對于康寶萊而言,剛剛過去的一個月可以說是“喜事連連”。

　　12月3日,比利時一家上訴法院(Appeal Court)判定康寶萊的營銷模式完全符合比利時法律,從而推翻了之前一家初級法院做出的“康寶萊是傳銷公司”的判決。

　　與此同時,從2012年底至今已經連續11個月做空康寶萊的基金投資人比爾·阿克曼(Bill Ackman)也出現了“投降”的跡象。在其最近寫給他所管理的潘興廣場對沖基金(Persh-ing Square Hedge Fund)投資人的信中,阿克曼承認,為了減少做空康寶萊帶來的市值損失,該基金已經補倉40%,大約為800萬股。他一共做空的康寶萊股份為2000萬股。

　　在比利時贏得官司、在美國本土擊退阿克曼,康寶萊在中國卻并未閑著。它的最新動作是:在湖南衛視、搜狐視頻等媒體平臺投放廣告。這對于這家美國直銷公司來說無疑是一次大的創新之舉。事實上,所有直銷公司在美國本土都沒有打廣告的先例。

 

　　阿克曼撤退

　　在一封寫給公司高管的信件中,康寶萊董事長兼CEO邁克爾(Michael O. Johnson)將12月3日稱為“對康寶萊非常重要的一天”,因為比利時法院的判決為這家公司在歐洲的業務注入了一劑強心劑,對于阿克曼的做空行為無疑也是有力的回擊。

　　但導致阿克曼撤退的直接原因卻是這家美國直銷公司表現不俗的財報。康寶萊第三季度凈銷售額為12 億美元,同比增長了19%,高于2012年13%的增長速度。調整后的本季凈利潤為1.521億美元,與去年同期的1.119億美元相比,增長了36%,攤薄后每股收益1.41美元,較去年同期增長了44%。在接受《美國商業新聞》采訪時,邁克爾說,這已經是該公司“連續16個季度實現兩位數的收入增長”。

　　康寶萊預測,2013年第四季度其凈銷售將同期增長 13.5%至15.5%;每股利潤在1.11美元至1.15美元之間。而其新發布的2013年全年業務收入也提高了全年的盈利指引:康寶萊凈銷售預計同期增長17.0%至17.5%,每股收益在5.19美元至5.23美元之間。

　　邁克爾認為,“消費者對公司產品的需求在明年總體上還會保持高增長。”因此,這家公司預計其2014銷售量將同比增長6.5%至8.5%,凈銷售同比增長9%至11%,預期每股收益在5.45美元至5.65美元之間。

　　除了財報,另外一個讓阿克曼撤退的因素是,早在2013年5月時,國際知名對沖基建管理人喬治·索羅斯買入大約5%的康寶萊股份。消息傳出當天,康寶萊股價暴漲9%。在此之前,另一知名激進投資者伊坎(Carl Icahn)已將所持有康寶萊股份從15.9%提高至16.5%。這使得阿克曼陷入了一對多的境地。

　　北京大學直銷行業發展研究中心副主任楊謙認為,作為一家在近十年內年均增長超過20%的公司,康寶萊被美國股票投資者當成做空對象很正常。事實上,另外一家在近年來表現出良好成長性的直銷公司——如新,也被香櫞機構做空過。“只有找到那些成長性比較好的上市公司的瑕疵,做空才會有利可圖。”楊謙說。其他的直銷公司中,安利和玫琳凱都不是上市公司,雅芳的成長性在近年來一直很不好,唯有康寶萊表現出眾。但索羅斯在買入康寶萊股票時說,“阿克曼是下錯了賭注”。事實上,在被阿克曼做空的2013年初到第三季度,康寶萊股票漲幅達30%以上。這導致阿克曼的潘興廣場基金損失了5億美元。該基金一共管理著價值110億美元的資產。

　　作為一名國際知名的基金投資人,阿克曼不會輕易放棄。在補倉的同時,他已然買入了康寶萊的看跌期權和其他衍生品,以做“長期”打算。然而,在福布斯刊發的一篇標題為《阿克曼從康寶萊撤退》報道里,他的舉動被描繪為“投降”。這對于阿克曼來說或許并不容易,因為憑借突然做空康寶萊,他在2012年獲得了豐厚的傭金。

 

　　本土化

　　康寶萊全球市場的猛增勢頭與中國區的強力拉動息息相關。在本年度第二季度中,中國區的銷售額增長了49%。而在第三季度,這個數字達到了71%,成為康寶萊全球增長最迅猛的市場,遠超全球市場13%的平均增長速度。在活躍經銷商指數上,中國市場也以25%的同比增長排名全球第二。

　　業績增長的背后是康寶萊一系列本土化的努力。“努力”之一是,盡管在美國市場并沒有打廣告、做品牌的先例,但康寶萊近期的廣告動作頻頻。從11月起,康寶萊贊助的電視劇《咱們結婚吧》在湖南衛視開播;此外,其最新廣告片也將定向投放騰訊綜藝頻道《第一超模》、《天天向上》、《快樂大本營》等綜藝節目。此前在搜狐熱播的《爸爸去哪兒》已經有了康寶萊的廣告。除了湖南衛視,康寶萊獨家冠名的旅游衛視《美麗俏佳人》節目也已經在11月4日開播。在傳統媒體之外,從11月7日起,康寶萊還與愛奇藝、PPS、優酷土豆等視頻網站開展廣告投放合作。

　　對于這些以前從未有過的舉動,康寶萊中國區總裁李延亮只有簡單的一句話,“我們依舊在夯實基礎。”但這些動作對于康寶萊、乃至所有在華直銷企業其實都意義非凡。事實上,直銷公司在全球市場并無打廣告的傳統。安利也只在中國市場投放廣告。

　　李延亮是康寶萊中國公司的第二名員工。他所管理的康寶萊中國能在短短十年內便躋身全球五大市場,很大程度上有賴于其獨特的管理“心經”:大膽任用本地經理人、積極推出本地廣告和推廣“全能營養餐”。其中“全能營養餐”是康寶萊的拳頭產品:健康體重管理系列。它貢獻了康寶萊中國市場70%的營收,根據歐睿咨詢(Euromonitor)2012年統計,康寶萊占據了代餐(Meal Re-placement)市場91%以上份額。同時,康寶萊不但在中國市場突飛猛進,在其他五大區,甚至歐洲市場也同時在成長,這在康寶萊歷史上也是第一次。

　　楊謙認為,正是因為阿克曼對康寶萊在全球市場,尤其是中國市場的經營情況并沒有深入的理解,也過度相信了某些媒體關于“康寶萊是傳銷公司”的報道,才導致判斷失誤。“康寶萊在中國市場的優勢是其產品和銷售模式。”他說,“減肥產品是功效和理念都很不錯,營養俱樂部這一形式也符合‘體驗經濟’時代消費者對于交流的需求。”

　　目前康寶萊在全球91個國家建立了銷售中心,擁有超過270萬名營銷人員。它將全球分為六大地區,分別為北美、亞太地區、歐洲、墨西哥、南美和中美、還有中國。在其第三季度的財報里,六大市場中除了亞太地區以外,其他均有不同程度增長。其中增長最快的為中國市場,增長率為71%;其次是南美和中美地區,增長32%。

　　2012年,康寶萊全球銷售額為64億美元。其2013全年銷量預計將在2012年基礎上增長12.5%。

　　早在2012年12月,康寶萊就在湖南長沙建成了其第一個全球原料基地。但康寶萊透露,該公司目前正在寧波、上海等地尋找合適的地點擴建工廠。