一、建立和控制直銷(xiāo)渠道

　　中國(guó)直銷(xiāo)渠道管理的第一步就是建立直銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)渠道的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須根據(jù)各個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)際情況，按照直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，加以認(rèn)真細(xì)致的落實(shí)。

　　（一）吸納直銷(xiāo)商進(jìn)入直銷(xiāo)渠道

　　直銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給直銷(xiāo)商以較高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷(xiāo)量是不確定的。隨著銷(xiāo)量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入直銷(xiāo)渠道的唯一因素，直銷(xiāo)商還要考慮若成為直銷(xiāo)企業(yè)的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果直銷(xiāo)商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷(xiāo)量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。風(fēng)險(xiǎn)這也是直銷(xiāo)商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，直銷(xiāo)商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，直銷(xiāo)商也有可能加入。

　　直銷(xiāo)商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。②可能的銷(xiāo)量：可能的銷(xiāo)量要受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)量沖擊，因此要顯示與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷(xiāo)量、直銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的信心等因素的影響�？赡艿匿N(xiāo)量大，其價(jià)差可以小。根據(jù)以上情況，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該確定一個(gè)合理的差價(jià)。③預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)直銷(xiāo)商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與直銷(xiāo)商的自身?xiàng)l件有關(guān)。④風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是直銷(xiāo)企業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種直銷(xiāo)產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。直銷(xiāo)企業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)是指直銷(xiāo)企業(yè)促銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)所能決定的，而直銷(xiāo)企業(yè)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

　　由以上可知，直銷(xiāo)商要根據(jù)直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是直銷(xiāo)企業(yè)及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱(chēng)的原理，直銷(xiāo)企業(yè)及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于直銷(xiāo)商加入銷(xiāo)售渠道的各種信息，影響直銷(xiāo)商的決策，促使其加入營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　（二）對(duì)直銷(xiāo)渠道的控制方法和策略

　　直銷(xiāo)渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)直銷(xiāo)商等。

　　溝通是指直銷(xiāo)企業(yè)要經(jīng)常對(duì)直銷(xiāo)商進(jìn)行拜訪(fǎng)。很多直銷(xiāo)企業(yè)成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪(fǎng)直銷(xiāo)商。其作用之一，是加深了私人感情，特別是加深了直銷(xiāo)商與直銷(xiāo)企業(yè)的感情；作用之二，是使直銷(xiāo)商對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)直銷(xiāo)商了解直銷(xiāo)市場(chǎng)信息；作用之三，是對(duì)直銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；作用之四，就是增大直銷(xiāo)商進(jìn)入其他直銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)商保持良好的信譽(yù)關(guān)系和良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是直銷(xiāo)企業(yè)又不可能與直銷(xiāo)商保持太密切的關(guān)系，否則要損害直銷(xiāo)企業(yè)的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的直銷(xiāo)商大都是下崗工人或農(nóng)民，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，直銷(xiāo)企業(yè)有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專(zhuān)家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

　　利潤(rùn)取決于銷(xiāo)量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該直銷(xiāo)商加入該銷(xiāo)售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷(xiāo)量。而銷(xiāo)量小的原因有可能是直銷(xiāo)商重視程度不夠，營(yíng)銷(xiāo)資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，或者是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類(lèi)辦法加以解決，一是直銷(xiāo)企業(yè)幫助其分銷(xiāo)產(chǎn)品，如直銷(xiāo)企業(yè)可以幫助其發(fā)展下游客戶(hù)；另一類(lèi)就是提高直銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性和提高其銷(xiāo)售能力，如幫助其制定分銷(xiāo)方案、提供智力支持，等等。

　　一個(gè)直銷(xiāo)商一般經(jīng)營(yíng)一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)的品牌產(chǎn)品，其把資金投入某直銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該直銷(xiāo)企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷(xiāo)售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道或加入別的營(yíng)銷(xiāo)渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售季節(jié)、直銷(xiāo)商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷(xiāo)方案力度大、市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季、直銷(xiāo)商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷(xiāo)方案力度的大小是主要的。促銷(xiāo)方案力度大，直銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷(xiāo)方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該直銷(xiāo)商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少直銷(xiāo)商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)商的關(guān)系。但是，如果直銷(xiāo)企業(yè)為直銷(xiāo)商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的�？傊�，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了直銷(xiāo)商，但是要以盡量不損害直銷(xiāo)商利益為前提。

　　目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約很難約束直銷(xiāo)商，因此直銷(xiāo)企業(yè)若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游直銷(xiāo)商，以及未來(lái)的可替代該直銷(xiāo)商的其他多個(gè)直銷(xiāo)商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的直銷(xiāo)商對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的一些促銷(xiāo)資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向直銷(xiāo)企業(yè)索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游直銷(xiāo)商，若該直銷(xiāo)商對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游直銷(xiāo)商都是該直銷(xiāo)商的客戶(hù)，是該直銷(xiāo)商的利潤(rùn)之源，同時(shí)直銷(xiāo)企業(yè)又掌握了其他的可替代的直銷(xiāo)商，那么從中選擇一個(gè)可替代的直銷(xiāo)商就很容易。因此，一方面掌握下游直銷(xiāo)商，另一方面掌握可替代的其他直銷(xiāo)商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游直銷(xiāo)商的方法主要靠該直銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然直銷(xiāo)企業(yè)也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠直銷(xiāo)企業(yè)的開(kāi)發(fā)。

　　（三）合理設(shè)計(jì)和改進(jìn)直銷(xiāo)渠道

　　為達(dá)到對(duì)直銷(xiāo)渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場(chǎng)條件和直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)地位的變化，對(duì)直銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。

    隨著時(shí)間的變化，直銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)條件都會(huì)發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對(duì)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對(duì)直銷(xiāo)商管理和控制的目的。作為一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)，它理想的情況應(yīng)是爭(zhēng)取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而直銷(xiāo)商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過(guò)是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象。一般直銷(xiāo)企業(yè)剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)刂变N(xiāo)商的力量去銷(xiāo)售，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，該直銷(xiāo)商感覺(jué)自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與直銷(xiāo)企業(yè)合作與支持的要求。而這時(shí)如果該直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)該直銷(xiāo)商掌握了眾多的下游直銷(xiāo)商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)直銷(xiāo)商加入銷(xiāo)售渠道，就可以縮短直銷(xiāo)渠道或建立多級(jí)直銷(xiāo)渠道�！　�

　　二、“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷(xiāo)渠道管理的最佳狀態(tài)

　　直銷(xiāo)渠道的管理必須要用產(chǎn)權(quán)理論來(lái)實(shí)行。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家R•H•科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中的解釋?zhuān)?ldquo;產(chǎn)權(quán)是指一種權(quán)利”。從產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的目的來(lái)看，產(chǎn)權(quán)是基于對(duì)社會(huì)福利最大化的追求，是為實(shí)現(xiàn)外部性?xún)?nèi)在化而作的制度安排。很多產(chǎn)權(quán)理論研究者因此把產(chǎn)權(quán)局限于法律意義上的產(chǎn)權(quán)，而忽視了其他幾個(gè)層面的產(chǎn)權(quán)，如自然意義上的產(chǎn)權(quán)和道德意義上的產(chǎn)權(quán)。我們認(rèn)為，直銷(xiāo)渠道管理實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，只有當(dāng)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)“三位一體”的時(shí)候，直銷(xiāo)渠道管理才達(dá)到最佳狀態(tài)。

   　（一）對(duì)“三種產(chǎn)權(quán)”的解釋

    　對(duì)權(quán)利的界定存在三種力量，分別體現(xiàn)為原始自然力量確認(rèn)和保護(hù)的習(xí)慣權(quán)利、道德力量確認(rèn)和保護(hù)的道德權(quán)利以及法律力量確認(rèn)和保護(hù)的法律權(quán)利。馬克思在《關(guān)于林木盜竊法的辯論》一文中對(duì)習(xí)慣權(quán)利作了精辟的論述：“這是從古至今就為占有者們所許可的，因此就產(chǎn)生了孩童的習(xí)慣權(quán)利”。追溯這種習(xí)慣權(quán)利得以確認(rèn)和保護(hù)的力量源泉，表層上可以理解為人們的公認(rèn)許可而形成的習(xí)慣，實(shí)質(zhì)在于“人的自然依賴(lài)關(guān)系”決定的原始自然力量。以習(xí)慣權(quán)利為內(nèi)容的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了一種以原始自然力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)姑且界定為“自然產(chǎn)權(quán)”。

    　道德權(quán)利表示一種觀(guān)念和意識(shí)的存在，它依賴(lài)于這種觀(guān)念和意識(shí)的支配力量得以確認(rèn)和保護(hù)。以道德權(quán)利為內(nèi)容的社會(huì)關(guān)系是一種以道德力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)可以界定為“道德產(chǎn)權(quán)”。隨著階級(jí)和國(guó)家的產(chǎn)生，法律作為統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治工具得以產(chǎn)生。法律以國(guó)家強(qiáng)制力作為保證力量，通過(guò)對(duì)權(quán)利進(jìn)行確認(rèn)和保護(hù)形成法律關(guān)系。這種體現(xiàn)法律意志和力量的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了以法律權(quán)利為內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也就產(chǎn)生了現(xiàn)代法律意義上的“法律產(chǎn)權(quán)”。

　　道德權(quán)利可以表現(xiàn)為法律權(quán)利，習(xí)慣權(quán)利也可以提升為法律權(quán)利，但它們本身是可以不依賴(lài)法律力量而存在的。因此自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)均可以表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)，但客觀(guān)上又存在獨(dú)立于法律產(chǎn)權(quán)之外的自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)。如根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行法律，基于道德力量產(chǎn)生的無(wú)因管理行為而形成的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系同時(shí)表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系；而基于道德力量產(chǎn)生的見(jiàn)義勇為行為產(chǎn)生的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系就未表現(xiàn)為明確的法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

   　（二）道德關(guān)系的產(chǎn)權(quán)分析

    　道德表現(xiàn)為人們心靈深處的觀(guān)念和意識(shí)，是一種價(jià)值觀(guān)，通常是指那些用來(lái)明辨善惡的規(guī)則和原則。根據(jù)這些規(guī)則和原則，人們可以判斷某種行為是正確的或錯(cuò)誤的，決定著人們是接受還是反對(duì)某行為。現(xiàn)實(shí)中有四種道德觀(guān)：功利觀(guān)、權(quán)利觀(guān)、公平理論觀(guān)和綜合社會(huì)契約理論觀(guān)。大量研究表明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，功利道德觀(guān)占據(jù)主要地位。但隨著個(gè)人權(quán)利、社會(huì)公平以及可持續(xù)發(fā)展的日益被重視，道德標(biāo)準(zhǔn)有待重新塑造。社會(huì)支持的道德觀(guān)應(yīng)該是有利于整體社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展的道德觀(guān)，標(biāo)準(zhǔn)在于道德行為的社會(huì)收益是否大于社會(huì)成本。

　　道德行為是一種意志和觀(guān)念的表現(xiàn)，是合乎道德觀(guān)的行為。道德行為的直接后果是引起權(quán)利的再配置。因此，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)需要發(fā)揮道德的規(guī)范和引導(dǎo)功效，其前提是有一個(gè)利于合理道德發(fā)展的產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境。道德行為必然引起權(quán)利的再配置，客觀(guān)體現(xiàn)為權(quán)利的讓渡與交換。如果這種讓渡與交換不存在外部影響，那么道德關(guān)系就成為道德直接主體之間的契約關(guān)系，社會(huì)缺乏對(duì)之干預(yù)的權(quán)利和權(quán)力的來(lái)源；如果這種讓渡與交換不需要成本或成本最小，那么道德行為對(duì)社會(huì)的資源配置就不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，社會(huì)也就沒(méi)有對(duì)之干預(yù)的必要。但現(xiàn)實(shí)情況卻是道德行為具有明顯的外部性、也可能存在著巨大的成本，因此政府對(duì)之進(jìn)行正確的引導(dǎo)干預(yù)是必要的，而正確的引導(dǎo)干預(yù)需要有一個(gè)科學(xué)的道德產(chǎn)權(quán)制度。

　　道德行為的成本根據(jù)承擔(dān)主體的不同可以分為直接成本和間接成本。社會(huì)追求的是社會(huì)福利最大化，因此道德行為引起的產(chǎn)權(quán)交易只有在道德行為的總收益（社會(huì)收益）大于總成本（社會(huì)成本）時(shí)才符合社會(huì)目標(biāo)。而道德行為的決策權(quán)屬于道德行為人，道德行為人在決策中不可能站在社會(huì)成本收益分析的基礎(chǔ)上，客觀(guān)上就容易造成道德行為與社會(huì)目標(biāo)的偏離，因此只有通過(guò)建立合理的道德產(chǎn)權(quán)制度才能夠?qū)崿F(xiàn)道德行為人目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的一致。

   　（三）“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷(xiāo)渠道管理的最佳狀態(tài)

　　根據(jù)上述分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，這是直銷(xiāo)渠道管理的最佳狀態(tài)。

　　直銷(xiāo)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)明顯的不同處，就是正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系是直銷(xiāo)渠道管理的重中之重。利益相關(guān)者是指“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的人或團(tuán)體，或是受組織行為、決策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體”。直銷(xiāo)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個(gè)層次：第一層是與直銷(xiāo)企業(yè)利益緊密相關(guān)者，主要包括直銷(xiāo)企業(yè)的股東、員工、客戶(hù)和供應(yīng)商等。第二層是與直銷(xiāo)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系，如廣大的消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)及政府其他有關(guān)部門(mén)等。這里要指出的是，被大量招募的直銷(xiāo)員雖然不是直銷(xiāo)企業(yè)的正式員工，但在實(shí)際上，他們是直銷(xiāo)企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷(xiāo)商和直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店，雖然不是直銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但在實(shí)際上，也是直銷(xiāo)企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者，雖然和直銷(xiāo)企業(yè)只有“銷(xiāo)”與“消”的關(guān)系，但在實(shí)際上，消費(fèi)者是直銷(xiāo)企業(yè)的“皇帝”，理所當(dāng)然的是直銷(xiāo)企業(yè)的最重要的利益相關(guān)者。

    　利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是，企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)受制于社會(huì)公正和社會(huì)責(zé)任。我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)在直銷(xiāo)活動(dòng)中必須通過(guò)自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使直銷(xiāo)渠道的管理達(dá)到最佳狀。

    　1、正確處理直銷(xiāo)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是直銷(xiāo)渠道管理的出發(fā)點(diǎn)。直銷(xiāo)渠道管理中，必然會(huì)出現(xiàn)直銷(xiāo)企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。一方面，消費(fèi)者要樹(shù)立維權(quán)意識(shí)，包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見(jiàn)權(quán)和環(huán)境保護(hù)的要求等。另一方面，直銷(xiāo)企業(yè)樹(shù)立以消費(fèi)者滿(mǎn)意為宗旨，維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。直銷(xiāo)企業(yè)的責(zé)任主要包括：直銷(xiāo)達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，拒絕經(jīng)銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品；不使用欺詐手段，要讓消費(fèi)者明明白白地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)；堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易，維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；傾聽(tīng)消費(fèi)者的抱怨和投訴，并積極做出改進(jìn)；直銷(xiāo)達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品，最大限度地減少污染等。因此，正確處理直銷(xiāo)企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，這是直銷(xiāo)企業(yè)渠道管理的根本出發(fā)點(diǎn)。離開(kāi)了這個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)，直銷(xiāo)企業(yè)的渠道管理則就成為損害消費(fèi)者利益的“黑洞”了。

    　2、正確處理直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)商之間的關(guān)系，是直銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵點(diǎn)。直銷(xiāo)企業(yè)的直銷(xiāo)商是直銷(xiāo)渠道中的重要力量，直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)商之間要堅(jiān)持兩個(gè)基本原則：一是合作與共贏(yíng)的原則，包括誠(chéng)實(shí)守信、平等互利、相互尊重、長(zhǎng)期合作和共存共榮；二是處理好兩者之間的相對(duì)獨(dú)立與相互依賴(lài)的關(guān)系，保障供應(yīng)渠道的暢通，防止供應(yīng)鏈斷裂。因此，正確處理直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系，這是直銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵點(diǎn)。直銷(xiāo)企業(yè)一定要處處為直銷(xiāo)商著想，幫助他們排憂(yōu)解難，提供必要的培訓(xùn)、技術(shù)和返利支持，讓他們的利益最大化。在直銷(xiāo)渠道管理中，只有讓直銷(xiāo)商的利益最大化了，才能使直銷(xiāo)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。這個(gè)基本的道理，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該牢牢記住。

   　 3、正確處理直銷(xiāo)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，是直銷(xiāo)渠道管理的致勝點(diǎn)。直銷(xiāo)企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則以自律為基礎(chǔ)，以道德和法律約束為基本手段。在競(jìng)爭(zhēng)中講倫理道德有利于直銷(xiāo)企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括：自愿、平等、公平、互利和誠(chéng)信等原則。我國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)倫理建設(shè)，一是要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競(jìng)爭(zhēng)者；二是要堅(jiān)持平等原則，促進(jìn)直銷(xiāo)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間從對(duì)立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅(jiān)持互利互惠，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)企業(yè)之間的雙贏(yíng)。實(shí)際上，直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是直銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，因此，只有正確處理好直銷(xiāo)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，才能使直銷(xiāo)企業(yè)的渠道管理致勝。必要的渠道沖突，有利于直銷(xiāo)企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但渠道的沖突過(guò)分激烈，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的雙方兩敗俱傷。所以，直銷(xiāo)企業(yè)要在渠道管理中致勝，一定要處理好與競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系，做到公平競(jìng)爭(zhēng)、文明競(jìng)爭(zhēng)和互惠競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、渠道管理重點(diǎn)：與直銷(xiāo)員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系

　　外部勞動(dòng)力市場(chǎng)是直銷(xiāo)企業(yè)制定人力資源管理戰(zhàn)略和政策的重要考慮因素，勞動(dòng)力市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)影響著人力資源管理的運(yùn)作方式。直銷(xiāo)員這一非常規(guī)性員工的勞動(dòng)力成為直銷(xiāo)企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和直銷(xiāo)企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷(xiāo)員建立和諧的勞動(dòng)關(guān)系，這是直銷(xiāo)企業(yè)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。

   　（一）直銷(xiāo)員：非常規(guī)性員工

    　非常規(guī)性員工是指不被看成是全日制雇員的臨時(shí)工、非全日制員工和自我雇傭人員。非常規(guī)性員工最早是在20世紀(jì)70年代早期引起人們的關(guān)注的，當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的影響，市場(chǎng)要求企業(yè)快速、靈活地對(duì)消費(fèi)者需求變化做出反應(yīng)。大規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，大企業(yè)紛紛進(jìn)行“瘦身”行動(dòng)：裁員、縮減規(guī)模，造成大量工人失業(yè)。傳統(tǒng)的雇傭合同，對(duì)忠誠(chéng)員工的終身雇傭正在瓦解，近年來(lái)，產(chǎn)生了另一種稱(chēng)為“彈性”形式的雇傭契約。

　　非常規(guī)性員工成長(zhǎng)是企業(yè)縮編或企業(yè)再造的結(jié)果，受全球擴(kuò)張、企業(yè)的周期循環(huán)或是季節(jié)性變動(dòng)的影響。非常規(guī)性員工的發(fā)展還可以從勞動(dòng)力市場(chǎng)中的供給面和需求面進(jìn)行分析。從需求上看，為更為迅速地適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，雇傭方尋求更加彈性化的雇傭方式。企業(yè)希望不用隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變而不斷地調(diào)整人力資源，把企業(yè)的員工規(guī)模控制在一定范圍內(nèi)，節(jié)省相應(yīng)的雇傭和解雇員工的成本。大量地使用非常規(guī)性員工代替企業(yè)的專(zhuān)職員工，由于工資和福利的差異，也可以節(jié)省企業(yè)人力成本。從供給方面來(lái)說(shuō)，非常規(guī)性工作可以滿(mǎn)足員工所期望的工作多元化、時(shí)間彈性化或者臨時(shí)過(guò)渡等多種需要。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的變遷和勞動(dòng)力構(gòu)成多元化的趨勢(shì)，工作場(chǎng)所以及員工需求也發(fā)生了巨大的變化，而且這種變化一直在不知不覺(jué)中演進(jìn)。有些員工由于家庭原因不能適應(yīng)企業(yè)的全職員工的要求，有些員工以非常規(guī)性工作充實(shí)工作經(jīng)驗(yàn)和技能，作為尋找長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性工作的跳板或者過(guò)渡期，還有一種類(lèi)型的從事非常規(guī)性工作的工人是因?yàn)檎也坏介L(zhǎng)期、穩(wěn)定的工作，是一種無(wú)奈的選擇。

　　直銷(xiāo)員與直銷(xiāo)企業(yè)之間的關(guān)系，實(shí)際上是一種招募關(guān)系，不是直銷(xiāo)企業(yè)的正式員工，因此，直銷(xiāo)員也是直銷(xiāo)企業(yè)的非常規(guī)性員工。

   　（二）直銷(xiāo)員這一非常規(guī)性員工增長(zhǎng)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

    　現(xiàn)有的人力資源管理哲學(xué)和思想是建立在一種所謂的忠誠(chéng)和長(zhǎng)期雇傭的假設(shè)基礎(chǔ)上的，企業(yè)雇傭關(guān)系體現(xiàn)出情感——承諾的特征。雖然直銷(xiāo)員這一非常規(guī)性員工為直銷(xiāo)企業(yè)的人力資源成本和規(guī)劃彈性起到了重要作用，但是，應(yīng)該看到，這種類(lèi)型的員工與直銷(xiāo)企業(yè)之間是一種經(jīng)濟(jì)交易式的契約關(guān)系。直銷(xiāo)員的招募對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是直銷(xiāo)員缺乏對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的認(rèn)同度和歸宿感。由于非常規(guī)性員工的特點(diǎn)和企業(yè)在使用中持有的臨時(shí)雇傭態(tài)度，決定了這類(lèi)員工在工作中不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生多高的認(rèn)同度和歸宿感。招募直銷(xiāo)員對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)的安全具有非常大的潛在危險(xiǎn)，特別是對(duì)于知識(shí)、科技含量比較高的直銷(xiāo)企業(yè)。直銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源于企業(yè)所擁有的不為人知或不可復(fù)制的資源、經(jīng)驗(yàn)和能力，這是直銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的密碼，一旦解密，可能會(huì)導(dǎo)致直銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)盡失。直銷(xiāo)企業(yè)招募了直銷(xiāo)員之后，人才的流動(dòng)加大，增大了直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。比如，人才的流動(dòng)可能會(huì)帶走直銷(xiāo)企業(yè)的許多核心機(jī)密和客戶(hù)資源，這對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的未來(lái)是一個(gè)致命的打擊。二是直銷(xiāo)員招募會(huì)增加企業(yè)潛在成本。從表面上看，招募直銷(xiāo)員能夠?yàn)橹变N(xiāo)企業(yè)帶來(lái)很大的成本節(jié)約，但是，使用直銷(xiāo)員在具體的工作中會(huì)形成一些潛在成本，抵消一部分原本可以節(jié)省的成本。這些潛在成本包括培訓(xùn)成本、流動(dòng)成本。不論直銷(xiāo)企業(yè)是雇傭全日制正式員工，還是招募直銷(xiāo)員，都會(huì)發(fā)生培訓(xùn)成本和離職成本，而且正式員工的培訓(xùn)成本比非常規(guī)性員工的要高得多，但是由于直銷(xiāo)員的短期性和高流動(dòng)性，也就使得直銷(xiāo)企業(yè)花在他們身上的培訓(xùn)成本和給企業(yè)帶來(lái)的流動(dòng)成本總體較高。

    　（三）把與直銷(xiāo)員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系作為渠道管理的重點(diǎn)

    　直銷(xiāo)員的發(fā)展，體現(xiàn)了勞動(dòng)力市場(chǎng)和直銷(xiāo)企業(yè)雇傭關(guān)系的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在構(gòu)建和諧社會(huì)、和諧企業(yè)的形勢(shì)下，直銷(xiāo)企業(yè)人力資源管理和勞動(dòng)關(guān)系管理策略都必須要進(jìn)行調(diào)整，以發(fā)揮直銷(xiāo)員的積極作用，降低負(fù)面的影響。因此，我們要把與直銷(xiāo)員建立和諧勞動(dòng)關(guān)系，真正作為直銷(xiāo)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)。

    　1、重新定位人力資源管理戰(zhàn)略

    　直銷(xiāo)企業(yè)面對(duì)的是愈加稍縱即逝、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，彈性化成為了人力資源管理的戰(zhàn)略重心。彈性的人力資源管理不再把直銷(xiāo)企業(yè)員工看成是同一的，而是根據(jù)其對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的價(jià)值和市場(chǎng)稀缺性進(jìn)行分類(lèi)，分為核心員工、邊緣員工、外部員工等，分別進(jìn)行相應(yīng)的管理策略。核心員工由直銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)最主要的員工組成，處理企業(yè)內(nèi)最關(guān)鍵的事務(wù)，他們被期望隨著企業(yè)改變的需要不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，所有新技術(shù)的轉(zhuǎn)移以他們?yōu)閷?duì)象，這是需要大力培育、關(guān)注、激勵(lì)和保留的群體，是創(chuàng)造直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。邊緣員工是由直銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)次要員工組成，外部勞動(dòng)力市場(chǎng)供給豐富，主要承擔(dān)專(zhuān)業(yè)化和輔助性的工作，對(duì)企業(yè)價(jià)值不大。外部員工即直銷(xiāo)員這一非常規(guī)性員工，主要是完成直銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)的任務(wù)。在彈性的人力資源管理戰(zhàn)略下，直銷(xiāo)企業(yè)既能夠降低人力成本，又能夠集中資源用好企業(yè)真正有價(jià)值的核心員工，充分利用外部勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用，適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。

    　2、招募：直銷(xiāo)員與直銷(xiāo)企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系的特征

    　核心員工團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)保持直銷(xiāo)企業(yè)的基本的或常規(guī)性運(yùn)轉(zhuǎn)，在此基礎(chǔ)上，主要通過(guò)使用非常規(guī)性員工的方式來(lái)調(diào)整直銷(xiāo)企業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量的擴(kuò)張與收縮。招募，這是直銷(xiāo)員與直銷(xiāo)企業(yè)之間勞動(dòng)關(guān)系的主要特征。因此，直銷(xiāo)企業(yè)在直銷(xiāo)員招募規(guī)劃中，意圖要明確、計(jì)劃要具體。直銷(xiāo)員對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的積極作用很大，但使用不當(dāng)，也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，科學(xué)的人力規(guī)劃還是建立在對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)未來(lái)人才需求趨勢(shì)和勞動(dòng)力市場(chǎng)變動(dòng)的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，還要分析時(shí)點(diǎn)、區(qū)域、直銷(xiāo)員的流動(dòng)和知識(shí)、技能結(jié)構(gòu)的變化。所以，科學(xué)的人力資源規(guī)劃是直銷(xiāo)企業(yè)人力資源管理的前提，也是招募好直銷(xiāo)員的前提。

　　科學(xué)招募直銷(xiāo)員，體現(xiàn)的是一種和諧的勞動(dòng)關(guān)系。亦即說(shuō)，招募直銷(xiāo)員的“科學(xué)”標(biāo)準(zhǔn)，就是看直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)員之間這種勞動(dòng)關(guān)系是不是和諧。什么員和諧的勞動(dòng)關(guān)系？和諧的勞動(dòng)關(guān)系是指直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)員之間的勞動(dòng)關(guān)系是建立在相互信任、相互依賴(lài)、互惠互利的基礎(chǔ)上的。直銷(xiāo)員是直銷(xiāo)渠道中和一支生力軍和主力軍。直銷(xiāo)企業(yè)與直銷(xiāo)員之間建立了和諧的勞動(dòng)關(guān)系后，直銷(xiāo)員就會(huì)在直銷(xiāo)渠道中表現(xiàn)積極，直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品也就會(huì)在直銷(xiāo)渠道中暢通流動(dòng)，直銷(xiāo)員在直銷(xiāo)企業(yè)利潤(rùn)激增中得到豐厚回報(bào)。

    　3、把對(duì)直銷(xiāo)員管理納入人力資源一體化

    　人力資源一體化是直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)揮各崗位員工貢獻(xiàn)價(jià)值的手段，將員工有效地融為一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。直銷(xiāo)員與企業(yè)員工隊(duì)伍的一體化管理十分重要，也十分困難。直銷(xiāo)企業(yè)可以從文化、培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)交往和薪酬方面消除兩個(gè)群體的身份差異和認(rèn)知差異。首先需要從培訓(xùn)著手，增進(jìn)直銷(xiāo)員對(duì)企業(yè)歷史、文化的了解和認(rèn)同，還包括對(duì)企業(yè)員工的觀(guān)念培訓(xùn)。在兩個(gè)群體融合之初，就將雙方可能存在的各種沖突可能性消除掉。隨著社會(huì)對(duì)于直銷(xiāo)員隊(duì)伍發(fā)展的認(rèn)可，直銷(xiāo)企業(yè)文化要適時(shí)、適度的將這種觀(guān)念融入進(jìn)來(lái)，把直銷(xiāo)員看成是合作伙伴，倡導(dǎo)平等、尊重、包容的團(tuán)隊(duì)交往模式，相互借鑒和學(xué)習(xí)。薪酬差別可能是導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)矛盾的主要原因。直銷(xiāo)企業(yè)在確定直銷(xiāo)員的招募時(shí)，要采用人性化的獎(jiǎng)金制度，為直銷(xiāo)員提供有較好的薪酬水平。培訓(xùn)、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)交往的重視和薪酬差距的消弭，直銷(xiāo)員人力資源一體化的程度就可以得到很大的提高。

    　4、完善評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制

    　員工價(jià)值的發(fā)揮，依賴(lài)于直銷(xiāo)企業(yè)的有效激勵(lì)，直銷(xiāo)員也不例外。直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)他們的需求結(jié)構(gòu)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，比如，有些直銷(xiāo)員只是希望多獲得收入，基于績(jī)效的現(xiàn)金激勵(lì)就比較有效；有些直銷(xiāo)員是為了獲得靈活的工作時(shí)間，企業(yè)可以幫助他們制定彈性的工作時(shí)間。

　　　　　　　　　　作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家，《中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者。