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黃華:從明星代言看互聯網思維

發布: 2014-07-13 22:32:46    作者: 黃華   來源: 中國直銷網  

 黃華:從明星代言看互聯網思維

  互聯網時代的營銷,是內容為王,是事件為王,只有這樣才能引爆關注度。單純的明星代言,太過于僵硬單調,無法實現這樣的目的。與其花巨資單向投廣告,不如利用社會化媒體,策劃更有創意的事件,有機的結合明星的特點,更聰明的利用明星,利用明星與其粉絲互動,從而更好的實現企業與目標人群的互動,這才是明星代言的未來之道。

  最新消息,3月18日,李代沫因為在出租屋中吸毒被捕,這讓請李代沫代言的聯想、蘇寧易購、同方等企業們很受傷。

  聯想、蘇寧很受傷

  曾經大紅大紫的李代沫因為吸毒被抓,這讓那些請他代言的聯想、蘇寧易購、同方等企業很受傷,想必今天晚上這些企業的市場部門的人員們會是一個不眠夜。不過,無論如何,李代沫被抓使這些企業形象受損,且正在投放的廣告被迫中止,打亂了正常的市場推廣步伐。

  互聯網顛覆明星代言方式

  事實上,在互聯網時代,明星代言廣告的方式正在被顛覆,單純的明星代言廣告正在變得不僅價值很小,反而會起反作用,企業必須用互聯網思維的方式重新思考如何使用明星代言。

  先來看看互聯網思維六字訣:迭代、群眾、精品。所謂迭代,即互聯網時代,需要快速推向市場,與用戶的互動中不斷完善優化從而實現不斷迭代;所謂群眾,即在全流程與群眾互動,利用群眾的力量去完善優化,吸取群眾的智慧;所謂精品,即互聯網時代少就是多,需要將優勢資源集中于一點實現引爆和突破,且依靠群眾的口碑效應實現快速傳播。

  從這些角度來重新審視互聯網時代的明星代言,會有很多不一樣的發現。

  首先,傳統的明星代言廣告周期長、單向性的特點急需改變。傳統的明星代言廣告,是1.0時代的玩法,企業花費巨資,約明星的有限時間空隙拍攝廣告,然后重金在電視、戶外等媒介進行投放,然后用戶收看廣告,從而實現對品牌的認知。這種方式耗時長、投入大,廣告是單向向用戶灌輸,不是互聯網時代的玩法,不符合互聯網時代開放、互動、快速迭代的玩法。

  其次,互聯網扁平化、去中心化的特點使得明星代言無法覆蓋所有人群,可能適得其反。互聯網的特點是平等、去中心化、去中介化。企業找明星代言,希望借助明星這個中介,吸引明星的粉絲人群。但是企業的品牌特質很難與明星完全匹配,企業的目標人群與明星的粉絲人群也很難完全匹配,這雖然會吸引明星的粉絲人群的高關注度,但是有喜歡明星的粉絲,就有討厭明星的人群,如果企業將寶押在明星這個中介去撬動人群關注,也會引發那些討厭該明星的人群的反感,反而會適得其反。

  事實上,企業完全無需花費如此多的費用將寶押在明星上,根據互聯網思維去中介化的特點,企業可以利用互聯網這個天然的渠道,直接與自己的目標人群進行互動。例如,企業完全可以包裝自己的明星員工作為代言。比如蘇寧完全可以包裝自己的客服mm、有特點的配送員、悶騷的程序猿作為自己某部分的代言,這些人是活生生的、有個性的,比一個明星機械式的重復所謂的廣告詞有說服力很多。聚美的陳歐提出“我自己帶鹽”讓很多網友觸動就是這個道理。



 
 
 
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