直銷是一種創新營銷模式，但在發展過程后，其本身也存在無限創新的可能，“三網合一”只是其渠道創新的一種有效嘗試。目前，三生、無限極、天獅等企業相繼啟動“三網合一”互動營銷模式。

 

　　CDE營銷是指通過連鎖店網（Chain Network）、直銷人員網（Direct marketing network staff）、電子商務網（Electronic Commerce Network）“三網合一”的營銷渠道。CDE營銷是直銷行業升級替代的渠道模式，在歐美直銷企業中運用比較廣泛，中國的直銷企業在這方面還需要認真改革，打開適合中國國情的CDE營銷渠道。

 

　　正確認識中國直銷“C”化模式

　　中國直銷已有了特有的“C”化模式，即直銷已有了企業自己的連鎖網絡。站在經銷商的角度，從經銷商的經營權與專賣店對他們所起的作用分析，現有店鋪可概括為三大商業模式：一是以安利為代表的“純人網”模式。安利公司的專賣店均為公司投資開設。安利店鋪通常位于所在城市的繁華地段，交通便利；裝飾風格統一，店內環境優雅整潔。二是以雅芳為代表的“純店網”模式。雅芳的店鋪有四類：概念店、模范店、旗艦店和一般的加盟專賣店，其中概念店是雅芳直營的。三是以天獅為代表的“店網+人網”的模式。在產品銷售及服務過程中，天獅幾乎是店網和人網都在同時推進，雙重渠道并行的制度有其獨特的價值。圍繞這樣的三種商業模式，中國式的直銷經營就有了一個可以參照的基礎，也有了可以發展的比較，中國的很多的經銷商也是在這樣的基礎上進行必要的價值創新。

　　用流程來實現標準化，用標準化來實現可復制性是連鎖策略的核心思想。在這樣的認識基礎上，中國的很多直銷企業也把連鎖作為其戰略的一個發展方向，從而形成了中國式的直銷模式。作為直銷商加盟專賣店，與傳統行業相比有著很多不同：直銷商對所屬公司和業務的開展有著較深入的了解，投資風險要小些；而專賣店的運作主要靠團隊的力量，有上級老師指導工作，團隊伙伴維系銷售業績。對于開店經營的直銷商來說，深入認識到發展連鎖經營的價值，以及理解連鎖經營的本質，才能在具體的經營實踐中有效實施連鎖經營，把連鎖經營作為組織發展的重要策略，對銷售產生巨大的推動力。

 

　　電子商務，英文表達為E-Commerce，簡單地講就是，通過Internet技術電子的手段實現商務目的的一種現代商務方式。本來直銷的發展就與計算機軟件和硬件技術的發展有直接的關系。因此，中國的直銷應該逐步走“E”化的道路。

　　首先，直銷與電子商務結合的優勢互補。直銷與電子商務在企業發展上有很多相似的地方，而在中國，這兩個行業的有機結合將會給兩個行業帶來新的機會。一是市場資源的互補。很多電子商務缺乏與市場資源的有效結合。直銷已積累了大量的市場資源，如果能有效地利用，將會迅速地推動電子商務的落地生根。二是營銷手段的互補。電子商務擁有世界上最先進的營銷工具——互聯網，并利用這個平臺在逐步發展互聯網平臺的數據庫和各種商業應用軟件，這是電子商務的手段優勢，直銷業可以借助這些工具進行跨企業的服務手段，配合電子商務迅速有效地完成配送和售后服務。三是服務手段的互補。電子商務的服務手段主要采取的是電子化的個性化服務，而直銷的服務手段更多的時候是應用人員和多種媒介來進行。直銷的熱情銷售、激情營銷等營銷、服務手段是電子商務電子化服務的有效補充。四是配送方式的互補。直銷長期形成的配送隊伍和配送方式可以幫助電子商務有效地解決配送問題，而電子商務對配送管理所運用的數據庫管理模式有利于直銷企業的長遠發展。

　　其次，電子商務給直銷業帶來改變。一是參與人員的結構發生改變。從美國新組建的“新型電子商務化”直銷公司在短時間內就運作成功的事例中不難發現，原來最不接受直銷的“高端”人士，紛紛對這種方式趨之若騖，甚至還擔心由于自己一時的判斷失誤，失去一次爭取時間、健康和財務自由的新機會。二是行銷格局發生改變。三是不設工廠只建管道的營銷理念改變。由于電子商務的發展就必然產生一批以“管道為王”為理念的直銷公司，因而傳統直銷公司不嫁接電子商務就會被市場拋棄。 

　　第三，直銷與電子商務B2C的結合符合未來營銷發展的方向。主要反映在：一是符合營銷業向服務業轉變的方向。直銷是通過相對直接的方式與目標顧客保持良好的關系，在產品銷售前、售后服務上都往專業化服務的方向上發展；而電子商務的核心理念是通過互聯網或其他電子媒介與顧客進行直接聯系，在售前、售后服務上都能透過電子平臺與顧客保持直接的溝通并進行專業化的服務。二是符合個性化服務的發展方向。直銷對市場進行進一步的細分后更加注重根據不同的客戶進行服務和營銷訴求，而電子商務則是個性化服務的代言人，顧客的需求也能夠更加有效、完整被企業所了解。個性化服務的程度是直銷與電子商務兩個行業是否成熟的重要標志。三是符合企業虛擬化發展的方向。直銷企業主要資產在于與眾多客戶保持的良好關系，企業的核心競爭力在于不斷提升與客戶建立良好關系的手段和能力。

 

　　“D”網、“C”網和“E”網相結合

　　“D”網就是直銷人員網，亦叫直銷人脈網。人是生產力中最具革命性和活力的，直銷離不開人員的網絡。但是，如果僅僅依靠人員的網絡，直銷顯然是原始的，不能體現現代經濟的特點。因此，直銷的“D”網應該與“C”網（連鎖網）和“E”網（電子商務網）緊密結合在一起，形成“三網合一”的態勢。

　　例如，國外某直銷企業連鎖平臺為電子商務銷售模式，它選用了當今世界上最先進的整合交互式營銷模式即“互動營銷”的市場運營模式。他們實行“互動營銷”的理論基礎是：第一，市場利潤是由經營者與消費者共同創造的。他們認為，今天的市場是買方市場，市場利潤的取向決定于消費者的消費意向，只有通過商家和消費者的互動才能產生和形成利潤。二是以“累積消費獎勵”的方式來刺激消費者的消費意向，并以此來達到鎖定消費者的消費行為。三是以“累積批發制”來刺激經銷商的經營行為和開發市場的積極性。四是以利益的互動和服務的全方位來鎖定和擴大消費群，并培養顧客的忠誠度。五是以消費市場為基礎，以互聯網為信息處理連接平臺，以特許連鎖店為物流配送服務終端，以人力資源銷售體系為銷售主體，建立以人為本，以市場為導向，以互聯網為工具，以特許連鎖店為銷售服務終端的現代化通路市場。

　　他們的互動營銷的構架是：建立以消費市場為基礎的通過對“信息互聯網”、“店級服務網”、“人際消費網”這“三網合一”的消費、銷售、服務一體化的網絡市場，這就是這家直銷企業所采用的“互動營銷”的銷售模式。整個“互動營銷”的市場構架分別由管理中心、物流配送銷售服務系統、消費群體并通過互聯網連結而成。　　　其中管理中心分別由以下組成：①信息處理中心——信息流管理；②配供服務中心——物流配送管理；③結算處理中心——資金流管理；④人力資源開發管理中心——人力資源管理。物流通路分別由以下組成：①生產配供中心——工廠、公司（總部）；②區域配供管理服務中心——區域代理商（或分公司）；③物流配送服務站——特許加盟店。消費市場分別由以下組成：①專業銷售服務人員；②經特許加盟店下屬專業銷售服務人員開發和服務的重復消費顧客群。

　　通過以上分析，我們可以看到，直銷的“D”網應該有機地和“C”網、“E”網結合在一起，實現“三網”之間的優勢互補，這樣，才能使中國直銷在市場經濟條件下得到規律性的發展。

 

　　歐陽文章（作者系中國市場學會直銷專家委員會專家，直銷報道網創辦人）