“對于康美試水直銷的行為，包括中國保健協(xié)會專家在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均表示：中藥飲片企業(yè)申請直銷牌照不那么容易，而且要成為藥業(yè)的‘安利’更需要長期積累 ”

　　以中藥材、中藥飲片貿(mào)易起家的康美藥業(yè)(600518,股吧)（600518.SH）已經(jīng)不安于只做藥品，包括保健品在內(nèi)的大健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)正成為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向，而相關(guān)營銷模式調(diào)整也列入日程。

　　昨日，康美藥業(yè)公告披露，公司擬向國家商務(wù)部申請直銷許可，申請類別為保健品。

　　從業(yè)內(nèi)來看，哈藥集團目前已獲得直銷牌照，但最終直銷業(yè)務(wù)失敗。對于保健食品知名度和產(chǎn)品都還比較欠缺的康美藥業(yè)，即使獲得直銷申請許可，業(yè)內(nèi)預(yù)計短期內(nèi)其直銷業(yè)務(wù)仍無法形成氣候。

 

　　藥企試水“安利模式”

　　昨日，康美藥業(yè)證券事務(wù)代表溫少生對《第一財經(jīng)日報》表示，公司的直銷牌照正在申請，“難度還挺大，時間等各方面都還不能確定。”

　　從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，康美藥業(yè)的核心業(yè)務(wù)仍是中藥材貿(mào)易和中藥飲片生產(chǎn)銷售，西藥業(yè)務(wù)、健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)目前未成主導(dǎo)業(yè)務(wù)。康美藥業(yè)此番申請直銷牌照的正是健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊。

　　公開資料顯示，康美藥業(yè)從2010年起涉及以食品為主的健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2010年食品業(yè)務(wù)銷售額9013.69萬元，占當(dāng)年總營收的2.72%；到2012年上半年，食品業(yè)務(wù)銷售額1.44億元，占總營收的比例為2.83%。

　　按照此前該公司2011年度報告披露的信息，一旦直銷牌照批準(zhǔn)下來，將由康美藥業(yè)與人保健康的合資公司人保康美公司負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)。

　　人保康美公司成立于2012年上半年，注冊資本3000萬元，人保資本出資1350萬元，占45%股權(quán)；康美藥業(yè)出資1650萬元，占55%股權(quán)。該公司經(jīng)營范圍包括，批發(fā)銷售滋補類食品、保健食品、中藥材、中藥飲片、保健器械等健康產(chǎn)品。同時，隨著健康管理服務(wù)模式和健康產(chǎn)品銷售模式的完善，可適時擴大健康管理服務(wù)項目和健康產(chǎn)品種類。

　　接近康美藥業(yè)的一位廣州證券分析師告訴本報，康美藥業(yè)可能是要尋找新的盈利模式，申請直銷牌照可以看做是其戰(zhàn)略向健康產(chǎn)品延伸。“可能康美和人保健康的合作模式就需要有直銷牌照，是合作的條件之一，也是其后續(xù)的增長點，方便跟一些大的客戶進(jìn)行點對點的合作。”上述分析師表示。

　　本報注意到，目前商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷牌照有31家，以日化和保健品企業(yè)為主，其中藥企有哈藥集團、廣東康力醫(yī)藥和廈門金日制藥。

　　深諳直銷行業(yè)的《新華商》主編李斌告訴本報，現(xiàn)在整個藥業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，直銷作為一種營銷模式，在低成本介入方面有其獨到的地方，這對于正在開拓大健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)藥企來說不失為一種好的選擇，“目前來看，藥企試水直銷業(yè)也是一種趨勢。”李斌表示。

 

　　短期難成氣候

　　不過，藥企試水直銷還沒有成功先例。哈藥集團當(dāng)年大手筆投資3億元啟動直銷產(chǎn)業(yè)，做著10年創(chuàng)收100億元的直銷帝國夢，最終卻涉嫌卷入傳銷、因公司和各地直銷團隊的利益沖突擱淺。

　　對于康美試水直銷的行為，包括中國保健協(xié)會專家在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均表示：中藥飲片企業(yè)申請直銷牌照不那么容易，而且要成為藥業(yè)的“安利”更需要長期積累。

　　上述廣州分析師告訴本報，直銷需要具備幾個條件：一是直銷牌照，目前國內(nèi)獲得直銷牌照的企業(yè)并不多；二是銷售隊伍，康美藥業(yè)的銷售渠道集中在醫(yī)院、零售藥店等傳統(tǒng)渠道，如果從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向直銷，需要新建直銷隊伍；第三就是產(chǎn)品支撐，而藥企只能做保健品。“要滿足上面的條件，康美藥業(yè)的直銷才能成功。”上述分析師表示。

　　中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏指出，中藥飲片的利潤空間并不大，所以康美藥業(yè)現(xiàn)在正向精致飲片發(fā)展，打入健康產(chǎn)品和禮品市場，以提高利潤空間。“不過，按照國家對直銷的相關(guān)規(guī)定，能做直銷的入口類產(chǎn)品只有保健食品，而且要經(jīng)過國家主管部門批準(zhǔn)，專業(yè)術(shù)語就是藍(lán)帽子產(chǎn)品。精致飲片要通過國家的批準(zhǔn)才能進(jìn)入直銷系統(tǒng)。”

　　安利1995年進(jìn)入中國市場，歷經(jīng)對中國消費者教育，銷售額從1996年的9億元上升至2010年的近220億元，不斷豐富的產(chǎn)品線、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是成功的關(guān)鍵。

　　申銀萬國報告則對人保康美的“安利模式”表示認(rèn)可。

　　從人保健康方面來看，人保正在大力發(fā)展健康險，進(jìn)入健康全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧淠繕?biāo)，傾其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大力銷售符合其渠道的健康產(chǎn)品是其戰(zhàn)略性布局。

　　而康美的健康產(chǎn)品能提供40多組，價格從幾百元至幾千元不等，全面覆蓋高中低端消費群。“步入四季度即是健康品銷售旺季，我們預(yù)計合資公司2012~2013年中藥材健康品含稅銷售規(guī)模有望達(dá)到20億元~50億元。”申銀萬國報告指出。

　　李斌指出，人保和康美的合作能形成互補，如果直銷牌照獲批，人保擁有2億客戶、30萬銷售員，這對康美健康產(chǎn)品的銷售將是數(shù)量級的提升。