說起韓國富豪，也許很多人的第一反應都是三星李氏家族。的確，在韓國，“三星、死亡和稅收”，是人生中不可避免的三件事。但在三星巨大的身影之外，韓國仍然存有其他極具競爭力的公司，他們也是福布斯榜的常客。聚焦這些其實也已走近中國人生活的韓國公司，解析他們的掌舵人如何讓自己的產品走出國門，行銷全球。

　　今天，我們走近本次福布斯韓國富豪榜上的第五名：韓國愛茉莉太平洋公司董事長徐慶培。

　　愛茉莉太平洋對于很多中國人或許是個陌生的公司名字，但其旗下產品蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風吟等在高中低端布局分明，在中國擁有大批忠實客戶。如果韓國要拍一部現代版的、以化妝品業為主題的《大長今》，愛茉莉太平洋公司的故事是不錯的素材。徐慶培實現了讓韓國貨走向世界的夢想，恪守的是兩條商業箴言：一是要誠信，二是一定要與眾不同。

 

 

　　祖輩的茶油作坊　父輩的運營變革

　　誕生于60多年前的愛茉莉太平洋之于韓國人，有些像上海家化(35.15, 0.23, 0.66%)之于中國人，為幾代人的內心深處注入了溫暖的記憶。

　　所不同的是，韓妝愛茉莉系出寒門，它的故事曲折動人。

　　上世紀30年代的朝鮮開城，一間小作坊內總傳出一舂一榨的打油聲。女主人靠著親手制出的山茶油賣給需要護發的人們，換回錢來支持一家人的生計。而懂事的兒子徐成煥則南下四處幫母親購買優質山茶籽。精純的茶油里流淌的是母子倆對家人的心意，這種心意注入源頭，至今流淌在愛茉莉的精神深處，形成這家公司的兩條商業箴言：一是要誠信，二是一定要與眾不同。

　　以這些經歷為基礎，1945年，徐成煥正式成立了太平洋工業社，生產植物性護發油、設立化妝品技術研究所開始研究韓方化妝品等。后來，因為一款名為Amore（愛茉莉）的產品名頭過于響亮，最終融合成為愛茉莉太平洋這個企業名稱。

　　1964年，徐成煥進行了一次企業運營的變革，將直銷模式引入了公司的運營之中，號召韓國婦女以“愛茉莉銷售顧問”的身份進行“訪問銷售”。這次變革不僅為愛茉莉產生了巨大的經濟效益，也為愛茉莉今后成為韓國化妝品市場領頭羊埋下了伏筆。

　　徐成煥為“訪問銷售”提出了很多可執行計劃，比如“80%的時間關注顧客的需求，15%的時間關注對手，5%的時間留意過去”；比如“在顧客使用后的7天和1個月時進行回訪，了解產品使用情況、皮膚狀況等，并及時進行售后服務和市場調整”。

　　正是“訪問銷售”的服務優勢讓愛茉莉在韓國獲得成功，隨之成為韓國頂級的本土化妝品品牌。據悉，訪問銷售至今仍占據愛茉莉韓國銷售業績的30%。

 

　　進軍法國藥妝失敗　推出香水扳回一城

　　在本土的成功，讓徐成煥萌發了走到海外的雄心。

　　1991年，愛茉莉進入法國市場，其“純情”牌產品在法國全國藥房上架，但當時的亞洲品牌在競爭激烈的歐洲市場壓根無人問津，導致虧損了50多億韓元（如今約3000萬人民幣）。“當時我們走訪了法國各個藥房，將落滿灰塵的化妝品進行回收，深刻地感受到這對于購買我們產品的顧客而言是多么可怕的事情，這讓我的心情沉重。那次事件也讓我深刻感受到，通過市場調查制定銷售戰略對于一個品牌在市場上的成敗起到多大的作用。”

　　而在國內，愛茉莉的經營情況也不容樂觀。由于多年的興旺發展，整個集團的投資過于分散，引發了極為嚴重的運營和財務問題，而當時，歐美化妝品也開始大舉進入韓國，讓愛茉莉雪上加霜。“問題還是要回到我們對顧客的心意那里去”，父子倆坐下來反思，“什么是我們最擅長做的？我們必須把分散的精力收回來，專注于一件事情，那顯然是化妝品。”父子倆由此砍掉了諸多龐雜的業務，其中包括一支棒球隊。“我們很快止住了頹勢，回到正軌。到1997年金融危機時，我們安穩渡過。”

　　1997年，34歲的徐慶培子承父業，正式擔任愛茉莉太平洋集團的董事長。他總結了父親的經驗教訓，決定以本土化策略來拓展海外市場，針對不同的國家推出不同的主打產品。而這一翻身仗，仍是從法國打起——1997年，徐慶培與法國時尚設計師洛麗塔·勒皮卡（Lolita Lempicka）合作進行香水生產，推出了與設計師同名的香水系列，獲得極大成功。“我是本地化策略的堅決支持者，要相信本地人才，因為他們才了解本地市場和本地消費者，若非如此，你根本就不可能取得成功”，這已是徐慶培開拓海外市場的金科玉律。

 

　　大打影視植入　目標全球前十

　　由于各國地理、氣候、文化的迥異，愛茉莉的海外本土化策略經歷了艱難的摸索期。就算是在亞洲，其產品在最初進軍日本市場時也經歷了重重困難。

　　2006年8月，“愛茉莉太平洋”首次進入日本新宿的伊勢丹百貨商場，這里是化妝品銷售額排在世界第一位的百貨商場，結果初期銷售量與預期相差甚遠。一次去日本出差時，因為被伊勢丹商場的課長調侃說“做生意要再加把勁啊”，徐慶培傷心之下和在日本的公司職員喝啤酒買醉。

　　但從那之后，愛茉莉又重新施展在韓國時已屢試不爽的“影視植入（合作）”策略。印有天然護膚品好處的宣傳信通過日本員工源源不斷地寄給了日本當紅的電視主持人、男扮女裝的“一幸”。一年多的宣傳后，起初毫不理會的一幸終于試用了公司產品，然后開始在電視上介紹產品。從此之后，在網上訂購愛茉莉太平洋化妝品的人排起了長隊，甚至一天中購入價值4000萬日元的大宗交易也接連出現。

　　而愛茉莉這種植入合作法如今已在一眾韓國影視中得心應手。其旗下品牌蘭芝，2004年開始敲開中國市場，便是因聘請憑《我的野蠻女友》紅遍亞洲的全智賢作代言人，此后，蘭芝又相繼與宋慧喬等一線藝人達成合作。而去年底至今大熱的韓劇《來自星星的你》中，全智賢在片中使用的一眾化妝品，亦都是愛茉莉旗下，且都引發脫銷熱潮。

　　現在，愛茉莉有了一個新的目標：2015年躋身世界化妝品行業前十，這是一個前所未有的挑戰，其關鍵是要將愛茉莉的海外業務比例由目前的14%提升至29%。

 

　　試用一切產品包括口紅

　　作為化妝品公司的老板，徐慶培試用過自家所有產品。他的浴室亂得就像個實驗室，擺滿各種產品，“因為各種產品要直接使用過才能知道它的質量。”每次洗臉，他必用清潔產品仔細清洗到每個部位。“老化的最大敵人是陽光”，必須在抹完爽膚水和乳液后再涂一層防紫外線產品，這是基本。但化妝他就無能為力了，雖然他堅持試用每款口紅，但“在這方面我得洗耳恭聽女性們的意見”。

　　對愛茉莉想要進入世界前十的目標，他認為并非不可能。“競爭越激烈，越要增加實力、擴充事業。化妝品以外，還可以（將業務）擴展到保健食品或者治療皮膚疾病的藥品等多種領域。但是我們并不打算轉移到與此無關的其它領域。如果有必要的話，還可能收購好的品牌。”

 

　　每月寫信與員工分享

　　接受訪問的徐慶培，語速很慢，顯得字斟句酌、深思熟慮；但他筆下的文字卻一派激情浪漫，十足一個夢想鼓吹手。每月，他都會寫下洋洋千言的總裁來信寄予員工，其中不乏旅行見聞、每日閱讀收獲的靈感與思考：印度的眼科醫院如何采用類似工廠流水線的診療流程提高效率，熱門的移動領域是如何潮起潮落……

　　徐慶培說，自己如果沒有接手家族事業的話，一定會去做藝術品收集鑒賞方面的工作，但現在他只是一門心思地在思考一個問題，讓韓國出現與電視和手機一樣出色的世界級化妝品品牌。“我很自豪將公司培養成以品牌為中心的企業。員工們都非常清楚品牌有多么重要。當初剛當上社長的時候沒有什么女職員，現在外界已經認為我們公司是一個具有代表性的女性親和企業了。”