近期，安利CIO Michael Nelson詳細(xì)解讀了安利推行電商直銷模式所面臨的全球趨勢背景，主要考慮以下四個(gè)方面因素：

　　首先是移動。在全球，移動是一個(gè)大的趨勢，所以安利希望做出更多努力，滿足安利公司營銷伙伴不同的需求——安利直銷人員希望怎樣和公司以及消費(fèi)者之間進(jìn)行互動。

　　第二點(diǎn)是社交媒體。很多人認(rèn)為安利的經(jīng)營方式，是傳統(tǒng)的線下社會化銷售方式，目前社會化媒體非常流行，所以安利希望通過借助社交媒體的力量，讓營銷伙伴有更多便利，更加自由、靈活地與身邊人進(jìn)行溝通和交流。

　　第三點(diǎn)是大數(shù)據(jù)。進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，眾多企業(yè)在思考——怎樣把所有的信息整合到系統(tǒng)當(dāng)中。安利基于收集到的信息做出相應(yīng)決策，從而幫助營銷伙伴更好地服務(wù)顧客。

　　第四點(diǎn)是云服務(wù)。安利希望通過對于云服務(wù)的利用，將來在各個(gè)方面的行動能夠更加靈敏。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不光是安利，各個(gè)領(lǐng)域都在利用云服務(wù)，安利也希望能夠搶占先機(jī)。

　　那么，電子商務(wù)與直銷結(jié)合，到底有著哪些精彩的對壘與融合？

 

　　直銷與電子商務(wù)的對壘

　　人們習(xí)慣于將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的營銷方式形容為高科技，而把以面對面銷售為手段的直銷模式形容為高接觸。自從上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)越來越多地涉入到營銷的各個(gè)領(lǐng)域，關(guān)于高科技和高接觸是融合還是對立，是互助還是沖突，一直是人們熱議的話題。

 

　　高科技首次PK高接觸

　　電子商務(wù)發(fā)展的第一個(gè)高峰是2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)對直銷企業(yè)的第一次沖擊也就在那個(gè)時(shí)候。標(biāo)志性的事件就是美國的兩大直銷巨頭安利（Amway）在1999年創(chuàng)辦了全新的電子商務(wù)平臺捷星（Quixtar），如新（Nuskin）在2000年收購了大行星電子商務(wù)網(wǎng)站（Bigplanet）。

　　捷星（Quixtar）的出現(xiàn)，可以稱為是當(dāng)時(shí)直銷企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的標(biāo)志性事件。以下內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)：

　　在創(chuàng)新變革理念推動下的安利公司，面對上個(gè)世紀(jì)末洶涌的知識經(jīng)濟(jì)大潮，繼續(xù)邁出變革的腳步。1999年9月1日，安利與微軟和IBM合作，創(chuàng)建了Quixtar（捷星）電子商務(wù)網(wǎng)站；建立了以龐大的生產(chǎn)、倉儲能力為依托的物流企業(yè)Access（捷通）公司，創(chuàng)造了大型企業(yè)整合過剩生產(chǎn)能力的成功范例。

　　短短三年時(shí)間，Quixtar（捷星）已發(fā)展成為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。成立三年來的營業(yè)額：

　　1999.9.1-2000.8.31為5.18億美元

　　2000.9.1-2001.8.31為7.51億美元

　　2001.9.1-2002.8.31為9.58億美元

　　三年累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金6.55億美元，2003年3月31日的日營業(yè)額達(dá)到1050萬美元，當(dāng)天發(fā)放獎(jiǎng)金240萬美元。

　　捷星的產(chǎn)品種類超多，不僅銷售自己生產(chǎn)的約600種產(chǎn)品，還代理服裝配飾、鞋襪、食品、高科技產(chǎn)品、家電、辦公文具、旅游、保險(xiǎn)、信用卡、長途電話、上網(wǎng)服務(wù)、汽車、 IBM計(jì)算機(jī)等約2萬多種，滿足客戶各種需求。

　　Quixtar（捷星）總攬了四大未來趨勢：超級大賣場、分銷店、人際網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景不可限量；目前僅在北美地區(qū)取代安利，不久的將來必然在全球取代安利。

　　然而，2007年，安利公司的母公司安達(dá)高（A1ticor）宣布：“我們計(jì)劃在未來18——24個(gè)月之內(nèi)，在北美重建安利品牌，并在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一使用安利品牌。”這標(biāo)志著運(yùn)行了8年的捷星模式被安達(dá)高公司丟棄。雖然從2003年以后捷星每年都保持了10億美元以上的營業(yè)額，但是，“互聯(lián)網(wǎng)只是做生意的一種工具，因此，我們當(dāng)初基于這個(gè)工具創(chuàng)建出一個(gè)新的品牌是不理智的，這么多年來，捷星的品牌創(chuàng)建并不成功。”安利高管后來如此評價(jià)捷星。現(xiàn)在，當(dāng)你打開捷星的網(wǎng)站（www.quixtar.com），出現(xiàn)的是安利的官方產(chǎn)品網(wǎng)站；打開大行星電子商務(wù)網(wǎng)站（www.bigplanet.com），出現(xiàn)的是如新的官方導(dǎo)航網(wǎng)站。顯然，捷星網(wǎng)站現(xiàn)在僅作為安利會員的網(wǎng)上購物渠道，而那些曾經(jīng)信誓旦旦的異業(yè)聯(lián)盟、超級大賣場等夢想，都重新回歸面對面直銷的現(xiàn)實(shí)。

　　在電子商務(wù)飛速發(fā)展的這十幾年，安利的Quixtar和如新的BigPlanet并沒有出現(xiàn)大家所期望的井噴，反而相繼半途而廢。高科技首次PK高接觸，以高接觸的避而不戰(zhàn)而告終。

 

　　高科技再次PK高接觸

　　特別說明：本文所指的電子商務(wù)，特指以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售手段，整合海量上游產(chǎn)品和服務(wù)對接下游消費(fèi)者的銷售方式。受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產(chǎn)品繞過直銷員通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，有些企業(yè)會提供給直銷員個(gè)人網(wǎng)店用于直銷員個(gè)人售賣產(chǎn)品，這是利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)的一種表現(xiàn)形式，它的本質(zhì)上還是人員直銷，而不是真正意義的電子商務(wù)。

　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：在電子商務(wù)和直銷都高度發(fā)達(dá)的美國，也許是受了安利和如新折戟電子商務(wù)的影響，排名靠前且發(fā)展良好的直銷企業(yè)，似乎對電子商務(wù)都沒有投入過多熱情。雖然很多直銷企業(yè)也聲稱自己是電子商務(wù)公司，比如在美國本土一直表現(xiàn)良好的優(yōu)莎納（USANA），一度在國內(nèi)創(chuàng)造了銷售奇跡的然健環(huán)球（NHT Global, Inc.），近幾年風(fēng)頭正勁的蒙納維（MonaVie）、維瑪（vemma）等，更多的只是利用了互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)作。2012年排名美國直銷企業(yè)第27位的美安公司（Market Americe Inc.），是美國以電子商務(wù)模式做直銷的最成功企業(yè)之一，然而，其5億美元的全球營業(yè)額對于一家已經(jīng)經(jīng)營了20多年的直銷企業(yè)而言，實(shí)在算不上一個(gè)奇跡。

　　馬來西亞是東南亞最有代表性的直銷地區(qū)，2013年注冊在案的直銷企業(yè)有400多家，2300多萬的人口有400多萬注冊的直銷員。筆者在2013年底訪問馬來西亞，跟馬來西亞直銷協(xié)會主席吳晉安交流時(shí)，我特意問到了馬來西亞的直銷公司有沒有引入電子商務(wù)模式，吳主席很肯定地說，越來越多的公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)來處理業(yè)務(wù)問題，但是，在商業(yè)模式上，堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向的傳統(tǒng)直銷模式依然是絕對的主流，還沒有聽說過哪家做得好的直銷企業(yè)開始引入電子商務(wù)模式。即使是科士威公司，在人們的眼里，也是一家會員制的連鎖便利超市，而不是電子商務(wù)公司。

　　跟海外直銷企業(yè)在電子商務(wù)模式上的“不作為”相反，近年來國內(nèi)的“電子商務(wù)+直銷”卻是如火如荼。國內(nèi)的“電子商務(wù)+直銷”基本是如下兩條路線：

 

　　路線一：電子商務(wù)直銷化

　　最典型的案例莫過于斐貝國際、太平洋直購網(wǎng)和萬家購物。斐貝國際的目標(biāo)是“網(wǎng)上沃爾瑪”，通過在“營業(yè)員”中間引入直銷的模式，達(dá)到大量開店和大量吸引消費(fèi)者的目的；太平洋直購網(wǎng)希望通過區(qū)域代理和積分返利機(jī)制，“一網(wǎng)打盡”全球消費(fèi)者；萬家購物則立足O2O，以消費(fèi)返利為手段，整合實(shí)體商家與消費(fèi)者。這三家公司以及大量類似模式的公司雖然商業(yè)模式不盡相同，但是都有如下共同特點(diǎn)：

　　1.主導(dǎo)者都是直銷人或者曾經(jīng)有過直銷經(jīng)歷；

　　2.經(jīng)營者活躍，消費(fèi)者清淡。也就是活躍著大量的經(jīng)營者，但是真正因?yàn)楫a(chǎn)品的特性或者性價(jià)比而購買產(chǎn)品的消費(fèi)者不多；

　　3.都曾經(jīng)創(chuàng)造了不菲的業(yè)績，最后都受到了查處。

 

　　路線二：直銷電子商務(wù)化

　　受限于渠道沖突，直銷公司并不會把自主品牌的產(chǎn)品繞過直銷員通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，但是，基于互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用技術(shù)，則被很多企業(yè)采用。在美國，尤其是2000年后成立的直銷公司，大都會提供直銷員個(gè)人網(wǎng)店用于個(gè)人售賣產(chǎn)品（有人把這種模式定義為BCC模式），還會提供很先進(jìn)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。筆者認(rèn)為這是利用互聯(lián)網(wǎng)來開展直銷業(yè)務(wù)的一種形式，我們可以把它稱為“電子交易”，它的本質(zhì)還是人員直銷，不是真正意義的電子商務(wù)。而近年來國內(nèi)的部分內(nèi)資企業(yè)也許因?yàn)椴粷M足于傳統(tǒng)直銷的疲態(tài)，紛紛涉足“真正的”電子商務(wù)。

　　內(nèi)資直銷企業(yè)之所以熱衷進(jìn)軍電子商務(wù)有兩個(gè)重要的理由：

　　1. 直銷企業(yè)有大量現(xiàn)成的會員；

　　2. 直銷企業(yè)的會員集消費(fèi)銷售于一身，甚至還可以承擔(dān)供應(yīng)鏈整合和營運(yùn)服務(wù)（比如客服、物流以及部分O2O環(huán)節(jié)）工作，因此比傳統(tǒng)企業(yè)更有開展電子商務(wù)的優(yōu)勢。

　　基于這兩點(diǎn)，內(nèi)資直銷企業(yè)在2010年左右開始紛紛涉足電子商務(wù)。筆者曾經(jīng)在2010年和2011年分別撰文《直銷與電子商務(wù)一體化求解》和《要電子，更要商務(wù)》，從渠道、模式和人才三個(gè)方面，并不看好國內(nèi)流行的“以消費(fèi)致富推動銷售動力為理論，以異業(yè)結(jié)盟+直銷制度為模式”的直銷電子商務(wù)化行為。三年時(shí)間過去了，三生公司從信誓旦旦成為移動電子商務(wù)的領(lǐng)航者轉(zhuǎn)向“有精彩，齊分享”的有享網(wǎng)；立志打造網(wǎng)上沃爾瑪?shù)母坏蠌?ldquo;易富寶”跨界到了“微營銷”……

　　顯然，這兩個(gè)直銷企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的理由并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的優(yōu)勢。然而，即使到目前為止尚沒有成功的直銷電子商務(wù)化案例，卻依然擋不住內(nèi)資直銷企業(yè)撲向電子商務(wù)的熱情。也許，我們應(yīng)該把這種熱情理解為“內(nèi)資企業(yè)要超越外企的戰(zhàn)略”，他們注重的是如何利用這種戰(zhàn)略促進(jìn)直銷業(yè)績的成長，而至于真正的電子商務(wù)是什么，并不重要。

 

　　直銷的未來和未來的直銷

　　到目前為止，直銷與電子商務(wù)似乎在兩條平行的軌跡上，沒有擦出炫目的火花。但是，我們顯然不能無視互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展。那么，高科技會影響直銷的哪些方面？直銷又可以從“互聯(lián)網(wǎng)思維”中汲取哪些營養(yǎng)？

　　首先，“電子交易”將變得越來越普及。如果不是因?yàn)?ldquo;中國特色”的政策因素，目前直銷企業(yè)都應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上注冊、報(bào)單、訂貨，以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)績管理和分析等。海外有部分企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出通過對業(yè)績的動態(tài)分析，從而向直銷員給出進(jìn)一步運(yùn)作策略的建議這樣一套智能運(yùn)作系統(tǒng)。

　　其次，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式將發(fā)生巨大的改變。隨著80后、90后開始在行業(yè)中嶄露頭角，電子化的展業(yè)方式、自動化的行銷技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播手段等，都將變得越來越普遍。直銷員的開發(fā)對象將從熟人圈子轉(zhuǎn)向虛擬的社交圈子；基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程推薦、跟進(jìn)、教育培訓(xùn)會逐步成為直銷員的主要運(yùn)作手段，基于大數(shù)據(jù)的精確營銷手段也將得到廣泛應(yīng)用。

　　然而，誠如前文所述，這些只是直銷運(yùn)作過程中的手段而已。筆者一直認(rèn)為，真正能推動直銷行業(yè)發(fā)展的，是找到符合行業(yè)規(guī)律的“直銷思維”。縱觀海內(nèi)外直銷企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為有必要梳理一下影響直銷行業(yè)的“直銷思維”。

 

　　直銷思維之一：直銷的本質(zhì)是人

　　針對2000年開始在美國直銷行業(yè)興起的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，美國著名的網(wǎng)絡(luò)營銷財(cái)經(jīng)作者比爾？奎恩寫下了著名的《回到基本點(diǎn)》。他警告直銷人，不要“被互聯(lián)網(wǎng)的光芒迷惑”！ “你的工作是塑造他人，以便你們一起開展生意！在這種生意中，你開發(fā)的是人，不是產(chǎn)品。沒錯(cuò)，你也要銷售產(chǎn)品——這是金錢的來源。但是，你在幫助新人銷售產(chǎn)品時(shí)，也是在幫助他們解除種種自我限制”。直銷的起源是為了減少中間環(huán)節(jié)去銷售產(chǎn)品，但是真正把直銷發(fā)揚(yáng)光大的，不是這個(gè)生意銷售了多少產(chǎn)品，而是這個(gè)生意培養(yǎng)了多少人。正是這個(gè)平凡的事業(yè)，讓很多平凡的人實(shí)現(xiàn)了夢想。因此，毋庸置疑，直銷是人的生意，直銷真正經(jīng)營的是人！“要利用這個(gè)生意去培養(yǎng)人，不要利用人去做這個(gè)生意”，“不要利用人性的弱點(diǎn)來做直銷”這些關(guān)于人和直銷的論點(diǎn)，以前主導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，未來同樣將主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　如果背離了直銷的本質(zhì)，再先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和再好的電子商務(wù)模式，都無法真正幫助直銷發(fā)展到新的高度。

 

　　直銷思維二：高科技無法取代的高接觸

　　電子商務(wù)的模式之所以難以跟直銷有效融合，是因?yàn)殡娮由虅?wù)強(qiáng)調(diào)的是“以技術(shù)取代人工”，而直銷之所以是直銷，是因?yàn)?ldquo;人”。那么哪些行為是高科技無法取代的呢？

　　首先是情感化。如果說電子商務(wù)是技術(shù)驅(qū)動的話，那么直銷就是情感驅(qū)動。因此，基于情感驅(qū)動的產(chǎn)品和服務(wù)將是直銷發(fā)揮威力的陣地。

　　其次是個(gè)性化。筆者認(rèn)為，所有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，都將被互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)所占領(lǐng)。而大量個(gè)性化、必須通過人的行為去干預(yù)的產(chǎn)品和服務(wù)，將是直銷業(yè)的另一個(gè)機(jī)會。

　　未來的直銷，一定有高科技（包括電子交易手段和部分電子商務(wù)應(yīng)用）的介入；而直銷的未來，必須建立在高科技無法取代的高接觸行為上，否則，直銷一定被互聯(lián)網(wǎng)取代。互聯(lián)網(wǎng)或電子商務(wù)，對直銷來說，永遠(yuǎn)只能是工具，而不是渠道。