作者：天獅集團品牌管理總監 孫海峰

　　理解文化、運用文化進行營銷是一家成功的跨國企業在經歷長期磨礪后積累的能力和財富，尊重文化、推廣文化也教會了這家企業如何利用“文化”作為邁向成功的工具。“文化”是國際化現代營銷最重要的課題和行銷方式，企業越大越需要文化的護航。企業在跨文化營銷中，涉及三個重要的因素：區域文化、區域品牌和企業品牌。這三者互相影響、彼此協同，在跨文化營銷環境下，成為提升國家經濟和促進企業發展的重要因素。

　　區域文化塑造的是不同民族在不同的生活環境中，形成的風格各異的生產和生活方式，是隨著歷史的積累而逐漸形成的具有區域特色的人文生活和社會價值取向。根據人們對價值的普遍導向性，越具特色的區域文化價值通常越具有普遍接受性和持久性，而追求這種價值的過程也是自我價值升華的過程，即我們所說的民族的也是世界的。而當區域文化映射到經濟生活上，便會形成強大的區域品牌。中國的茶葉、陶瓷在世界貿易中的地位、威尼斯的玻璃制品、法國的葡萄酒等正是區域文化形成的強大的區域品牌。

　　區域品牌形成后，區域內相關產業的企業將成為這種區域品牌最大的受益者，而憑借區域品牌的跨文化交流的經濟優勢，使的區域內相關企業品牌在形成初期，就帶有很強的地區品牌優勢，大大降低了企業品牌跨文化營銷過程中市場普遍接受的難度。再經過細心的經營和不斷的創新，乘著文化的快車就可以進入到創建百年品牌的航程中。

　　熱愛生活的法國人創造了獨特的法國文化，在享受生活的同時更形成了獨特的區域品牌，其中葡萄酒的區域品牌，更使得法國成為葡萄酒的代名詞和品質身份證被全世界接受，國家更不遺余力的進行大規模的全球推廣，使得法國葡萄酒持續的保持世界領先的美譽，更使得葡萄酒的生產與銷售占據了法國經濟重要的地位。而“波爾多”在借助法國葡萄酒區域品牌帶動效用下，更成為為世界知名的區域葡萄酒品牌，也反過來促進和延續了法國在世界葡萄酒工業中的地位。而當法國中世紀貴族文化在與香水結合后，區域品牌的優勢更是被發揮到了及至，成就了眾多當今世界時尚行業舉足輕重的龍頭品牌。迪奧、歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜等法國品牌，更是當今全球時尚女士們消費的首先品牌和消費對象。

　　受法國啟蒙運動的直接影響，德國在19世紀進行了空間絕后的社會和思想改革，理性成為了改革的核心價值和原動力，更為世界造就了“黑格爾”這樣偉大的哲學家和思想家，而這種理性的思維和社會文化價值取向，也造就了德國人嚴謹、理性的區域文化，這種文化更影響到了人們的社會和經濟領域。以電力機械為顯著特點的第二次工業革命就是在這種思想理論的推崇下產生和完成的。19世紀六七十年代，德國科學家西門子更是制成了第一部發電機，實現了電能和機械能的互換，改變了人們的生活模式，并延展到電燈、電車、電鉆、電焊機等電氣產品。造就了德國在機械制造方面的區域品牌優勢，直到今天在全球提到機械技術，德國仍然占居首屈一指的地位，更成就了如SIMENS、BOSCH、大眾汽車等眾多優秀的企業品牌。依靠區域品牌的優勢，這些品牌都具有很強的跨文化滲透能力，而反過來又不斷加強了德國機械品質世界領先的優勢地位，形成了區域文化、區域品牌、企業品牌，他們之間相互影響，彼此協同效應，提升了區域經濟的可持續發展和國際競爭能力。

　　以此類推，由于地理局限和資源匱乏的影響，形成了日本精密、高效的區域文化。進而造就了日本精工制造和節能技術的區域品牌，而這種區域優勢又造就了三菱、豐田、索尼、西鐵城等以精致、節能為技術導向的全球性著名品牌。日本在國土資源不豐富的前提下，仍能夠成為全球首屈一指的經濟大國，這都受益于區域品牌與企業品牌的協同效應，使得日本企業品牌具有了較強的跨文化營銷能力，借助外部資源提升自身的品牌價值和區域優勢，發展和促進本國的經濟，這些成功的國際品牌又成為日本經濟可持續戰略發展的重要支持。

　　這些成功的文化營銷案例，使我們深深感受到區域文化和企業品牌結合對于一個國家和企業發展起到的積極作用。也使我們清晰的總結出如下三個重要的文化特質：

　　1、 區域文化中正向元素的提煉，是成就普遍接受的區域品牌的重要價值基礎。

　　2、 區域品牌優勢提高了企業品牌跨文化營銷能力；成功的企業品牌又提升和促進區域品牌可持續領先地位。

　　3、 企業品牌與區域品牌在文化價值統一后，會起到巨大的協同效用，產生較強的跨文化營銷能力，更會成為區域經濟，長期可持續發展的重要支持。（我們從諾基亞2001年總產值相當于芬蘭當年國內生產總值23%的數字，就可以看出這種協同效應的作用。）

　　根據這樣的文化特質，我們看到了一個正在利用文化營銷拓展國際市場的韓國。韓國文化和商業勢力的合流大大侵入了中國人的消費意識也搶奪了中國人消費者心智。如：《大長今》等一批電視連續劇在傳播韓國文化的同時，也抓住了中國眾多觀眾。隨后形成的巨大“韓流”也帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。韓國近期相關統計表明，三星、LG、易生·印帝安（NANDAMO）品牌在中國的銷售額增長40%左右。這些都是通過大力推廣區域文化，通過區域文化帶動區域品牌和企業品牌的成果。也是主動運用文化特質進行跨文化營銷的成功案例。

　　正在崛起的中國也愈來越感受到文化帶給現代商業運營的機遇和挑戰，逐漸意識到文化與經濟的相輔相成的關系，關注到了文化營銷對經濟發展和企業品牌的重要性。這種“覺醒”正逐漸體現在商家的市場運營和營銷策略上。如中國傳統節日，許多商家已經開始利用文化的特質創造多個生動的案例：北京稻香村韻味十足的“花韻四品”和“青團”分別賣出7.5萬盒和13萬個，銷售額直逼百萬；張一元茶葉開辦的“民俗文化節”，使銷售額增長20%；華天飲食等20家老字號推出“思鄉菜”和“踏青宴”，生意火暴……。這些就足以讓一部分企業在本土市場上，就感受到了文化帶給經濟的巨大推動作用。

　　然而，面對跨文化的國際營銷環境，對文化特質的運用提出了更高的要求。如何利用文化特質建立普遍認知的區域文化、區域品牌和企業品牌，是國家經濟和企業國際化進程面臨的嚴峻挑戰。5000年歷史積累的中國文化向來不缺乏可供提煉的文化元素，但如何從眾多優秀的文化元素中，結合自身進行合理的繼承和發展，以符合現代商業的運行規律，既是對傳統文化的一種保護發展，也是對既有區域優勢下企業品牌發展的挑戰。而這種文化特質的運用我們并非一帆風順。

　　中國瓷器是中國傳統國粹之一，經過千年的發展得到了全世界人們的推崇，在古代中國的國際貿易中也發揮著巨大的商業價值，宋代“汝、官、鈞、哥、定”五大瓷器品牌更是享譽世界，明清以及近代“景德鎮”瓷器更是美名全球。然而由于缺乏區域品牌與企業品牌合理的系統規劃與傳承沉淀，缺乏現代化專業的行銷運營，使得我們的這種優勢，由于缺少企業品牌的延續和發展，而越來越失去它原有的優勢。直到今天，“景德鎮”瓷器仍然停留在品牌背書權限的爭奪上，無法形成專業系統的運行團隊對“景德鎮”瓷器進行系統的國際化營銷。近些年日本瓷器的崛起和發展就是對“景德鎮”區域品牌“無作為”最大的佐證和挑戰。同樣的挑戰也發生在韓醫、韓藥對中國中醫、中草藥地位的挑戰。

　　改革開放讓中國和中國人民感受到了經濟發展帶了的巨大喜悅，而這種經濟成果是以低勞動力成本、大能源消耗等為代價，這無疑是短期的、低價值的。對比歐美、日本等發達國家經濟成長的特點，制造高附加值、可持續性的區域品牌和企業品牌是他們戰略營銷的共同特點。這種共同點讓我們開始意識到文化營銷發揮的巨大的作用，丟棄文化孤立發展經濟，使我們逐漸失去了本源的東西，這種損失不僅體現在經濟的可持續發展上，也體現在現代中國民眾的精神文明上。經濟上一度成為世界的加工廠，而“生產大國；品牌小國”更成為了中國經濟的代名詞。5000年文化所積累的區域文化和區域品牌優勢，正在被潛在的和崛起的其它區域文化所削弱。

　　或許，友邦韓國崛起時文化營銷的成功運用，帶給我們的不僅是一種參考更是一種覺醒。1998年，韓國政府正式提出了“文化立國”的方針，并在1999年至2001年先后制定《文化產業發展5年計劃》《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》，明確文化產業發展戰略和中長期發展計劃。成立專門研究和支持文化產業發展的事業機構和文化產業振興院，并每年給予5000萬美元的資助，在東京、北京、倫敦、洛杉磯設有海外中心，傳播韓國文化建立區域品牌，推動韓國企業品牌的國際競爭能力，提高本國企業跨文化營銷的穿梭能力。這些舉措都給中國帶來巨大的啟示。

　　中國十六屆六中全會“構建社會主義和諧社會”中，關于“人與自然和諧相處”總要求的提出，標志著中國文化在民族經濟和精神領域的回歸，也標志著文化特質開始成為我國進入世界舞臺，進行跨文化營銷的重要戰略內容。并先后成功舉辦了“中法文化年”“中俄文化年”“中意文化年”等，意在增進中國與世界各國區域文化間的交流和經濟合作，而法國埃菲爾鐵塔也歷史性第一次的披上了象征中國的紅色霓虹外衣。使得中國更加體會到了文化外交的重要作用。把文化納入對外關系的整體戰略之中，積極主動地運用文化特質進行跨文化的推廣和宣傳，建立中國的區域文化和區域品牌優勢，帶動具有跨文化營銷能力的中國龍頭品牌，提高經濟附加價值和可持續發展能力，是未來中國戰略發展的中長期目標。

　　2008年8月8日北京奧運會的召開，標志著這個世界文化大國向全世界發出的友好微笑，而盛大的開幕式更是帶給全球觀眾一次中國文化的圣餐，根據美國尼爾森媒體調查公司統計，北京奧運會開幕式的平均收視率為37.7%，瞬間最高收視率約為48%，是上世紀90年代以來收視率最高的一屆。而這次全球矚目的文化圣餐，將中國文化推廣到了及至，更得到了全球范圍的普遍好感，這種好感除了對藝術形式的肯定，更是對中國文化的震撼和認同。這對建立中國的國際形象，提升中國企業未來在國際市場的形象和地位無疑具有重大的意義，是一個大大的文化營銷活動。一句“北京歡迎你”更彰顯了中國文化無限的包容性，也必將迎來一股中國文化新的熱潮，帶動區域經濟和區域品牌走向更廣闊的國際市場。它標志著中國向高附加值的品牌大國躍進的宣誓。而奧運會期間各種傳統文化遺產和古老工藝的展示活動，更是在欽佩間征服了來訪的各國友仁和國外媒體的心智。

　　“今天的文化，就是明天的經濟。”（ 李永田 當代中國研究所研究員）這句20世紀90年代的企業文化觀點，已成為許多發達國家現代企業經營與發展方向的最好詮釋。通過區域文化傳播，推進企業品牌的發展，直接受益的就是區域內經濟長期可持續的發展能力，這是文化營銷所具有的巨大特質。

　　在這種良好的文化趨勢下，中國企業應該積極的憑借著文化的東風，完成自身國際化發展的蛻變。而中國文化元素與企業品牌、業務運營的結合點，更是完成這種蛻變的重要手段和方式。