對于康美藥業(yè)的直銷設想，醫(yī)藥界和直銷界均有多種觀點——認同、質疑，以及中立。

　　又一家醫(yī)藥企業(yè)向直銷行業(yè)奔去。

　　9月19日，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)股份有限公司（下稱康美藥業(yè)）發(fā)布公告稱，公司擬向國家商務部申請直銷許可，并經(jīng)股東及股東代表審議全票通過。

　　在康美藥業(yè)之前，已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進入直銷行業(yè)，它們分別是金士力佳友（天津）有限公司（下稱金士力）、廣東康力醫(yī)藥有限公司（下稱廣東康力）、哈藥集團股份有限公司（下稱哈藥集團）以及廈門金日制藥有限公司（下稱廈門金日）。

　　——金士力隸屬于天士力集團，是4家中最早拿到直銷牌照的，雖然業(yè)績不那么盡如人意，但好在鮮有負面纏身；其次通過直銷許可的是廣東康力，但它本身并不生產藥品，而是主營醫(yī)藥物流，有業(yè)內人士稱其“直銷業(yè)務本身做得并不好”；再接著是哈藥集團，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直銷業(yè)務虧損2.8億元，暫時退出直銷行業(yè)。

　　至于廈門金日，去年7月拿到直銷牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走傳統(tǒng)渠道的基礎上，對營銷團隊進行整合， “具體能做到什么樣的業(yè)績還不確定。”從事直銷相關工作近十年的衛(wèi)軍（化名）對新金融記者說。

　　按照康美藥業(yè)的公告內容，它申請直銷許可的產品類別為保健品，目的在于適應公司發(fā)展需要，拓展營銷方式，而能否獲得批準以及批準時間存在不確定性。

　　盡管有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)先于康美藥業(yè)進入直銷行業(yè)，但中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉仍然認為，醫(yī)藥行業(yè)試水直銷業(yè)務是一種比較新的嘗試，在消費者對傳統(tǒng)廣告等營銷模式產生抵抗力的情況下，直銷這種現(xiàn)身說法的方式或許更能取得消費者的關注和信任。但目前，醫(yī)藥行業(yè)拓展直銷業(yè)務的產品種類有限，主要集中在保健品。

　　對此，醫(yī)藥營銷專家楊昌順表示，作為健康領域的中藥品牌，康美藥業(yè)介入直銷是產業(yè)鏈競爭的需要。中藥在中國有深厚的民間基礎，政府也一直在各種場合及政策制定中表示重視，通過有著成功實踐的直銷模式銷售產品，是企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略需要。

　　他還表示，康美藥業(yè)品牌通過廣泛傳播，可以承載直銷健康品品牌，同時通過直銷行為的口口相傳，也可以和藥品品牌相互輝映，有助于康美藥業(yè)的品牌發(fā)展。

　　2010年，康美藥業(yè)開始涉足食品領域，全年食品收入為9013.69萬元，約占總營收的2.73%；2011年，食品業(yè)務收入達到1.31億元，約占總營收的2.16%；2012年上半年，實現(xiàn)食品業(yè)務收入1.44億元，約占總營收的2.82%。

　　“現(xiàn)在看來，康美藥業(yè)2010年涉足食品行業(yè)或是為此次申請直銷牌照鋪路。”劉偉表示，康美藥業(yè)于2009年全資收購上海美峰食品和金像食品，主營業(yè)務為藥食同源系列，是藥企經(jīng)營的創(chuàng)新模式。然而經(jīng)過兩年的研發(fā)和銷售，新型藥食同源系列銷量沒有達到預期，主要是新藥沒有得到消費者的認知，直銷形式可擴寬新藥的銷售渠道。

　　但對于藥企做直銷，資深業(yè)內人士笑非認為，相對于他們的優(yōu)勢，可能劣勢更多一些。“對于操作過程中存在的弊端和直銷所帶來的后果，他們是不懂的。”

　　他還表示，“之所以熱衷于做直銷，是因為他們看中了直銷的快速倍增模式，他們認為人員的快速倍增就一定會帶來業(yè)績的快速倍增，他們只是看到了一些比較成功的直銷公司，比如安利、完美，但是他們不太懂什么是直銷。”

　　衛(wèi)軍也表示，“藥企進入直銷行業(yè)，他們有產品優(yōu)勢。但是，具體操作起來還是比較麻煩，因為直銷業(yè)務相對比較專業(yè)，要找到合適的人不容易；其次，直銷的負面信息比較多，容易影響藥企的傳統(tǒng)業(yè)務；另外，由于分配機制的不同，直銷行業(yè)存在大量超高收入，甚至經(jīng)銷商的收入比總裁還高，這樣的情況會沖擊傳統(tǒng)企業(yè)有關薪酬制度的思想體系。”

　　為進一步了解康美藥業(yè)的申請進展及相關事宜，新金融記者致電其董事會秘書處。一位段姓工作人員表示，“直銷牌照正在申請中。”但她又表示由于她并不負責這件事，對于公司目前是否已經(jīng)籌劃建立直銷團隊與鋪設直銷市場，她并不清楚。

 

　　套路

　　如果說康美藥業(yè)對于直銷行業(yè)的認識浮于表面，那么他的合作伙伴——中國人民保險集團股份有限公司（下稱人保集團）應該是老手。這也就不難看懂3個多月前的這樁合作了。

　　今年6月12日，康美藥業(yè)與人保資本投資管理有限公司（下稱人保資本）、中國人民健康保險股份有限公司（下稱人保健康）簽訂合作協(xié)議，在北京共同成立健康管理公司（下稱健康公司），由該公司在全國建立健康管理服務網(wǎng)點和健康產品銷售網(wǎng)點。人保資本與人保健康同屬于人保集團。

　　健康公司注冊資本3000萬元，出資人為人保資本與康美藥業(yè)。其中，人保資本出資1350萬元，占45%股權，康美藥業(yè)出資1650萬元，占55%股權。

　　公告中明確指出合作方的主要責任和義務。康美藥業(yè)負責為健康公司取得相關經(jīng)營資質，并向健康公司提供健康產品等；人保資本和人保健康則需利用現(xiàn)有的分支機構和銷售網(wǎng)點，對健康公司建立健康管理服務和銷售網(wǎng)點提供支持等。

　　楊昌順認為，這樣的結合很合適，人保集團借助康美藥業(yè)健康領域的產品，康美藥業(yè)快速分享人保集團的人才與渠道，可以加速深入了解直銷商業(yè)模式的步伐，從而減少涉足新領域所需要的摸索時間及可能導致的失敗風險。

　　劉偉對此也表示認同。他認為這種選擇是明智之舉，一方面，人保集團正在大力發(fā)展健康險，進入健康全產業(yè)鏈是其目標，傾其網(wǎng)絡優(yōu)勢大力銷售符合其渠道的健康產品是其戰(zhàn)略性布局；另一方面，人保集團可以提供2億客戶、30萬銷售員，這對康美藥業(yè)健康產品的銷售將是數(shù)量級的提升。

　　然而，衛(wèi)軍有所擔心。他表示，雖然保險公司的渠道看似非常容易和保健品相結合，因為保險員可以提出相應的個人保健和健康管理的建議，甚至進一步就可以推薦產品。

　　但在實際運作中，二者的薪酬制度大相徑庭，兩種模式基本不可能在同一個銷售員并行。而且，保險被國人接受的程度還不是特別高，再推行新的直銷模式，保險員勢必急功近利追求收入，以至于可能會導致影響到保險業(yè)務的開展。“說到底，做保險的不一定能做好直銷，而做了直銷后他可能就再也不愿意去做保險了。”衛(wèi)軍說。

　　不論康美藥業(yè)將直銷與保險捆綁的模式是否得到業(yè)界認同，這都算不上多么新穎。笑非稱其為“老套路”，他告訴新金融記者，業(yè)界有一家保險公司C，這家公司一直以來都在以直傳銷的方式做保險。C的直傳銷隊伍是保險公司D，這兩家不同名稱的公司對外都以保險公司自居，但明眼人知道，他們沒有直銷牌照，是保險傳銷，“打著保險的名義做直傳銷。”

　　而C與D的關系是，C相當于供應商，D相當于承銷商，D代理C的保險產品。

　　這種供應商與承銷商的關系，與康美藥業(yè)和人保資本、人保健康之間的關系有一定的相似性。

　　而D最終的下場是，由于匿名舉報，被查出。笑非向新金融記者透露，舉報人是D自家公司的團隊領導人，在D出事前，該領導人便在北京注冊了同樣性質的保險公司，在D垮臺后，其團隊也一并帶入新公司。

　　目前，通過商務部直銷許可的企業(yè)有31家，還有部分企業(yè)在排隊中。而笑非表示，現(xiàn)在國內地上和地下的直傳銷企業(yè)大概有3000家，拿牌企業(yè)僅占1%。其中有直銷界鼻祖之稱的安利用了50多年的積累才走到今天。

　　食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊說，企業(yè)直銷體系的建立至少需要3到5年，甚至10年。而這對于年僅15歲的康美藥業(yè)來說，夢想實現(xiàn)的時間長了些。