戰略不明確、品牌無差異……

 

　　中國企業平均活不過3歲  

　　一邊是2013年全國持牌的43家直銷企業,總計錄得業績1270.75億元,比2012年強勢增長了41%,中國直銷市場的擴容讓傳統巨頭如廣藥白云山集團躍躍欲試,政府也不斷加快對牌照的審批力度;另一邊仍有直銷企業折戟沉沙,例如品牌藥企哈藥集團敗退直銷,許多直銷企業負面纏身,后勁乏力。據有關資料顯示中國企業平均壽命為2.9歲,那么直銷公司如何才能基業常青,又是什么桎梏了直銷企業的發展?直銷DNA模式創建者梁廣業認為有8種死法橫亙在直銷企業面前。

 

　　1 不理解政策 

　　哈藥集團2008年11月份獲得商務部頒發的直銷經營許可,2009年12月份開始直銷試運營,由于企業對直銷市場運營監督管理不到位,導致南方市場失控涉傳銷,2012年2月22日接哈爾濱市工商局下發《行政指導意見書》(簡稱意見書),要求哈藥依法進行市場整改,最后哈藥將直銷業務暫停并退還相關款項,企業直接損失2.8億元。 

　　解讀:梁廣業認為,直銷牌照只是直銷企業依法取得的經營許可證,并不代表企業進入了萬能保險箱,不理解法律法規蠻干,品牌企業也會經營失敗。

 

　　2 戰略不明確 

　　雅芳(中國)2013年銷售額只有5億元,比雅芳起步晚的安利在2013年銷售額達到293億元,持續8年增長。 

　　解讀:梁廣業表示定位定天下,作為直銷經營中的企業更要明確市場發展的戰略方向,并按照戰略定位的要求進行盈利模式、品牌、產品和市場營銷等策略制定,目標一致才能得勝利。安利(中國)本土化策略很成功,并按照直銷經營規律,先壯大直銷團隊后開店,店鋪成功發展有基礎,務實進取。而雅芳(中國)獲牌后開店速度很快,但是由于缺少大量忠誠會員的市場支撐,店鋪難以為繼或倒閉成為雅芳(中國)市場業績下滑的重要根源,即使換帥也是左右搖擺、戰略不清晰,最終后果是雅芳丟掉直銷NO.1位置。

 

　　3 品牌無差異 

　　品牌是企業在消費者心目中的特殊符號,是與競爭對手區別的重要標志。在市場經營中企業必須擁有獨特的品牌特色,包括理念識別、行為識別和視角識別等,在同行業同類產品中實現差異化服務,進而實現品牌價值最大化目標。直銷企業也不例外。

 

　　4 產品不聚焦 

　　雅芳(中國)直銷產品是以化妝品為主,但其產品不能聚焦,即:直銷店鋪或直銷員在市場經營中不知道是以推廣哪種產品為主,哪種產品盈利模式在市場經營中最有效果,導致眾多直銷員或直銷店鋪在市場經營中無處下手,這也是雅芳(中國)市場銷售業績長期止步不前或下滑的重要因素之一。 

　　解讀:梁廣業認為,產品是直銷企業價值的依托和表現形式,作為生產經營型的直銷企業而言,其產品類別都有幾種、十幾種或上百種,但能夠真正為企業帶來巨大價值的只有幾種,因此,直銷企業在進行市場營銷時要求采用聚焦法則,即:通過對最有價值的幾種產品進行宣傳與深度營銷,用尖刀產品快速打開市場突破口,從而推動企業產品市場全面發展。例如安利“紐崔萊”保健品和“雅姿”化妝品,北京新時代的“松花粉”,完美的“蘆薈”系列產品,天獅集團的“天獅鈣”等,產品聚焦為企業贏得了市場發展先機與經濟效益。

 

　　5 品質無保證 

　　梁廣業認為,產品是企業連接消費者的橋梁和紐帶,是消費者認知企業和忠誠企業重要標的物,直銷企業想要永續發展就必須注重產品或服務品質,否則品質無保證會被消費者罵死。

 

　　6 管理無流程 

　　梁廣業認為,企業管理是一套科學嚴謹的系統工程,直銷企業也需要建立規范的管理制度和懂得管理業務的專業班子來正確實施,專業的人做專業的事,管理是企業重要的生產力。

 

　　7 團隊無激勵

　　大連富饒是試水直銷的知名企業,曾經有過在一年時間內開發了近5000家店鋪,創造了市場營銷的神話。但是,由于企業對店鋪經營者支持不到位,激勵制度沒有給店鋪經營者帶來良好的收益,導致第二年退店風潮涌起,企業經營資金鏈斷裂,企業經營失敗告終。

　　解讀:梁廣業認為,沒有成功的個人,只有成功的團隊。直銷系統、團隊作為組織系統中的重要組成部分,既是市場經營的生力軍,也是企業發展的堅強基石。因此,調動市場團隊經營的積極性就必須要建立有競爭力的激勵政策,讓市場團隊賺到錢是可持續發展的重要保證,否則團隊無激勵就會被困死。

 

　　8 市場無競爭 

　　梁廣業認為,競爭是市場經濟的重要標志,企業要想在市場經營中永續發展就必須學會競爭,提升市場競爭力的主要方法是:一靠學習,二靠實踐,三靠積累,四靠資源整合。企業在市場中失去競爭力,一定會被對手捅死。