最為廣泛接受的企業(yè)社會責任定義當屬卡羅爾提出的金字塔概念。他認為，企業(yè)社會責任是指特定的社會對企業(yè)所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定（慈善）的期望。社會不僅要求企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業(yè)社會責任包括企業(yè)的經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。經(jīng)濟責任是企業(yè)最基本也是最重要的社會責任；作為社會的一個組成部分，社會支持企業(yè)承擔生產(chǎn)性任務(wù)、為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時也要求企業(yè)在法律框架內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)濟目標。同時，企業(yè)肩負著必要的法律責任。雖然企業(yè)的經(jīng)濟和法律責任中都隱含著一定的倫理規(guī)范，社會公眾仍期望企業(yè)遵循那些尚未成為法律的社會公認的倫理規(guī)范；社會通常還對企業(yè)寄予了一些沒有或無法明確表達的期望，是否承擔或應(yīng)當承擔什么責任完全由個人或企業(yè)自行判斷與選擇，這是一類完全自愿的行為，例如慈善捐贈等，卡羅爾將此稱為企業(yè)自行裁量責任。從企業(yè)考慮的先后次序及重要性而言,卡羅爾認為這是金字塔型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟責任是基礎(chǔ)也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量的責任依次向上遞減。

        20世紀90年代以來，企業(yè)社會責任運動逐漸導(dǎo)入中國，其推動力主要為在華的跨國公司。原因是為了維護自身的利益和形象，避免跨界文化沖突引發(fā)的矛盾。隨后，中國本土企業(yè)也逐漸認識到履行社會責任是企業(yè)在經(jīng)濟全球化背景下開展經(jīng)營的必然要求。同時，國家相關(guān)機構(gòu)出臺了一些相關(guān)操作性標準，如國資委發(fā)布的《中國企業(yè)社會責任標準草案》和《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責任的指導(dǎo)意見》，深圳證交所發(fā)布的《上市公司社會責任指引》等，為企業(yè)履行社會責任提供了切實可行的方法和方向。

        一般說企業(yè)社會責任是指企業(yè)要在對所有者負責、追求利潤目標的同時，還要對員工、用戶、伙伴、社區(qū)、政府等利益相關(guān)方負責，對自然環(huán)境及子孫后代負責，追求可持續(xù)發(fā)展。直銷企業(yè)的社會責任有一般企業(yè)社會責任的共性，也有直銷行業(yè)自己的特點。其特點主要在于直銷企業(yè)的利益相關(guān)者與一般企業(yè)存在一定的差異。對直銷企業(yè)而言，對企業(yè)所有者（股東）負責是不言而喻的，對用戶和社區(qū)負責也是共同的，但是對直銷行業(yè)而言，伙伴就不僅僅是一般的供應(yīng)商或其他利益相關(guān)者，而是大量的直銷員。他們不是企業(yè)的員工，但卻是直銷企業(yè)最重要的依靠力量，其攸關(guān)程度絕不亞于員工，而這個群體的存在，使得直銷企業(yè)對政府的責任也體現(xiàn)出高度的相關(guān)性。

        結(jié)合直銷行業(yè)的這些特點和中國的實際情況，我認為，直銷企業(yè)社會責任的內(nèi)涵應(yīng)該包括四個方面：經(jīng)濟責任、法律責任、誠信責任與和諧責任。其中，經(jīng)濟責任是基礎(chǔ)，法律責任是保障，誠信責任是根本，和諧責任是目的。四個方面責任相輔相成，缺一不可，同等重要。

        經(jīng)濟責任是企業(yè)最基礎(chǔ)的社會責任，是指直銷企業(yè)對國民經(jīng)濟增長、直銷企業(yè)效益實現(xiàn)、個人就業(yè)和成長、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等方面所應(yīng)承擔的責任。在市場經(jīng)濟條件下，直銷企業(yè)以特殊的營銷渠道為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，2011年銷售額超過700億，向國家繳納可觀的稅收；為數(shù)百萬人創(chuàng)造了靈活就業(yè)機會，也提供了大量的就業(yè)崗位，并向從業(yè)人員提供了具有競爭力的薪酬福利。

        直銷企業(yè)法律責任對直銷企業(yè)來說具有特殊的意義。在中國，直銷行業(yè)受非常嚴格的法律約束，為直銷企業(yè)設(shè)立了較高的進入門檻和經(jīng)營要求。根據(jù)《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的要求，法律責任主要包含依法設(shè)立直銷企業(yè)、合法經(jīng)營，保護直銷員和消費者合法權(quán)益以及堅決杜絕傳銷行為三個方面。對日常經(jīng)營的規(guī)定，則貫穿了招募、培訓(xùn)直銷員的全過程。在保護直銷員和消費者權(quán)益方面，法律賦予相對強勢的直銷企業(yè)一方更重的責任。為避免傳銷，直銷企業(yè)必須制定內(nèi)部規(guī)章防止經(jīng)營模式異化為傳銷。

        誠信責任是直銷企業(yè)社會責任的重要組成部分，直銷行業(yè)的銷售模式有別于傳統(tǒng)行業(yè)，絕大多數(shù)交易是在直銷員與消費者之間面對面進行，具有一定的隱蔽性。因此，銷售誠信是直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求，也是保障消費者權(quán)益、履行社會責任的表現(xiàn)。

        直銷企業(yè)的和諧責任是新時期直銷行業(yè)社會責任中的有機組成部分。和諧責任主要體現(xiàn)在處理與社會的共存關(guān)系，以及協(xié)助政府創(chuàng)造一個與時代要求相符的文化氛圍方面。具體涉及環(huán)境保護、公益活動兩個部分。直銷行業(yè)的和諧責任是依據(jù)中國社會現(xiàn)實及行業(yè)特點而重構(gòu)的一項責任，其履行以經(jīng)濟責任、法律責任、誠信責任為基礎(chǔ)，是直銷企業(yè)社會責任的集大成體現(xiàn)。

        2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布實施以來，已經(jīng)有超過30家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營許可，直銷行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營有了長足的進展。同時，直銷企業(yè)注重履行社會責任的形象也正在得到社會的認可。不過，要做一個令人尊敬的企業(yè)，做一個令人尊敬的行業(yè)，直銷企業(yè)和行業(yè)還有相當?shù)牟罹唷�業(yè)績的增長，規(guī)模的擴大，都還不足以使一個企業(yè)、一個行業(yè)令人尊敬，只有當這個企業(yè)和行業(yè)所秉持的商業(yè)倫理為社會認可，所扮演的社會公民角色為社會接受，才能走向令人尊敬的境界。所以，監(jiān)管部門把督促直銷企業(yè)履行社會責任作為一項重要的工作，不僅順應(yīng)社會對直銷企業(yè)的期待，也是直銷行業(yè)自身發(fā)展從量的擴張到質(zhì)的飛躍的必然選擇。
 

        如何督促直銷企業(yè)履行社會責任，我提出以下幾點建議：

        進一步樹立和提升社會責任意識，把履行社會責任作為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。從整個社會看，其實對社會責任的理解還存在一定的偏差，例如重視把社會責任作為策略加以運用，忽視把社會責任引入企業(yè)戰(zhàn)略管理；重視單項公益活動，忽視企業(yè)整體的商業(yè)倫理建設(shè)；重視社會責任的宣傳效果，忽視社會責任的持久履行。所以，直銷企業(yè)要主動實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，并將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標管理。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略框架中不僅有促進發(fā)展生產(chǎn)、提高效益的理念，還要體現(xiàn)遵守法律、誠信規(guī)范經(jīng)營，尊重人權(quán)和勞工標準、保護勞動者權(quán)益，改善就業(yè)、環(huán)境保護、熱心公益事業(yè)和促進社會穩(wěn)定等方面應(yīng)盡的責任，這樣，才能促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

        監(jiān)管部門可探索企業(yè)社會責任指標考核體系，對直銷企業(yè)履行社會責任狀況進行考核，督促直銷企業(yè)自覺履行社會責任。盡管企業(yè)社會責任已經(jīng)有國際通行的標準（SA8000）,但直銷企業(yè)的特點需要在對直銷企業(yè)履行社會責任方面有一些特殊評價標準。例如，直銷企業(yè)大量的直銷員存在，既是其履行社會責任方面的一個難點，也是其社會責任影響力的重要載體。所以需要根據(jù)直銷企業(yè)的特點，總結(jié)近幾年履行社會責任的情況，根據(jù)社會對直銷企業(yè)的期待和要求，建立一套明確、具體、可操作的企業(yè)社會責任指標體系，明確企業(yè)社會責任的范圍，確定評價企業(yè)社會責任的各項指標，從實現(xiàn)社會責任目標角度衡量企業(yè)績效和進步，以此增強企業(yè)社會責任管理的可實施性。

        促進行業(yè)自律組織建設(shè)，引導(dǎo)行業(yè)履行社會責任。經(jīng)驗表明，一個行業(yè)的商業(yè)倫理建設(shè)，對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)履行社會責任是有促進和約束作用的。所以行業(yè)協(xié)會可以促進企業(yè)履行社會責任方面扮演重要角色。例如在中國，直銷和傳銷的區(qū)別雖有相關(guān)的法律法規(guī)進行界定，但更需要行業(yè)組織在其中發(fā)揮作用，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者對于這種差別認識的更清楚，行業(yè)整體的自律更容易發(fā)揮作用，有利于明確合法直銷和非法傳銷的界限。所以，逐步創(chuàng)造條件組建行業(yè)組織，對于建設(shè)一個共同履行社會責任的平臺是非常有益的。（3月28日某次關(guān)于企業(yè)社會責任的座談會上的發(fā)言）