四十條規定了在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布保健食品廣告。

　　針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告還提出不得含有下列內容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；（二）可能引發其模仿不安全行為。

　　如果針對未成年人的廣告中發布了保健食品廣告，處罰是十分嚴厲的。

　　在新廣告法第57條規定，如違反41條，即涉及向未成年人發布保健食品廣告，會有如下罰則——由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

　　此條款屬于新廣告法罰則中最嚴厲的處罰之一，其罰額是現執行廣告法（1994年版）“1萬元以上10萬元以下”罰款額度的10—20倍。

 

　　各方法律責任界定清晰 罰則嚴厲

　　新廣告法對廣告主、廣告發布者、廣告經營者、廣告代言人、廣告監管機構等各類主體的責任做了界定。

　　針對一些廣告主為了推銷商品，對產品進行虛假夸大宣傳，欺騙誘導消費者的現象和一些媒體片面追求經濟利益、違背廣告審查職責甚至默許放任虛假違法廣告發布的問題，新廣告法規定，廣告主對廣告的真實性負責，廣告發布者、廣告經營者、廣告代言人承擔相應法律責任，規定十分嚴格。

　　其中，新廣告法明確規定對從事廣告發布業務的廣播電臺、電視臺、報刊出版單位進行廣告發布登記，明確了新聞出版廣電部門的管理責任，可以暫停違規媒體的廣告發布業務。

　　新廣告法明確規定了廣告代言人也具有相關法律責任，不過，由于保健食品不允許采用代言人，將不存在這一主體的責任。

　　具體到保健食品廣告違法行為的罰則，主要是違反法則第18條規定的，除了責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，對廣告主處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

　　對新聞機構采用新聞變相發布保健食品廣告的行為，法律明確了對新聞機構的監管。新廣告法第68條規定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位發布違法廣告，或者以新聞報道形式變相發布廣告，或者以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，工商行政管理部門依法給予處罰的，應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門。新聞出版廣電部門以及其他有關部門應當依法對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分；情節嚴重的，并可以暫停媒體的廣告發布業務。

　　在嚴格法制的同時，工商管理部門的負責人表示要加強信用建設。“今后工商部門將以廣告信用監管為主線，以規范競爭秩序和保護消費者權益為著力點，從依靠傳統行政監管手段向注重運用市場主體信用監管手段轉變。”要嚴格落實信息公示、經營異常名錄、嚴重違法企業名單等制度，形成“一處違法、處處受限”的約束機制，增強法律對虛假、違法廣告發布、傳播者的震懾力。