即使俄羅斯消費(fèi)者對(duì)于西方的美容用品，總懷有一份情不自禁的喜愛。雅芳的美容產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷中，卻從來(lái)不是一件容易的事。這一美國(guó)直銷先鋒在現(xiàn)有的環(huán)球市場(chǎng)中屢創(chuàng)佳績(jī)，然而到了俄羅斯，它仍需堅(jiān)苦地面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者難以理解的思考模式以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)震蕩的不穩(wěn)定性。假如Coty公司將在俄羅斯投入百億美元資金，仍然將會(huì)面臨相同的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)雅芳企業(yè)在九零年代初期抵達(dá)俄羅斯時(shí)，對(duì)于這個(gè)創(chuàng)立已超過百年的美國(guó)美容用品直銷企業(yè)而言，宛如來(lái)到一個(gè)夢(mèng)想中的新興市場(chǎng)。俄羅斯婦女一向熱衷于嘗試外國(guó)的美容新產(chǎn)品，也對(duì)于這種透過銷售唇膏和保養(yǎng)乳液可以產(chǎn)生收入的職業(yè)趨之若騖。然而當(dāng)時(shí)雅芳卻馬上遭遇來(lái)自歐瑞蓮的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)在直銷界異軍突起的瑞典公司，它提供給俄羅斯有大幅價(jià)差的美容商品及優(yōu)渥的就職條件。

　　這兩個(gè)公司為了爭(zhēng)奪在俄羅斯市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，正在進(jìn)行一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。2010年在俄羅斯直銷的美容商品，估計(jì)其商品總價(jià)達(dá)俄羅斯盧布870億元(約合人民幣174億元)。由兩公司所協(xié)助成立的通路協(xié)會(huì)組織 — 俄羅斯直銷協(xié)會(huì)，其總裁Tamara Shokareva 表示：較年輕卻較具企圖心的歐瑞蓮領(lǐng)先于經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整合宜，迫使雅芳苦苦追趕在后。

　　歐瑞蓮最具先見于看重電視廣告的效力，借以鼓吹在充滿制式化的俄羅斯市場(chǎng)中投資高獲利性美容商品，以及招募直銷代表。更令雅芳驚訝的是：歐瑞蓮甚至贊助某電視劇，而其中一位女主角，正是扮演著藉由直銷事業(yè)而脫離經(jīng)濟(jì)困境的人生故事。雅芳也在一些作為獲得俄羅斯的支持，而被定位為〝為婦女而立的公司〞。并資助乳癌篩檢計(jì)劃，以及參與反家暴活動(dòng)。歐瑞蓮更開創(chuàng)了一種風(fēng)潮：吸引更多男士進(jìn)入一向以女性為主的直銷網(wǎng)絡(luò)事業(yè)。

　　就像所有其他零售產(chǎn)業(yè)一樣，俄羅斯的直銷市場(chǎng)也深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨幅震蕩所影響。但是在蕭條時(shí)期，傳統(tǒng)展示零售業(yè)深受其害的同時(shí)，直銷業(yè)卻因提供減價(jià)商品反倒蓬勃發(fā)展，直銷商更乘勢(shì)賣力工作。在2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，俄羅斯的直銷業(yè)成長(zhǎng)竄升42%。反而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，其成長(zhǎng)率下滑至2010年的3.8%。根據(jù)俄羅斯直銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，化妝品占俄羅斯直銷商品的三分之一，而直銷方式占所有化妝品銷售的三分之一。而以英國(guó)市場(chǎng)為主的研究組織Euromonitor卻提出不一樣的數(shù)據(jù)，部份原因來(lái)自于定義美容商品上的差異，象是否應(yīng)該包括男士用的、小孩用的、以及寵物用的保養(yǎng)品等？

　　以下是Euromonitor所提出的市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)圖表

 

 

　　雅芳的年度銷售表現(xiàn)，大致反映了市場(chǎng)的變動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的復(fù)蘇期，其美容產(chǎn)品的銷售成績(jī)呈現(xiàn)下滑1.5%，2011年度營(yíng)業(yè)額下跌270.59億盧布(約合人民幣54億元)。Shokareva表示：目前雅芳仍在俄羅斯市場(chǎng)保有龍頭地位，然而未來(lái)在行銷和直銷代表上的競(jìng)爭(zhēng)，壓力將持續(xù)增加。因?yàn)檫�有新加入市場(chǎng)的直銷公司，如：美國(guó)的安利和玫琳凱、俄羅斯的Faberiic 。

　　雅芳和歐瑞蓮均于2003年在莫斯科設(shè)點(diǎn)，來(lái)展現(xiàn)它們進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)的決心。歐瑞蓮正投入1.25至1.75億歐元(約合人民幣10至14億元)的資金，用來(lái)興建在俄羅斯的第二座生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)將在2013年正式營(yíng)運(yùn)。只是有一個(gè)比生產(chǎn)更重大的問題，發(fā)生在銷售方面：有意愿成為直銷代表的俄羅斯人正在減少當(dāng)中。

 

 

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)期，有五百萬(wàn)俄羅斯大軍投入直銷事業(yè)，來(lái)提高個(gè)人收入和解決失業(yè)問題。而在2011年已縮減回到三百七十萬(wàn)人。另外，同時(shí)身兼數(shù)家公司直銷代表的營(yíng)銷員并不少見，人數(shù)已是往常的兩倍之多。再者，傳統(tǒng)零售商要擴(kuò)展其銷售網(wǎng)絡(luò)至國(guó)際時(shí)，通常已不再需要倚靠直銷公司來(lái)提供商品。但是Shokareva認(rèn)為：挨家挨戶的化妝品直接銷售方式仍會(huì)在俄羅斯成長(zhǎng)，因?yàn)槎砹_斯人喜歡購(gòu)買美容商品，尤其會(huì)聽取如朋友般直銷代表的當(dāng)面建言。結(jié)論是，Coty要想在俄羅斯創(chuàng)出佳績(jī)，就需要多培育一批像雅芳女郎的直銷代表。

 

　　關(guān)于Euromonitor

　　成立于1972年，Euromonitor在出版市場(chǎng)報(bào)告，商業(yè)參考資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)方面擁有超過30年的經(jīng)驗(yàn)。每年出版超過6,000份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，其中包括行業(yè)報(bào)告，國(guó)家報(bào)告，全球報(bào)告和公司介紹。Euromonitor GMID屢獲殊榮的在線商業(yè)資源，提供關(guān)于不同產(chǎn)業(yè)、國(guó)家和消費(fèi)者最高質(zhì)量的信息。