藥企直銷望而卻步  直銷模式需改變

　　《直銷》：36家直銷企業中有20多家都與藥品保健品有關，您認為藥企直銷的現狀是什么呢？

　　宋十三：直銷企業中大多與藥品、保健品有關，基本上保健品還是占大部分。由于國家藥品價格調控以及原材料成本增長，監管日漸嚴厲，國內藥企兩頭承壓，業績增速明顯放緩。尤其是當前藥物研發成本與日俱增，藥品研發難度和上市周期在不斷增大，很多企業就希望去做“治未病”的保健品。就現在直銷的大環境來講，藥企做直銷很有難度。很多的藥企進入直銷實際上也是被逼無奈，因為進入了直銷行業，很可能會引起連鎖反應，如果涉傳，對品牌的傷害會非常大。哈藥就是犯了一個這樣的錯誤，沒考慮清楚就進入直銷，一有哈藥涉傳的新聞，馬上就引起了社會上的連鎖反應，最后導致哈藥集團股市一跌再跌。所以現在的藥企，大多持以一種觀望的態度，渴望卻不會輕易進軍直銷。

　　“美譽度”和“直銷模式”是直銷藥企成敗關鍵

　　《直銷》：傳統藥企轉型直銷是非常有難度的，直銷行業內藥企做得也有好有壞，您認為哪些因素是影響直銷藥企成敗的關鍵呢？

　　宋十三：成敗的關鍵因素分為兩大點，一個是藥企品牌的問題，藥企在直銷行業中一旦涉傳，會影響到自身的企業品牌美譽度。品牌的美譽度對于藥企來說是非常重要的，最好不要因為直銷行業的一些遺留問題影響到藥企傳統多年苦心經營在公眾心中的美譽度，因為這對藥企的打擊可能是毀滅性的；第二就是直銷模式的問題，現在不管是什么企業，直銷的模式都是如出一轍，沒有改變。按照企業戰略來說，這是完全不合理的，以至于現在的直銷已經由這種模式問題引申到了社會問題。所以，如何解決直銷藥企的品牌美譽度和直銷模式，就決定了直銷藥企的成敗。

　　藥企直銷模式需由“銷”轉為“顧問”

　　《直銷》：您對想要由傳統轉型直銷的藥企有什么樣的建議呢？他們應該如何解決剛才您說到的兩個問題？

　　宋十三：要看是想從根本上解決還是暫時解決。

　　如果說暫時解決的話，就要分清傳統行業和直銷行業的區別，認清直銷行業的一些弊端，在初期就做好相應的準備。簡單地說我們可以把傳統和直銷看作一條褲子上的兩條褲腿，很多企業想穿好這一條褲子，但是往往卻將兩條腿都穿在一個褲腿里，這就會造成“穿跑偏”的結果。由于褲腿太小，一條腿沒有站穩，往往會影響到另外一條腿。這點天士力集團就做得很好，金士力佳友（天津）有限公司是依托天士力集團成立的一家直銷公司，卻是兩個不同的品牌，就算金士力佳友在直銷行業中遭受負面的涉傳新聞，也不會影響到天士力集團。

　　如果說是從根本解決，就從直銷的模式上入手。現在的直銷模式如出一轍，都是重培訓、輕產品。有些不上心的直銷人甚至說不出自己產品到底好在哪里，在銷售時就只能憑借項目能賺錢、來吸引自己的顧客，這就使得藥企品牌的美譽度大大受損。我認為每個直銷企業都應該有適合自己的直銷模式，直銷藥企更應如此。2010年的時候我有一個想法，藥企直銷模式可以用一種家庭健康顧問的模式來進行。

　　這種顧問模式將所有的顧客分為三種，第一種是咨詢顧客，第二種是消費顧客，第三種是事業顧客。咨詢顧客是一種潛在的顧客，經銷商在開發市場時根據咨詢顧客的自身需求給顧客做飲食、運動、心理上的指導咨詢。等獲得了客戶的認同和信任后，根據客戶不同的需求再決定是否成為消費顧客。消費顧客主要是盈利為目的，緊握咨詢顧客的需求特點，給予推薦公司的產品，例如保健、日化等。此時，顧客對經銷商已經完全打消了抵觸界限，并給予充分的信任，經銷商才對顧客講事業，在顧客自愿的情況下，將其變成第三種事業顧客。整套模式中，有一個硬性要求，凡是采用健康顧問模式，在操作的過程中，絕對不允許越級。一個經銷商必須要參與了客戶的生活，取他們的信任，雙方達到互利的狀態，這樣才能杜絕傷人脈的問題，不管是直銷行業還是直銷藥企的美譽度都會得到提升。

　　藥企治理結構方向要走對

　　《直銷》：您怎么看待藥企直銷今后的發展？

　　宋十三：實際上，未來的現狀給直銷提供了足夠廣闊的土壤，藥企作為直銷的一部分，我認為發展空間足夠大，但在治理結構上一定不能走錯方向，要記住一句話，直銷除了模式與傳統公司不同外，其他的與傳統公司都是一樣的，因此治理結構會起到關鍵性作用，尤其是藥企本身就擁有一個龐大的產業，稍有不慎就會影響全局。鑒于此，我在這里給藥企提三個建議：1、從龐大的人員營銷轉向扎實的產品質量提升；2、從關注同行變更成去關注消費者，從大力發展人員轉向培育終端消費者；3、千萬不要迷信自我神話，要轉到自己的基礎實力提升上，做到品牌與實力對等的層面上，因為現實告訴中國的每一個直銷企業：市場是殘酷的，已經不會再給二流、三流留下太多的空間和余額。