品牌提升是一場“馬拉松”，每日都在改寫市場中的座次。近日，最新出爐的《2013年胡潤品牌榜》成為解讀這種座次急劇變化的一個重要索引。最令人關注的是，在200個最具價值的中國品牌中，涌現出越來越多的民營品牌身影，上榜的民營品牌達到98個，超過國有品牌的94個，首次主導胡潤品牌榜。

　　作為國內唯一一個將消費者對品牌的看法列入考量范圍，并量化為價值來做統計的品牌價值榜，胡潤對品牌座次的排名變化無疑是很值得研究的，尤其是26個去年榜上品牌今年的落榜，更加能反映出市場試金石的威力。去年在總榜單中排行61位的王老吉今年直接落榜，便是典型的一例。

　　“因商標爭議導致的品牌價值貶損令人訝異，在世界范圍內都很罕見。”有專家對此表示，涼茶之爭或給王老吉品牌蒙上陰影，但價值高達1080億的品牌如此大幅度縮水，根本原因還在于王老吉品牌實際經營者的更換，從加多寶手中收回王老吉品牌使用權的廣藥集團存在先天短板的現狀，以及品牌、配方分離等問題。

　　廣藥王老吉品牌價值縮水，渠道和產能問題首當其沖

　　2012年7月13日，北京市第一中級人民法院的一紙判書將涼茶界第一商標案畫上句號。奪回由加多寶苦心經營后品牌價值高達1080億元的王老吉商標，廣藥初始是信心滿滿。但有營銷專業人士對廣藥集團的前景并不看好：涼茶之爭的根本在于市場之爭，品牌的背后必定需要有相應的產能、渠道優勢支撐，失去了這些最根本的優勢，所謂的品牌只會是一個空洞的符號。

　　這些擔心最終變為了現實。在商標之爭告一段落之后，緊隨而來的涼茶市場競爭嚴峻異常。在加多寶經營紅罐“王老吉”的17年里，盡管廣藥也生產綠盒王老吉，但全部為委托代加工，實際零生產，同時鋪貨范圍也僅限于南方部分地區。收回商標后，廣藥匆忙組建了王老吉大健康產業公司，相當于從零開始，使得王老吉這個千億品牌的前進腳步開始放慢。一位業內人士表示，在爭分奪秒的快消品市場搶奪中，廣藥的動作似乎永遠都慢了一拍。首先，在產能建設上，廣藥實際的生產能力與推出紅罐產品時宣稱的60億目標相差甚遠。而與質量參差不齊的各種代工廠合作，也為王老吉涼茶的產品質量問題埋下隱患。其次，在渠道建設上，面對加多寶苦心經營十幾年的市場基礎，廣藥在短時間內更是無法超越。

　　毋庸置疑，產能與渠道的雙重短板極大限制了廣藥王老吉品牌的保值增值。在殘酷的市場競爭中，缺乏產能和渠道的支持，即便是千億品牌，也難逃貶值命運。與此形成強烈反差的是，盡管加多寶集團失去了王老吉商標，但憑借著17年來構建起的強大渠道、營銷體系和做涼茶的老道經驗，一年內即迅速實現品牌切換，不僅保住了市場份額，更讓加多寶品牌成功上位，成為此次《2013胡潤品牌榜》中涼茶行業唯一上榜企業，并位列食品飲料榜前三甲，顯示出其在涼茶領域的絕對競爭優勢。

　　“‘王老吉’可能價值千金，也有可能一文不名，區別只在于如何使用。”有評論人士指出，快消品業務的本質在于產品，商標帶來的品牌價值只是附加值。加多寶和廣藥經營王老吉品牌出現的巨大落差恰恰說明，如果沒有匹配的產能、鋪貨能力、及供應鏈支持等因素，商標對于品牌也就失去了原本的意義。

　　配方與品牌分離，引發國有資產縮水擔憂

　　“可口可樂之父”伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，只要給我留下可口可樂的配方，我也完全可以從銀行獲取貸款，東山再起！”顯而易見，在食品飲料行業，除了產能和渠道等基礎因素外，配方是最重要的秘密武器。配方帶來口感，口感帶來記憶，記憶帶來忠誠，在“天下快消，唯快不破”的快速消費品行業中，配方成為萬變不離其宗之中的“正宗”。

　　但涼茶之爭中，卻造成了正宗涼茶配方和王老吉品牌的分離的事實。此前，正宗涼茶創始人王澤邦第5代玄孫王健儀多次公開表示，加多寶是唯一持有正宗涼茶配方的企業。但奪回商標的廣藥卻打出“正宗涼茶從未更名”、“180余年獨家秘方”等口號，試圖將1080億品牌價值直接嫁接為其所用，這表面上似乎行得通，但卻恰恰忽視了產品的直接體驗者——消費者的感受。消費者記憶中的王老吉涼茶是此前加多寶經營17年的紅罐涼茶，盡管商標變了，但消費者認準的是配方、是味道。盲目的嫁接只會導致消費者的反感。在此之前，全國各地接二連三出現的“口味維權”事件就是消費者給出的最直接、最激烈的反應。

　　對于習慣了加多寶生產的正宗涼茶味道的消費者，自然能分辨出兩個紅罐的不同。在“口味維權”事件中，幾位當事人都表示買到的紅罐廣藥王老吉令他們一時誤認為是“山寨”、“模仿”，在向廠家反應無果之后，決定通過法律渠道向廣藥王老吉維權。但在“中國式維權”環境下，消費者的維權之路并未如想象中順利。廣藥王老吉在此事件中的一再回避，加深了消費者的質疑和反感，這在一定程度上也造成了王老吉品牌的貶值。

　　有專家表示，廣藥王老吉的品牌價值由多方因素決定，產能、渠道、配方等硬實力是決定價值歸屬的關鍵。在商標之爭已經過去一年后的今天，涼茶之爭勝負其實已見分曉。背負著名不副實的1080億元品牌“包袱”，廣藥王老吉的前景并不明朗，甚至有讓品牌資產持續縮水的風險，這明顯與當初廣藥以保護國有資產保值增值之名，收回王老吉商標的初衷相違。