否定直銷，首先不是否定直銷在歷史上的地位以及相應(yīng)時代的合理性。否定直銷，乃是針對當(dāng)下的大時代背景下，直銷已經(jīng)成為一個老邁過時不合時宜的行銷模式。

 

        要理解這一點，當(dāng)首先從直銷業(yè)誕生的大背景下來分析。

 

 

        早期的直銷概念，更多是從推銷的角度出發(fā)來定義的。它最早源于雅芳公司1886年的誕生，雇傭雅芳小姐來進(jìn)行單層次直銷，即Face 2 Face的推銷。而具有現(xiàn)代意義的直銷，亦即具有多層意義上的直（傳）銷，則誕生于1959年安利公司的誕生。

 

        無論是雅芳式單層次直銷，或是安利前身紐崔萊為濫殤的多層次直銷，乃至到上個世紀(jì)七八十年代眾多全球性的多層次直銷公司的誕生（如永久、仙妮蕾德、康寶萊等），它們身上都帶著鮮明的時代氣息。即后工業(yè)時代下競爭慘烈的結(jié)果。

 

        農(nóng)業(yè)時代物資匱乏的結(jié)果，供嚴(yán)重小于求，“酒香不怕巷子深”。因此根本上也不可能誕生現(xiàn)代意義上的營銷與廣告宣傳。

 

        蒸氣機(jī)的發(fā)明，帶來了第一次工業(yè)革命，直接后果是生產(chǎn)規(guī)模化的提升。而這個時代的競爭，直接帶來供開始等于求或者略大于求。現(xiàn)代意義上的商業(yè)競爭由此拉開序幕，人們開始有了對同類產(chǎn)品在品質(zhì)上的甄別與追求。于是，以德魯克為代表的現(xiàn)代管理學(xué)開始奠基于這個競爭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。

 

        兩次世界大戰(zhàn)的結(jié)果是以石油主要資源的汽車工業(yè)時代的到來。生產(chǎn)開始大規(guī)模化增長，戰(zhàn)后的國與國之間的生產(chǎn)力的競爭，直接帶來了以菲利普·科特勒創(chuàng)立的現(xiàn)代營銷學(xué)體系的確立。競爭的進(jìn)一步慘烈，也催生了現(xiàn)代廣告學(xué)的誕生。因此營銷與廣告幾乎是一體兩面，成為大企業(yè)之間競爭的最佳手段與砝碼。

 

        針對手中掌握開發(fā)有高品質(zhì)產(chǎn)品，即無力參與大企業(yè)之間的營銷管道與廣告宣傳競爭的中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)個人，由此進(jìn)入到一個幾被扼殺的瓶頸。而直銷，正是誕生在這樣一個低成本擴(kuò)張、高增長發(fā)展的需求下。

 

        歷史已經(jīng)久遠(yuǎn)，據(jù)說紐崔萊的老板卡爾·宏邦，當(dāng)年在研發(fā)出第一款多種維生素與礦物質(zhì)后，雖鐘情與自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻營銷乏術(shù)，偶然的機(jī)會下認(rèn)識了兩位哈佛學(xué)子，才創(chuàng)造性的發(fā)明了目前在全球肆虐橫行的多層次直（傳）銷行銷模式。

 

        這段歷史被神話，有說是兩個猶太人，有說是兩個數(shù)學(xué)天才。但究竟是如何的，安利公司自己的歷史中，也說得莫衷一是。但無論是什么樣的史實，都逃不脫一個現(xiàn)實：目的是為了把產(chǎn)品通過人員口碑的方式銷售出去。

 

        這個時代背景已經(jīng)注定烙下了一個概念，那就是多層次直銷，是一種典型人員銷售模式。其核心在于通過營銷人員（推銷員或曰直銷商）來建立一個銷售渠道，一個銷售通路。

 

 

        安利紐崔萊的多層次模式的誕生，無疑是那個時代最偉大的發(fā)明之一。一如安利的企業(yè)文化講到的：提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和人人可為的獨一無二的事業(yè)良機(jī)。

 

        起初，如果你問及幾乎所有的直銷人為什么要參與經(jīng)營直銷這個行業(yè)。他們幾乎會異口同聲地回答你：“產(chǎn)品太棒了！”

如果產(chǎn)品是如此的優(yōu)質(zhì)，幾乎所有的使用者都會很快體驗到一種生理上得到滿足的快樂！這種生理上的快樂，必然會引發(fā)人作為社會性動物的一個社會訴求，那就是忍不住要去分享。這種社會心理訴求所促成的分享，無疑也再次強(qiáng)化了這個產(chǎn)品使用者的快樂。

直銷，于是在這種看似極其合理的條件下誕生了。

 

        那么，有人問為什么同樣的生理與社會心理得到滿足的機(jī)制下，為什么它是誕生在美國而不是其他國家或地區(qū)？這里題外話提一下，這也許與美國這個以基督教新教數(shù)百年傳統(tǒng)有極大關(guān)系。眾所周知，新教在美國大地上，正是利用家庭式聚會，見證神跡的分享機(jī)制，取得迅速的傳播與發(fā)展。而二戰(zhàn)后的美國經(jīng)濟(jì)的調(diào)整增長與競爭環(huán)境，正在為這種傳教機(jī)制（本質(zhì)就是分享）在在商業(yè)行為上找了更恰當(dāng)?shù)耐黄瓶谂c載體－－多層次直銷。

 

        基于我們對那個時代大生產(chǎn)背景競爭環(huán)境的了解，因此，我們基本可以確定一點，直銷誕生在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有辦法推出市場時而發(fā)明。這種行銷模式看似在彼時彼刻符合人性的社會心理機(jī)制的一面（記住，我說的是看似符合，后文有專門論述），從此引發(fā)了這個模式長達(dá)半個多世紀(jì)的全球直銷風(fēng)行。

 

        也只有了解這種多層次直銷模式所誕生的社會心理機(jī)制，我們才會明白，這個模式最終為什么會被主流社會所抗拒和邊緣化。

 

 

        如前所述，直銷的誕生，我們可以這樣簡要的說明：左手因為產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)滿足生理需求而快樂；右手因為分享滿足社會心理需求而得到快樂。

 

        然而，事實真的是這樣嗎？很少有人去置疑其合理性，在兩大快樂面前，人們更多的是看到了一個美國夢：一個靠個人努力，建立銷售團(tuán)隊就能夠白手起家創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)致富的美國夢。

 

        這直銷根上的宿命也由此而誕生，與之一體雙生的老鼠會也因此而伴之誕生。也就是說，直銷從誕生之日起，就已經(jīng)走入了妖魔化并存的夢魘。

 

        我們來看看，直銷為什么讓主流人群反感的根本：

 

        首先，直銷的發(fā)明者將右手分享的快樂，設(shè)立為一種獎勵制度的激勵方式，通過對你的分享進(jìn)行業(yè)績考核而獎勵。那么，細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn)，其實你純?nèi)惶煨缘姆窒淼目鞓�，已�?jīng)在這里，被偷換成了“銷售”的痛苦。然而大多數(shù)人對于產(chǎn)品的興奮，對于這個事業(yè)機(jī)制宣導(dǎo)的夢想達(dá)成的興奮，早已經(jīng)掩蓋了這個分享快樂被偷換的事實。

 

        有統(tǒng)計表明，世界上97%的人抗拒自己去作銷售，100%的人不愿意被人推銷，這是人的天性使然。然而他們在作為一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費者的興奮的同時，并沒有任何思想準(zhǔn)備去作專業(yè)的銷售工作。卻被這一樣一個興奮的創(chuàng)業(yè)機(jī)會導(dǎo)引到了狂熱的地步。

 

        可想而知，當(dāng)他一腔熱血地認(rèn)為自己找到了世界最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會與生意，興奮地與他的親人好友分享這個事業(yè)機(jī)會時，他所必然面臨的甚至高達(dá)100%的拒絕率的后果。 

 

        大多數(shù)（約占80%）偶然進(jìn)入到直銷業(yè)的人，在承受不了這份來自親友的拒絕的壓力下，選擇了放棄。然而沒有一個人愿意為自己的放棄尋找自己的原因，他們更多愿意把放棄歸結(jié)為這個銷售模式的不可行，甚至歸結(jié)為一時沖動，上當(dāng)受騙。因為，他們急于獲得原來的親友們的接納與認(rèn)同，急于重新回到生活的舒適區(qū)。而他們的舉動，又強(qiáng)化了原本不理解和抗拒這一銷售模式的更多主流社會人群的人。這便是多層次直銷最初帶給從業(yè)者的原始痛苦。 

 

        如果說這點原始痛苦不算什么，那么接下來那些少數(shù)的（約占20%）不愿意就此放棄他們夢想和這個生意的人，更開始走上了一條不歸路，甚至是魔鬼之路。 

 

        這少數(shù)人他們繼續(xù)在他們的夢想的道路上前進(jìn)。然而，很快他們發(fā)現(xiàn)，同樣的資歷背景、能力水平，加上同樣在努力，有的人花半年可以獲得非常豐厚的收入，有的人花上兩三年收入?yún)s原地不動，甚至停滯不前。總結(jié)教訓(xùn)，找到的第一個原因首先就是別人的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人、推薦人優(yōu)秀，自己的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人、推薦人能力不行。于是他們進(jìn)入到了第一次在直銷業(yè)中的成長軌跡－－內(nèi)部洗牌。

 

        重?fù)Q團(tuán)隊的經(jīng)驗與結(jié)果很快得到驗證，一家優(yōu)秀的直銷直銷公司，需要有跟隨優(yōu)秀的團(tuán)隊來成長。然而，很多人不久又發(fā)現(xiàn)，自己所選擇的這家初戀的公司，極有可能在其他公司的沖擊下，顯得不盡如人意。要命的是，原來和自己同一戰(zhàn)壕的團(tuán)隊成員，在跳槽到其他直銷公司后，很快便賺得盆滿缽滿，讓人羨煞！

原因何在？經(jīng)驗的再次總結(jié)，讓他們發(fā)現(xiàn)原來直銷企業(yè)并非一家，在競爭中直銷企業(yè)主開始不斷地將給直銷商的傭金拔出比加以提高，或者降低獲得難度。而面臨這樣的競爭背景下，明智的選擇當(dāng)然再次選擇一次優(yōu)于自己原來公司的直銷企業(yè)合作。這便是直銷業(yè)中的第二次成長軌跡－－公司洗牌。

 

        談到這里時，我們會發(fā)現(xiàn)，直銷業(yè)最初那個左手快樂與右手快樂的本質(zhì)，正在隨著直企業(yè)內(nèi)部與外部競爭的加劇，開始出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。

首先，產(chǎn)品在直銷商甚至直銷企業(yè)的競爭環(huán)境下，開始顯得越來越不重要，而獎金制度卻顯得越來越需要調(diào)整到最優(yōu)狀態(tài)。什么是獎金制度的最優(yōu)狀態(tài)？拔出比？難易度？于是，你搜索近半個世紀(jì)以來直銷行業(yè)中制度的變遷，你會發(fā)現(xiàn)全世界驚人的一致。那就是：

從歸零制到累積制，從極差制到層級制，從太陽線到矩陣制，從矩陣制到雙軌制……從40%拔出到50%拔出，從50%拔出到60％、70%、80%、……甚至，最后到返本還利、電腦公排。

 

        產(chǎn)品在這個時候變成什么？它只是一個信物，一個參與這個游戲的信物，一個在江湖上廝殺的幫派腰牌。制度惡性競爭的最后，必然全面走向老鼠會，走向徹底的、赤裸裸的金錢游戲。直銷業(yè)，從此成為賭場。

 

        走到這一步，整個直銷行業(yè)的價值體系已經(jīng)全面崩潰。

 

        這便是，全球的直銷行業(yè)走到世紀(jì)末的夢魘。

 

 

        縱觀半個多世紀(jì)的多層次直銷史，筆者甚至把目光拉到了1886年雅芳的誕生單層次開始，研究到2003年當(dāng)時在國內(nèi)橫行的一些炒作公司與老鼠會企業(yè)。筆者通過總結(jié)驚人的發(fā)現(xiàn)，全球直銷其實經(jīng)歷了以直銷制度變遷為表現(xiàn)的三大成長波：

 

        零售（推銷）導(dǎo)向，以雅芳、玫琳凱、嘉康利等早期單層次直銷為特點。

 

        推薦（拉人頭）導(dǎo)向，以安利開始，從康寶萊、永久等級差制多層次直銷為特點。

 

        消費導(dǎo)向（會員）導(dǎo)向：以美安、慕立達(dá)等層級制、雙軌制為特點。

有意思的是，隨著競爭的日漸加劇，老牌的單層次直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱、嘉康利為了追求如同安利的多層次模式下的成功，紛紛開始把自己的單層次模式開始向多層次模式修正。而安利、康寶萊等企業(yè)，越來越意識到終端對于企業(yè)的重要性，開始向鎖定終端的消費向傾斜。而新派的公司，則紛紛將目光伸向了這些老派直銷企業(yè)的銷售精英，它們認(rèn)為，只要能夠爭奪到這一批成功的經(jīng)銷商，就可以直接將“管道”（營銷渠道）奪取過來。

 

        然而，如前所述，直銷企業(yè)的渠道爭奪，直接帶來直銷企業(yè)針對直銷商高額傭金比的競爭，幾乎所有的直銷企業(yè)與經(jīng)銷商團(tuán)隊，都把眼光放到了如何擴(kuò)大銷售額、提升業(yè)績上。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是，各大直銷公司經(jīng)銷商為了沖業(yè)績與獎銜而大量囤貨。新派公司似乎更有高招，為了有效解決囤貨、降低“成功難度”問題，直接將入會門檻增加為大單高門檻，以求快速擴(kuò)張與快速致富。

 

        然而，這一切都是舍本逐末。不斷追求高額利潤與快速致富的結(jié)果是，產(chǎn)品被一再漠視化甚至是虛無化，甚至帶來了更多的極端現(xiàn)象，如中國大陸的異地傳銷、金融傳銷……赤裸裸的老鼠會行為，已經(jīng)讓所謂的合法企業(yè)與地下傳銷企業(yè)之間失去界限。這也是筆者去年專文提到的，在中國大陸已經(jīng)是全面“拿牌的老鼠會時代”的到來。

 

        這一切，使得直銷業(yè)開始形成一套內(nèi)部運作的法則，完全從真正有價值的“制造商～通路商～終端消費者”營銷鏈條上脫離出來，變成了一個投機(jī)的賭局，一個博彩的游戲。自我圈子化、邊緣化的結(jié)果，必然導(dǎo)致越來越離社會主流群體越來越遠(yuǎn)，奔向了一條必然死亡和不可救贖的道路。

 

 

        當(dāng)內(nèi)部無法尋找解決方案時，必然需要外在力量的推動來洗禮。

 

        隨著21世紀(jì)的到來，誰也沒預(yù)料互聯(lián)網(wǎng)的誕生，更加速了直銷企業(yè)的死亡。這場措手不及的信息革命，迅速使所有為了高額傭金比而價格虛高的產(chǎn)品，通過直銷難民對囤貨的傾銷，通過有組織的黃牛黨的運作，都在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺上回到了真實的價值規(guī)律上。

 

        直銷之癌，由此已經(jīng)病入膏盲。各大直銷公司經(jīng)銷商領(lǐng)袖，只能帶著團(tuán)隊走馬燈似地轉(zhuǎn)換公司以求重新洗牌，而不是開拓新生市場；而主流社會對于直銷這個圈子陳見亦愈漸根深，最終是越來越不待見，嗤之以鼻。

 

        值得注意的是，從本世紀(jì)初以來的中國大陸市場，由于進(jìn)入WTO與直銷立法的原因，這個行業(yè)表面看來似乎開始重新恢復(fù)生機(jī)。實際上，這不過是中國大陸市場滯后，經(jīng)濟(jì)不平衡的一種特殊表現(xiàn)。

 

        如果失去了對全球經(jīng)濟(jì)一體化的信息時代的大環(huán)境理性思考，還一昧沉醉在這種表面的繁華與虛榮中，必然會奔向死亡而不自知。如果你已經(jīng)洞燭先機(jī)，你其實已經(jīng)可以得出結(jié)論：直銷的喪鐘已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所敲響！

 

        不破不立。直銷行業(yè)，惟其再造，跳出直銷本身的宿命，徹底地進(jìn)行一次根上的涅磐，方可能有真正的出頭之日。作為一種商業(yè)上的行銷模式，或者只能消失掉，只能重新定義才是可行之策。

 

        筆者曾在2003年即創(chuàng)造性地在中國大陸提出了一個概念－－【直“消”】，并在2006年賦予其嶄新的兩重內(nèi)涵：消，是消費的“消”，消失的“消”。

可以預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，直銷企業(yè)如果期望自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場的接受與認(rèn)同，首先必須邁過價格虛高這一關(guān)。真正的回到消費者受益的原點。右手快樂的妖魔化與根上的宿命，是該結(jié)束的時候了。

 

        洞燭未來的最大痛苦在于，你可能是先知，也可能是先烈。究竟什么樣的商業(yè)模式，可以帶來直銷業(yè)的整體解決出路？它是否已經(jīng)被創(chuàng)造出來？是否已經(jīng)存在并成功？

 

        這是個問題。