中國直銷行業自《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布至今已經發展將近8個年頭，截至目前，共有37家企業獲得了由中國商務部頒發的直銷經營許可證，成為中國可以在核定區域內合法開展直銷業務的企業。在這些企業中，既有資深的國際直銷巨頭，如安利、玫琳凱、康寶萊等，也有民族企業的標桿，如天獅、新時代、三生、隆力奇等。

　　這37家企業在過去的發展過程中，盡管獲得了直銷牌照，從不同方面推動中國直銷行業的發展并取得了不同的成績，但就其發展速度、發展規模、民眾口碑等方面卻相差很大。如有的企業在獲牌以后不僅企業口碑良好，市場業績也扶搖直上，多年來持續穩健的發展；而另外一些企業要么業績增速緩慢，公眾事件和丑聞頻頻發生，要么團隊震蕩不斷，企業發展緩慢。更有甚者，在獲牌運作一段時間后，出現被商務部吊銷牌照的現象。

　　今年上半年，5家企業接踵獲牌，在前車之鑒的基礎上，他們接下來的直銷路該如何走？本期特邀胡遠江、王義、吳培倫、龍贊四位資深行業專家，從不同層面闡述新獲牌直銷企業起步的注意事項，同時感謝海疇企業管理顧問有限公司提供的智力支持。

　　戰略

　　胡遠江：哲學碩士，中國知名營銷理論研究學者，中國直銷問題研究專家。現擔任中國市場學會直銷專家委員會秘書長、中國保健協會保健品市場工作委員會副主任、中國經濟體制改革研究會管理科學研究所研究員、北京大學環境學院特邀研究員等職。1992年開始觀察中國直銷業，先后出版個人專著《中國商界紅燈區—傳銷》（1995年）、《中國直復營銷》（2000年）、《中國直銷立法中18個核心問題及其解決思路》（2004年）、《中國直銷思想力》、《中國直銷執行力》（2006年）共20余部，被譽為“中國直銷業界最具影響力的核心理論研究者之一”，先后接受過香港鳳凰衛視，CCTV《經濟半小時》、《焦點訪談》、《央視論壇》等國際、國內數十家媒體和欄目的專訪。

　　為什么在相同政策背景、相同合法資質、相同監管環境的前提下，企業之間的差距如此之大？在我看來，有一個核心的原因不容忽視：即直銷企業在獲牌以后的起步方略是否正確與科學。以我21年對直銷行業的研究和觀察來看，起步實際上決定著未來，這在中國直銷行業尤其如此。而且認真梳理，我們不難發現，中國直銷行業這37家直銷企業的發展軌跡正好完全印證了這一點。萬事開頭難，如何制定獲牌以后的直銷業務起步方略？我認為新獲牌的直銷企業必須做好如下三方面工作：

　　一、在戰略上確立長線發展的思想。企業進入中國合法直銷企業的序列后，有三種因素會使企業在長線戰略的堅守上非常糾結乃至最后模糊。這三個方面的因素是：第一，行業內榜樣直銷企業發展規模和發展速度的沖擊，使新企業開局之時便有些躁動不安；第二，企業直銷開盤了，諸多直銷商蜂擁而至，他們意氣風發，心潮澎湃，往往把企業在開局之初便綁上戰車；第三，職業執行團隊的考評機制和利益核算體制，也使企業在開局之初便不經意地進入了快車道。如此情況，實際上是對企業長線發展戰略的實踐偏離和錯位，其結果也必然是“元嘉草草，贏得倉皇北顧”，企業后續發展問題層出不窮。所以，在我看來，新獲牌直銷企業要做好開局之初的長線戰略，一定要有上馬拉松賽場的深刻認識，同時把“不拔苗助長、不盲逐業績、不急于求成”等作為核心發展原則，始終貫徹到各個工作領域，自覺抵制行業誘惑，防范頭腦發熱，并且尋求好專業顧問機構監控，這樣才能真正做到長線發展，腳踏實地邁開第一步。

　　二、有序推動擴區工作，盡快增加直銷區域。在中國直銷行業有一種錯誤思潮，以為牌照到手，直銷業務便可以高歌猛進了。果真如此么？這種做法的直接后果就是企業在接下來的發展中，外事麻煩會不斷，市場危機事件此起彼伏，直接破壞市場環境。而這種狀況所造成的間接后果就是讓獲牌企業在起步之后業績上下震蕩，很難達到預期發展規模和品質，并形成惡性循環。

　　原因到底在哪里呢？其實很簡單，稍微了解一下直銷法規就知道，這里牽涉到直銷區域的問題。因為《直銷管理條例》規定，獲牌直銷企業只能在獲牌區域內開展直銷業務，沒有獲批區域不準開展。而企業要強行開展，就有可能被執法部門查處，行業內做得好的企業大多非常清楚這個問題。所以獲牌以后兩步走：一方面加大力度申請直銷區域的快速拓展；二是不斷強化外事交流力量，以創造良好的市場外部發展環境。采取這種方式進行開局的直銷企業才能在后期發展中游刃有余，推進企業的穩定持續發展。

　　三、完善管理體系，建立科學管理機制。在中國直銷行業，有許多新獲牌的直銷企業是從傳統企業走進來的，所以對于直銷業務以及企業的管理都缺乏經驗。但是，由于這些企業的決策者過去的經營履歷，使他們在駕馭新的直銷企業發展時非常容易運用自己以往的經驗和方法去運作。當然，對于直銷而言，并非迥異于傳統經營，但是在管理和運營上還是有一定差異的。所以，新獲牌直銷企業在開局之初，一定要在管理上下功夫，打造一個適合于直銷業務持續發展的管理框架體系。這里包括三方面的內容：第一，管理框架的頂層設計，這種設計一定要針對直銷業務的運行特點，以服務和高效為核心訴求，部門設計完整，職業職能齊備，管理層次清晰，現代技術手段高度融合等；第二，管理制度的認真制定，如市場管理、直銷商管理、會議管理等都需要詳細的制度以及完善的制度執行體系。而這一切都必須實事求是，根據行業規律、企業情況量身定做；第三，管理人才的合理配置，直銷業務的開展、規劃、管理等都是一個個嚴謹、專業的管理體系，所以它在人力資源的配置上追求專業化、成長性和教練性。新獲牌直銷企業如何在開局之初就完善管理體系，建立科學管理機制，實際上會影響它的后續發展。

　　經營

　　王義：中國著名直銷專家、北京大學亞太教育中心與社會發展研究院教授、北京工業大學試驗學院客座教授、北京商業管理干部學院教授。20世紀90年代初在中國推廣直銷銷售方式，創建咨詢公司、出版直銷書刊，并為30多家公司做過顧問。其出版著作包括《實用直銷指南》、《管理新趨勢》、《營銷新思維》等，在業界獲得廣泛影響，多次接受中央電視臺、中央人民廣播電臺的采訪。20世紀90年代初,他提出著名論斷是“中國迎接直銷風暴”，21世紀初又提出了“21世紀的世界經濟進入體驗經濟時代”的著名論斷。近年來，他提出：“中國企業現代經營的基本模式就是“連鎖經營、直銷加代理制，直銷必須與體驗營銷相結合”，并堅信這一營銷模式一定能推動中國企業迅速成長。

　　直銷牌照對企業而言只是錦上添花的事情，直銷企業在未來的發展中，能真正按照國家的法規經營并能一蹴而就踏上勝利之路的才算真正英雄。對此，我有以下幾點建議：

　　一、企業必須守法經營，任何行為都必須建立在法律的基礎之上。首先，企業要切實理解《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的相關規定，并圍繞法律的精神開展工作。其次，企業要遵循《公司法》、《合同法》等和經營有關的法律以及《工商法》、《稅務法》等與行政管理有關的法律法規。以廣告法為例，《中華人民共和國廣告法》規定企業在宣傳過程中，不能進行虛假宣傳，具體到直銷企業，就是不能虛假宣傳企業產品、企業實力、企業領導人、經銷商收入等。目前直銷行業中普遍存在違法現象，如異地經營、滾動銷售、非法集資等，這是國家重點打擊的，守法經營是每個企業都應當做的，直銷企業更應該引起重視，因此新起步公司要謹遵國家法律法規，不要“出線”。

　　二、企業要認識到重在育人。首先，企業要重點培養經銷商隊伍，幫助他們轉變觀念，讓營銷人員個人的觀念與公司的發展、時代的發展相一致，跟上時代步伐；其次，要幫助經銷商調整好自己的心態，以成熟的心態對待事業發展；第三，要向經銷商隊伍傳授營銷知識和銷售技巧，打有準備之仗。對于中高級營銷人員，要培養他們的團隊管理和領導能力；此外，公司的管理層應該建立一支高水準的職業經理人隊伍，穩固公司的整體架構。總體而言，要讓經銷商隊伍遵守公司規章制度，杜絕炒作、虛假宣傳，堅持誠信經營，從企業起步階段就奠定長遠發展的堅實根基。

　　三、建立現代企業機制。在我國，獲得商務部頒發直銷牌照的民族直銷企業大多是民營企業，還有一部分是國有企業。家族企業的封閉式管理和國有企業的產權不清，都會成為制約其長遠發展的重要因素。只有遵循現代企業制度要求的董事會決策制度、經理會的執行制度和監事會的監督制度，實行決策、執行、監督三權分立，才能保障企業做大做強。

　　四、建立復合經營的經營模式。復合經營是指多種經營模式集于一身，目前，現代企業采取的都是建立在復合經營基礎上的科學經營模式，直銷只是其中的一種，并不是說企業拿到直銷牌照就只能使用直銷一種模式。企業為了長遠發展，直銷可以與連鎖模式相結合建立店鋪的銷售體制，可以與網上銷售結合建立網上商城，企業壯大了還有可能上市，進行資本運作。新拿牌直銷企業在起步階段就要有這個思想準備，將來才能有備無患。

　　五、注意本土化經營。任何一家新拿牌的直銷企業在起步之后都要盡量縮短本土化發展的時間，根據中國消費者、經銷商、直銷市場的特點制定未來的發展規劃。目前中國提倡的經營模式是店鋪式銷售，即通過開店的形式對消費者負責，以此占領市場，從而促進公司發展，這也是中國式直銷的一個特點，新獲牌直銷企業在起步的時候一定要注意。在產品上，要強調科技含量和獨特性，能夠有豐富的種類，產品設計也要適合中國消費者的特點。

　　中國的直銷市場是一個充滿激烈競爭的市場，除了許多成熟的外資企業，還有一大批民族企業，但物競天擇，適者生存，只有真正適應中國本土氣候的企業才能獲得長遠發展。

　　整合

　　吳培倫：參加云南老山地區對越防御作戰，榮立二等功。退伍后長期從事新聞媒體工作和企業高層管理工作，資深企業與媒體關系研究者，多家企業品牌顧問。采訪過眾多著名經濟學家及企業家，先后在全國百余家報刊、電臺、電視臺發表新聞及文學作品近百萬字，有小說、詩歌及新聞作品獲獎。曾擔任多家企業的高層管理人員。

　　在直銷行業中，整合一般是指對具有一定生產力的小公司和經銷商隊伍進行整合，整合的對象是有一定銷售能力的團隊及個人。目前，新獲牌企業涌現，眾多團隊紛紛與其談合作，因此，以下是我對新起步直銷企業在整合過程中給出的幾點建議：

　　一、注意與原有團隊的平衡問題。在整合過程中，企業往往會對整合的團隊有些照顧性措施，比如給予一定的市場支持費用、領導人進行免單、升級、降低獲獎資格等。如何平衡整合團隊與原有團隊的關系，是企業在整合過程中非常難處理的問題，如果處理不好，就會讓原有團隊感覺到不公平，有的企業沒有及時正確引導老團隊領導人，導致老團隊的經銷商產生嚴重的心理不平衡，產生不被公司重視的感覺，有的甚至會認為公司為了眼前利益，會制定限制大團隊領袖的策略。這樣，往往有些團隊領導人也會找公司爭取一些利益，有的甚至會人為地為整合進來的新團隊設置工作障礙。這將會影響公司的穩定，同時也影響到公司的業績增長。所以，公司在給予整合團隊優惠政策的時候，應該盡量考慮到老團隊的感受和利益。

　　二、注意個別人利用整合獲取個人利益。個別團隊領導人在與企業談整合條件時，一味地向公司要條件，特別是市場支持費用方面，有的甚至先要部分固定的費用。但實際情況往往是這些費用到手后根本不用于市場啟動和開發，而被領導人自己收入囊中。

　　三、注意控制一些“虛頭銜”的運用。有一些團隊領導人，在公司只是一個經銷商，為了尋求支持，往往向公司要比如“董事長顧問”之類的虛頭銜。本來，這些頭銜沒有什么實質性的職權，但如果把握不好，就會被這些人濫用，而其他經銷商不清楚其實質，往往會將這些人的話當作公司的聲音。同時，也會給原有的團隊領導人造成影響。因此，建議不要給所謂的“虛頭銜”，可以考慮成立市場發展委員會之類的機構，可讓有影響力的老團隊領袖和新團隊領袖都參加進來，既解決了新人“要官”的問題，又解決了新老平衡的問題。

　　四、注意別有用心的人對公司團隊進行滲透。企業在進行整合的過程中，難免會碰到形形色色的人，其中不乏別有用心的人，這些人可能從一開始就沒有跟隨公司一起長遠合作下去的打算，進入公司的目的也許就是暫時找一個落腳之處，為自己以后另立山頭做準備。因此，他們往往利用自己在某些方面的特長，廣泛地在公司原有經銷商中擴大自己的影響力，從而達到向原有團隊進行滲透的目的。

　　五、唯一的企業領袖。唯一的企業領袖，就是要堅持突出企業創辦人的絕對權威作用。而有的職業經理人，憑借自己在業界的影響力，到企業一段時間后，由于得到了一些經銷商的認可與支持，就一味樹立個人威信，長此以往，一旦此人有異常，就會給企業造成影響。為更好地解決此類問題，建議對這樣的人進行限制使用，即在公司的大型會議上，盡量讓其少上臺，如果上臺，所講內容必須是公司統一設定的標準課程。另外，公司董事長、總裁應該盡量多地與其團隊人員接觸，多參加其團隊的各種培訓、活動，以親民形象迅速擴大自己的影響力。

　　六、統一的培訓模式及內容。企業在教育培訓方面，必須盡快形成統一的模板，出臺統一的《教育培訓標準規程》，將教育培訓的流程進行標準化設定，每個團隊的培訓必須按照這些標準流程進行。設定《教育培訓標準課程》，按照不同的培訓對象，甚至從OPP開始，都制定出標準的課程內容，無論哪個團隊做培訓，都要按照公司統一的版本進行，除分享以外，不得加入其他內容。企業在設定課程時，可組織成立“教育委員會”，吸引整合團隊相關人員參加討論內容。同時，對各團隊進行的教育培訓活動及內容，公司要派人員進行指導檢查。總之，在教育方面，要像當年共產黨整合國民黨部隊、土匪、偽軍一樣，整合過來以后，要強化思想教育，必要時派出“政委”進行思想滲透，只有這樣，才能統一思想，只有統一了思想，才有戰斗力。

　　七、注意整合后的“典型”人物。對于前期整合進來，有一定示范效應的人物要多溝通、多交流，使其產生一定的廣告效應，盡量避免其產生負面影響。如果出現負面影響，不僅會影響今后的整合，而且會讓個別人找到攻擊公司的借口，給公司造成不必要的損失。

　　文化

　　龍贊：1985年湖南省高考狀元，1989年上海華東師大教育管理免試直升研究生，中國直銷問題研究專家，親子教育專家，現任北京海疇集團董事副總裁。1996年起開始研究直銷企業文化，先后參與編寫企業報告文學20多部，并長期擔任直銷專業媒體負責人。歷任《中國直銷研究》雜志主編、《全國商情》雜志副總編、《分銷時代》雜志執行主編等，《亞太直銷》雜志主編，是中國工商出版社《直銷規范讀本》核心編委。

　　當前，眾多傳統企業經過商務部批準，正式成為直銷行業的一員，在祝賀這些企業經營方式成功轉型的同時，也想提醒他們，直銷行業有直銷行業的特點，直銷的土壤與傳統經營的土壤存在一些巨大的差異，而這種差異的集中表現，就是文化體系的不同。因此，對于進入直銷行業的“新貴”，我認為加強直銷的專業化文化建設是十分必要的，這是打造企業全新軟實力的基礎。

　　按照這種要求，我覺得這些企業的管理者應當從以下三點著手：

　　一、企業要克服“我們企業已經有了優秀的文化”這種“認識定勢”，真正在內心深處認同直銷文化的專業性，從而在實際工作中大力支持直銷文化的“嵌入”，大刀闊斧推動直銷文化的傳播。

　　不容否認，能夠將一個企業做到獲牌這個程度，即使只是達到審批直銷企業的門檻，這些企業也都是歷經了風風雨雨，也都沉淀了深厚的企業文化，但如果踏入直銷行業的大門，卻忽視、輕視甚至否定直銷文化的專業性，那企業原有的文化因子就顯得缺乏“前瞻”、“包容”、“創新”等元素了。企業擁有積極向上的優秀文化，它就會重視創新、尊重新知識、尊重新規律，在全新的戰場采用全新的武器，從而贏得新客戶，打響新品牌，最終成“百年老店”之勢。反之，可能過去的成就會阻礙新的發展，在新領域喪失競爭力。一句話，一個優秀的企業及其企業家應當審時度勢，因地制宜，與時俱進，這才是優秀企業文化的精髓之所在。

　　直銷也是一種“銷”，與普通銷售的目標一致，就是將適合的產品、在適合的時候、以適合的方式送達到適合的消費人群。但是從根本上來說直銷卻是一種特殊的“銷”，它是一種以文化為載體、以文化氛圍打造為手段、以塑造并提升銷售人員（包括消費者）綜合文化品位為結果的一種銷售模式。因此，可以說，沒有直銷文化，就沒有直銷。現在，在中國乃至世界直銷領域，凡是業績做得好的直銷企業，都是直銷文化做得好的企業。

　　二、企業要嵌入全新的直銷文化，最快的途徑是依靠專業化的人才。當前，直銷行業在中國已經運行了23年之久，沉淀了一大批直銷專業人才隊伍，包括直銷管理經理人、直銷業務總監、直銷文化策劃人員、直銷教育培訓人員、直銷客服人員等，他們是直銷文化最有效的承載者。因此，一個企業擁有這方面的人才隊伍越多，對其形成自我直銷文化越有幫助。

　　三、新進的直銷企業要形成系統的企業文化，還需要專業咨詢機構的指導，這對企業直銷文化的前瞻性、高端性、系統性和競爭力大有推動，會使相關企業少走彎路、不走彎路，一氣呵成，使企業構筑完整、高效、具有生產力的科學直銷文化體系。

　　編后：新獲牌直銷企業要開好局，還有諸多重要的工作必須把握好、做到位。其中，包括支持企業持續發展的核心基石——產品體系的規劃和研發，企業品牌的科學規劃與有序建設以及建設企業在消費者、從業者和社會公眾眼中的干凈可信賴形象等。這些工作和前面幾位專家著重談到的幾點共同構成直銷企業的開局水桶，哪里出現了短板，哪里就會影響整個水桶的盛水總量。所以，贏在起跑線上，新獲牌直銷企業必須“謀定而后動”，制定科學的開局方略。這既是生存之道，更是發展之道，同時也是收獲之道。