對于企業而言，衰敗的原因無外乎以下兩個：自身潛伏的致命性疾病突然發作或無法適應外部環境的急速變化。但歸根結底，關鍵仍在于企業自身的問題，因為唯有擁有足夠強大的抵抗與適應能力，才能應對日趨復雜的經濟環境。可惜的是，盡管增長乏力、被市場淘汰的壓力始終存在，多半企業卻不懂或沒有找到應對方法。于是，盛女如雅芳，在經歷了長期戰略搖擺、數次倉皇轉型后，也難逃在中國淪為剩女的命運。

◆湮然/文

 

　　作為中國化妝品市場的一代名媛，創立于1886年的美國雅芳產品有限公司（下稱“雅芳”）在上世紀90年代的中國市場上曾受萬眾矚目：中國化妝品直銷品牌第一名，100多年的歷史，年收入超過100億美元，經營范圍超過100個國家……然而，隨著傳統生活方式和價值觀的變化，尤其是新技術的大量采用對普通消費者的心理和行為的巨大影響，在化妝品和個人護理用品領域，歐萊雅、玫凱琳等新興品牌如潮涌來。憑借新的品牌定位和行銷模式，這些新興品牌在中國消費者心中形成特色的心智模式，與之相比，百年美人Avon  Ladies已然遲暮。

 

　　品牌缺失

　　從品牌格局來看，外資品牌占據著國內化妝品市場的主要份額，其中以中高端化妝品領域特別突出。而雅芳，身為一家國際性的老牌化妝品企業，盡管其品牌美譽度可能無法與大牌相比，但知名度并不弱于任何一個化妝品牌。消費者多數知道雅芳的存在，卻甚少消費，而原因，在于雅芳在消費者心目中的定位是“中低端品牌”。在消費者心中形成如此心智模式，雅芳如何獲得市場？

　　雅芳被消費者定位為“中低端品牌”的原因，主要是其品牌缺失，首要問題來自于定位。雅芳的定位是“女性專屬”品牌，但長期以來，直銷模式承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。此外，在中國當前的化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；而新銷售模式帶給個體創業的機會已遠遠超出直銷模式。因此，雅芳曾經所承載的理想、愿景和價值，如今已逐漸淪為商業模式，其意義僅在于為個體直銷員提供生意機會。

　　另外，雅芳在中國的傳播亦相當失敗。長期以來，雅芳的品牌其實并不依賴于品牌的塑造而傳播，而是以公共關系為主。不可否認，全球領域內女性健康和權益保護相關的社會公益活動的開展，對雅芳的品牌推廣產生了相當大的推力。但在中國，這種公關力度則顯得過弱，無論是規模還是影響力，都難以感受到其品牌公關與傳播活動。

　　與此同時，雅芳在店鋪方面的表現亦差強人意。受中國區營銷模式數番變換的影響，雅芳在中國的店鋪數量與高峰期相比已有了巨大變化，但店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符的問題卻是始終未曾變過。從店鋪地點、裝修檔次到內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，雅芳給人的感官體驗都非常差，與其“中低端品牌”形象十分“契合”。

　　除此之外，與競品相比，雅芳在中國的市場反應似乎總是慢半拍。盡管雅芳本就是多元產品組合，但其并未嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略。而此時，其他競品的直銷商已通過“化妝品+個人護理用品”的組合體系勇闖市場，且收獲頗豐。

 

　　經營模式混亂

　　當然，雅芳在中國的淪落并不僅緣于其品牌戰略的不足。事實上，混亂不堪的經營模式才是其衰敗的重要內因。雖然雅芳已進入中國20多年，卻并未實現本土化。在激烈的市場競爭前，雅芳不斷對其經營模式進行嘗試和探索，但搖擺不定的經營策略所凸顯的，正是其對中國市場的水土不服。縱觀雅芳的市場運作圖譜可以看出，雅芳中國一直在專賣店零售與直銷兩個通路間徘徊。雅芳經營模式的左右飄忽背后，不僅是一個百年品牌在中國的業務發展，更關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。

 

1998年，因國內傳銷活動猖獗，我國政府出臺了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，靠直銷模式起家的雅芳不得不轉向傳統零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經營。借此，雅芳不僅拓展了營銷渠道，在品牌知名度、銷售額以及企業影響力上都有了很大的提高。然而，隨著化妝品市場競爭的日益激烈，受限于專柜渠道的雅芳為應對其他競爭對手，進行了品牌形象的升級，卻因過于激進導致銷售額大幅下降，囤貨現象也開始出現。

　　2006年，雅芳拿到了國內首張直銷牌照，轉向了“專賣店+直銷”的混合經營模式。然而，兩個截然不同的通路間的摩擦卻讓這種混合模式遭遇了挫折。同時，由于雅芳產品進貨額越高，產品進價越低，串貨和囤貨的現象再次出現，令雅芳經銷商飽受折磨。而2008年，“賄賂門”事件的爆發，揭開了雅芳在中國市場面臨的困境，營銷模式的更改、經銷商之間的矛盾及高層領導的管理不當，導致雅芳前景難測，至今仍影響著品牌的發展。

　　2010年，雅芳再次從“專賣店+直銷”轉變為全直銷的經營模式，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商的利益，直接導致銷售額的下跌。而隨后與經銷商間的“霸王合同”事件，使雅芳的商業信譽及社會影響力大受影響。與此同時，該階段雅芳主要集中在美容院銷售，但因價格較高導致很多原來的消費者因無法接受而隨之放棄。最終，其不僅未能殺進專業線市場，連傳統的零售日化線市場也丟棄了。

　　2012年，雅芳選擇重歸專賣店零售業務，再次引發了其是否將直銷束之高閣的討論。對于雅芳的第四次轉型能否拯救頹勢，現在下論斷為時尚早。然而，毋庸置疑的是，若雅芳如同前幾次轉型一般，未能顧及既有合作伙伴的利益，為強化專賣店而傷害了直銷隊伍，將喪失整個渠道的信任。屆時，雅芳在中國，恐怕真是回天乏力了。