備受市場關注的香雪制藥[-1.25% 資金 研報]（300147.SZ）子公司廣東九極生物科技有限公司終于獲得商務部批準的直銷經營許可，獲準在廣東省28個區直銷5種保健品。

　　有業內人士指出，直銷牌照通常先在本省備案后，才會陸續在其他省市放開。盡管如此，直銷作為一種特殊的銷售手段，在實踐中也面臨很大的挑戰；更有分析人士指出，市場需冷靜看待這一事件。

 

　　分析人士：直銷牌照對短期經營業績難有實質影響

　　知名營銷策劃專家曹忠博士認為，“短期內，直銷牌照對公司業績很難構成實質影響”。他表示，一方面，此次在廣東省內的直銷資格存在區域限制和產品限制，“很難短時間內做出大的業績”；另一方面，直銷作為一種特殊的銷售模式，在具體實踐中，需要解決的問題也很多。

　　不僅如此，香雪制藥一位負責營銷策劃的高級職員也向大智慧通訊社坦承，此次九極生物直銷牌照的取得至直銷業務正式上軌道需要一定的時間，“具體的經營結果還要受到人員素質、管理控制等多方面因素的影響，短期內很難對經營業績有實質貢獻”。

　　值得一提的是，此前一度認為“直銷牌照是公司未來最大的看點之一”的某華南知名券商分析師，在研究了相關材料后也坦言：“從目前情況看，直銷牌照的確很難在短期內給經營業績帶來實質的貢獻”，但他同時堅定地認為，“直銷牌照獲得很難，目前有很多企業都在積極爭取這個牌照，從長期看，對公司的銷售，正面的影響肯定會更多”。

　　財通基金一位基金經理也向大智慧通訊社表示，此次九極生物獲得了在廣東省內部分區域的直銷牌照，并且只能對5種保健品做營銷，“這個結果跟此前市場的預期差了很大一截”。他認為，“區域或存在陸續放開的可能，但產品范圍如果不能放開的話，意義也就沒有那么大了”。

 

　　區域與產品制約將對直銷效果形成直接制約

　　根據公告，公司首批的直銷區域僅僅限于廣東省內廣州、佛山、茂名、肇慶、梅州、潮州和云浮等7個市28個轄區；直銷產品僅限于九極生物科技旗下的麗顏口服液，以及九極日用保健品有限公司的欣泰口服液、安泰口服液、益康口服液和綺麗口服液等五種保健品；且僅有三位直銷培訓員備案。

　　公告認為，九極生物取得直銷許可后，開始從事直銷經營活動，有利于增強公司競爭力，對公司未來的經營成果產生正面影響。

　　上述財通基金基金經理對大智慧通訊社表示，華南區現有的保健品市場競爭已經日趨白熱化，“太太藥業、無限極等品牌的競爭已經讓省內的保健品生存空間有限”。然而，此次被獲準直銷的5種保健品，屬于比較小的品種，“直銷只是銷售的一個特殊手段，產品才是王道”。

　　廣州知名連鎖藥店好參來一位采購經理也向大智慧通訊社表示，“現在的保健品種類繁多，市場也越來越不太好做，你剛才提到的幾個口服液，我們都不太熟悉”。

 

　　直銷不能一蹴而就，產品、模式、管理缺一不可

　　知名直銷企業，李錦記旗下無限極營銷部門負責人孫金楓對大智慧通訊社表示，“無限極去年做到了130個億的直銷規模，除了多年的直銷經驗外，更值得一提的是集團強大的產品優勢，以及多年打磨出來的適宜的模式”。據他介紹，無限極的直銷團隊中的核心骨干非常穩定，骨干之間大多是共事多年的同事。而無限極依托于百年老店李錦記強大的研發能力，也為一線銷售團隊提供了最具有競爭力的產品。他坦言，無限極直銷模式的成功，是在多年失敗的經驗基礎上獲得的。“比如，我們在早期的時候，一度采用過人海戰術，但最終以失敗而告終”。

　　孫金楓直言，“好的直銷的三個基石－－產品、模式、管理缺一不可”。產品的優勢毋庸質疑，直銷的理想產品就是毛利相對較高的保健品和化妝品，“幾乎每一家直銷企業都宣稱自己的產品具有同類產品不可比的競爭優勢”，但消費者的產品體驗卻很直接；直銷的模式，主要體現在業務人員領取獎金的層次上，“無限極業務人員領取獎金的層次有三層：銷售獎金、分紅獎金、領導獎金，這是多年磨合的結果”；銷售管理的重要性，現在也越來越重要，包括信息管理、薪酬激勵等等，“直銷的核心就是調動業務人員200%的積極性和主管能動”。

　　曹忠博士也對大智慧通訊社直言，“從直銷的實踐看，我國直銷企業的業績增速并不快，可以說很慢”。

　　根據一份券商研報，以2004 年-2011 年各家業績為樣本考察13 家內資獲牌直銷企業發展速度，整體偏向穩扎穩打、低調進步。其中11 家以“慢”或“快慢交替”的速度前進，只有2 家采取“快”戰略，最迅猛的一家（太陽神集團）7 年中業績增長了15900%。

 

　　哈藥集團的直銷經驗值得借鑒

　　“醫藥企業中，采用直銷模式的一個悲劇性事件，其實是哈藥集團”，曹忠博士認為，“這個事件里的教訓值得研究的吸取”。

　　公開資料顯示，2006年8月，哈藥集團在商務部直銷行業管理信息系統上發表申牌聲明，宣布將進軍直銷，2009年即拿到全國為數不多的直銷牌照。然而公司2011年直銷業務僅實現2000萬元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷業務，初步預計退貨退款損失約2.8億元。

　　曹忠認為，造成哈藥直銷失敗的主要原因是，直銷人員的參差不齊和激勵制度的不合理。“除了缺乏專業的直銷人才外，哈藥的激勵也很有問題”，據他介紹，哈藥當年直銷的銷售獎金是靠會員的消費業績而定的，但實際上，發展一個會員，這個會員會根據哈藥直銷設定的“保單級別”進行采購，而這個業績算在你的名下，拉的下線越多，“銷售業績”也就越突出。

　　而不合理的激勵制度帶來的直接硬傷，就是直銷產品定價較高，毛利率相對較高，但銷售費用也更高，進而導致盈利能力弱于傳統銷售渠道。

　　“因此，對香雪和九極生物而言，獲得直銷許可只是‘萬里長征’開始的第一小步，在短時間內能打造一個有競爭力的直銷隊伍、培育市場認可的優秀產品才是當務之急”，曹忠說，“直銷僅僅是一種特殊的銷售手段，能不能用好，需要時間檢驗”。