目前我國共有保健食品142126種，其中國產13493種，進口719種。按產品功能來劃分，主要有增強免疫力類、緩解體力疲勞類、輔助降血脂類、營養毒補充劑類、輔助降血糖類及其他類保健品，其中以增強免疫力類為主，所占比重大約為27%。在中國，最受歡迎的是鈣類，蛋白粉次之。此外，中國還有著規模龐大的其他類別的產品，包括靈芝類和阿膠類等。雖然進入這一市場的門檻較高，但考慮到保健品所面向的中產階級人群眾多，其商業機會相當大。

 

圖表1：2014年我國國產與進口保健食品比重（單位：%）

 

　　從價值鏈的分成來看，保健品行業是典型的營銷驅動型行業，行業競爭的關鍵在于如何讓消費者實現購買。前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國營養保健品行業消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》顯示，由于銷售環節從事保健品企業產品與消費者之間的溝通，工作相對困難，因此在渠道環節中分得了價值鏈中最大的份額，享有70%的收入分成。而保健品企業則專注于做品牌、市場、研發生產的環節，由于品牌和產品等環節經營的優劣直接關系到公司產品在市場上是否有足夠的消費者拉力，因此分享20%左右的收入分成。

 

圖表2：營養保健品行業價值鏈利潤分布情況（單位：%）

 

　　由于產品營銷環節所占的利潤比重最大，因此該環節競爭最激烈，保健品廠家則想方設法獲取營銷環節最大的市場份額。前瞻產業研究院營養保健品報告指出，我國營養保健品行銷模式分為傳統的藥店分銷模式、商超渠道分銷模式、直銷模式、會議營銷模式以及電子商務模式。而明星代言模式流行近20多年來，對營養保健品的宣傳確實產生了較大影響。

　　前瞻產業研究院分析認為，明星被公眾所熟知，以其公信力使得觀眾相信所代言的產品，因此明星須對自己所代言的行為負責，掌握該產品的真實效用，并進行真實有效宣傳，而不應虛假夸大，否則只會降低明星在觀眾心目中的形象。如果明星在沒有掌握產品的實際效果并選擇為其代言，以獲得經濟收入，在商家的指示下虛假或是夸大產品效用，在明星代言模式仍然盛行的時代，保健品虛假宣傳何時了？