不少直銷企業認為，捐建了多少小學、做了哪些修橋鋪路的善事，就是履行企業社會責任。履行企業社會責任僅僅是做善事嗎？為什么要強調直銷企業的社會責任呢？為此，本報記者采訪了中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海教授。

　　承擔社會責任是企業生存發展之道

　　“我注意到，當前很多企業在做廣告的時候，一方面在大力宣傳自己的產品，另一方面也出現了一個新動向，就是努力宣傳企業的社會責任。”劉俊海教授對此感到欣喜。他說，直銷企業越對社會責任有清醒的認識，就越能得到消費者的認同，直銷企業承擔社會責任好處多多。

　　首先，主動承擔社會責任是直銷企業競爭的重要法寶和發展戰略。過去好多經濟學家一直認為，新技術、充裕的資金和一流的人才是企業競爭的三大法寶。在劉俊海看來，這三大法寶雖然重要，但不是最重要的。

　　其次，主動承擔社會責任有利于重塑行業的公信力。三鹿奶粉事件，不僅有問題的奶制品企業受到牽連，產品中不含三聚氰胺的企業，其奶產品也面臨嚴重滯銷的境遇，要投入更多的廣告費。當他們投入更多廣告費的時候，消費者會產生更大的疑問。所以說同行業的誠信株連是非常可怕的。

　　再其次，構建和諧的消費環境，也需要企業承擔社會責任。劉俊海稱，過去直銷行業是先發展、后規范，或者是重發展、輕規范，或者是只發展、不規范，于是出現了傳銷橫行一時的災難性的后果。今后，直銷行業應當樹立一個目標：在規范中發展，在發展中規范，甚至先規范、后發展。“從這個意義上來說，我個人覺得直銷企業能不能承擔社會責任，是其能不能規范發展的生死攸關的大問題。”劉俊海說。

　　法律責任是社會責任的最低要求

　　劉俊海告訴記者，關于企業社會責任的內容，學術界有兩分法、三分法、四分法、五分法等提法，但是概括起來，主要包括倫理和法律層面的社會責任。

　　“法律層面社會責任就是守法經營，主要包含依法設立直銷企業、合法經營，保護直銷員和消費者合法權益以及堅決杜絕傳銷行為三個方面，這是最低的要求，不過做起來并不容易。目前，與直銷行業相關的法律有《消費者權益保護法》、《勞動合同法》、兩個條例以及環保法、稅法等。在保護直銷員和消費者權益方面，法律賦予相對強勢的直銷企業一方更重的責任。為避免傳銷，直銷企業必須制定內部規章防止經營模式異化為傳銷。”劉俊海說，對日常經營的規定，則貫穿了招募、培訓直銷員的全過程。

　　劉俊海表示，“雖然倫理責任不像法律責任那樣有剛性，但是，要塑造一個有公信力和受人尊敬的企業，倫理責任更重要。因為，即使一家企業依法經營，但若不遵守商業倫理，也會成為遭人唾棄的無賴企業。”劉俊海說，如果說法律是為普通人設計的，商業倫理則是為君子設計的。直銷企業應該遵循比法律尺度更高的標準，這個標準就是倫理標準。

　　承擔社會責任應遵循四原則

　　如何承擔社會責任，直銷企業對此有不少困惑。一些企業認為，企業對勞動者，對員工承擔社會責任的時候，可能消費者的福利就少一點；對外捐款多的時候，可能投資者的回報就少一點。

　　劉俊海認為，企業在承擔社會責任的時候有困惑很正常，不過，可以遵循以下幾個原則。

　　首先，法律層面的社會責任應該優先于倫理層面的社會責任。例如，現在的《直銷管理條例》規定了30天的無因退貨制度。建議直銷行業設置一個比30天更長的冷靜期，切實擴大無因退貨和后悔權的適用范圍和期限，這樣更能取得消費者對其履行社會責任的認同。

　　其次，要做到利益相關者的基本人權優先，即不管開發什么產品，消費者、勞動者的生命權、健康權等是首要的。

　　再其次，承擔社會責任要做到社會公共利益優先。消費者的利益和民事權利益只有一墻之隔。當涉及到眾多面多量廣的消費者時，已經是社會公共利益的問題，這時應遵守公共優先的原則。

　　最后，要遵循利益相關者對公司的貢獻率和公司對利益相關者貢獻率成正比的原則。

　　在劉俊海教授看來，直銷企業承擔社會責任，最重要的是要有一顆感恩的心。直銷企業家要以對廣大消費者的感恩心態來經營和治理企業，倡導全面地履行利益相關者的社會責任。“利益相關者延伸到哪里，直銷企業的社會責任就跟到哪兒。”劉俊海說。