中國市場上以市場和銷售為導向的公司，為了發展而犧牲公司制度建設的，為了市場而挑戰商業規則的，成為2011年沙灘上的裸泳者。

　　糟糕的事情都是怎么發生的？

　　卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)是硅谷的強硬派，她說話有時口無遮攔。她對中國合作伙伴馬云很不滿意，因為雅虎在中國的事業搞得一塌糊涂。雅虎又擁有阿里巴巴40%的股份。
　　之后當華爾街的媒體問馬云：“是你偷走了支付寶嗎？”馬云回答：“這不可能發生，誰還能‘偷’走什么東西……董事會為此事已經討論了三年，但你要知道，這就像聯合國的談判。”
　　幾個月后，雅虎的董事會在電話中解雇了巴茨，并且這家日漸衰落的公司可能會被阿里巴巴領銜的財團收購。雷曼兄弟、摩托羅拉、雅虎，一些巨人在倒下。馬云和雅虎就支付寶也達成了和解，看起來他是個勝利者。
　　但別忘了危險信號。阿里巴巴的董事會顯得問題重重，至少是溝通不暢—成員之一是雅虎創始人楊致遠，類似的情況一般都會給公司帶來麻煩。而馬云的做法挑戰了游戲規則，他在沒有得到董事會正式授權情況下轉移了公司資產，他的這一舉動令商業界和投資者感到震驚不已。
　　上一次我們評論失意大公司榜單時，強調了商業倫理的重要性。大公司不該在這方面出錯，健康的企業精神是最基本的，但事實上這次情況并無改善，阿里巴巴只是其中之一。
　　2010年時中國概念還是華爾街的寵兒，一共有41家公司赴美上市，優酷首日上漲161%。年初時安永預計2011年的情況會更加樂觀，但最終結果是IPO數量要減少2/3，一些公司取消了上市計劃，盛大打算私有化，人人和土豆網的股價從最高點下跌了60%以上。其中部分原因是做空機構認為中國公司并不誠實。
　　一切似乎又重回陰影之中。之前關于全球經濟已步入復蘇的判斷被推翻了，美國債務評級下調，年輕人走上華爾街抗議。歐債危機的波及范圍在繼續擴大，《經濟學人》擔心歐元的末日是否就要到來。還有日本大地震，許多大公司損失慘重。
　　對中國來說，它需要繼續保持經濟增長，但通脹情況十分嚴重，為此不得不采取嚴厲的房地產調控和貨幣緊縮政策，這與增長形成一股相反的力量。對于公司來說，它們普遍缺少資金，融資成本大幅上升，無限制的擴張變得不再可能，制造型小企業紛紛倒閉。

　　中國股市在這一年下跌了22%。

　　是的，情況有所不同。2010年時市場環境還算不錯，但2011年由于政策等各方面影響市場告別飛速發展，這種變化極其容易暴露一些隱藏的問題。巴菲特說：只有退潮了，才知道誰在裸泳。
　　2011年我們依然找出20家失意大公司，它們在過去一年過得不怎么樣。2010年我們從公司身上總結了幾大失利原因，例如缺乏足夠的領導遠見會讓企業錯失發展機會或積累管理問題，利用不正當手段進行競爭的根本原因是產品缺少核心競爭力等。2011年我們會更多從市場變化角度出發，看看錯誤都是從何而來的。

　　市場變化了，有人在裸泳

　　經濟、政策、消費者和技術環境都在變，缺乏應變力的大公司成了沙灘上的裸泳者。
　　一共有4家公司—國美、比亞迪、李寧和雅芳—再度入榜，它們的日子依舊不太好過。國美的動蕩體現在這家公司因高層奪權而頻繁變動經營戰略，但在重回擴張后，它發現被超越的優勢難以彌補，蘇寧2011年前三季度的利潤又是國美的兩倍，在電子商務領域表現也更積極，國美喪失了時間。
　　雅芳也是在戰略上不斷進行自我否定的公司，在做出恢復傳統以拯救局面的決定時，它并未意識到市場格局的劇烈變化和直銷模式本身就已走向沒落的事實。雅芳中國區的業績一直十分糟糕，直銷員數量比2009年高峰時減少25%。公司正在物色新人選，取代現任全球CEO鐘彬嫻。
　　一年銷售50萬輛汽車的比亞迪公司擁有一個近4000人的銷售團隊是不可思議的，這幾乎是大眾品牌銷售體系的8至10倍。2011年上半年，比亞迪銷量下滑23%，利潤跌去90%，它不得不著手精簡其龐大的銷售機構。
　　股價顯示了投資者正對公司價值進行重新評估，比亞迪和李寧都有類似遭遇。在激烈的品牌轉型和渠道變革過程中，李寧市值蒸發了60%，并丟掉了自己本土第一體育品牌的地位。
　　一些公司的問題本來隱藏在中國速度背后難以被發現。北車集團召回存在質量缺陷的54組京滬高鐵動車，綠城和無錫尚德則陷入破產傳聞：綠城是中國負債率最高的大型房地產商；無錫尚德所處的光伏行業走出了黃金年代—這類公司常常作風大膽激進。
　　這引出了第一個問題。許多今天失意的公司往往曾表現出高速成長的能力，或者說，它們是適合高速發展的市場的公司。李寧所處的行業十年來平均增長率超過20%；綠城在2009年初也曾處境艱難，但到當年底已躍升為銷售額僅次于萬科的地產公司；比亞迪在2009年銷售了45萬輛汽車，而為自己設定的下一年目標就是雄心勃勃的80萬輛。
　　如果我們重溫一下《基業長青》作者吉姆·柯林斯關于公司衰敗的五個階段的理論，可以看到“缺乏自律，盲目擴張”是第二階段，排在“無視危機，輕視風險”之前。在快速發展時期，比亞迪每年從大學和職業技術學院招聘數以千計畢業生，以嚴酷的商務政策和瘋狂擴張網絡來獲得業績增長。
　　有話直說：“以增量掩蓋存量問題”可以在市場發展快速的時候奏效但慢下來時就問題盡現了的打法不會永遠奏效。

　　最好在市場發現以前補齊短板

　　完善的公司制度建設能夠提升應變能力。
　　市場快速發展，公司容易忽略一系列問題。無錫尚德是中國以低成本方式進行全球競爭的例子，而成本領先戰略的主要風險之一就來自于后來者的模仿—意味著市場將涌入過多的產能。2010年時情況還十分樂觀，但2011年不斷蔓延的歐債危機使歐洲銀行收緊了對太陽能行業的貸款，情況就直轉而下，面對潛在的巨額虧損公司甚至只能采用提前終止大型合約的辦法應對。
　　戰略偏差，錯誤地估計未來，這成為大公司失意的一大原因。綠城與萬科的區別在于，后者能夠在一個政策強勢的市場里及時做出應變，例如調整組織架構、投入保障房建設、開發小戶型住宅，這保證萬科在2011年最糟糕的環境里繼續保持業績增長。綠城一向將自己的產品定位于高端住宅，在宏觀調控前就成為最為被動的受害者，它的高負債率模式本身也具有很大風險。
　　比亞迪忽視了合資汽車品牌向中低端市場進軍的信號，而本田也錯失了這一輪機會，它們都反應不足。
　　更為特殊一些的例子是社交網絡的流行改變了信息傳播的方式，這可能令那些反應遲緩的公司大吃一驚。西門子本不應該讓一個消費者投訴演變到不可收拾的局面，但現實卻是CEO出面道歉后，“冰箱門”給這家德國企業帶來的惡劣影響還遠未結束。
　　諾貝爾經濟學獎獲得者道格拉斯·諾思(Douglass C. North)推廣了路徑依賴理論，即無論是技術演進還是制度變遷都會受到慣性力量影響，從而不斷自我強化而難以自拔，從公司角度來說也是如此：銷售型公司集中精力于如何賣出更多產品，于是難以顧及其它方面的公司建設，壟斷型企業沉迷于自我優勢而不斷在同一個地方犯錯。
　　2010年時中鐵建在沙特的一個項目中虧掉了半年利潤，2011年中國中鐵搞砸了它進軍歐洲的第一個項目。央企往往抱著相同思維，先以極低價格獲得合同，寄望于日后能尋找機會提高價格，但事實上合同簽訂得十分輕率，沒有盡職調查甚至可能連合同翻譯都從未完成。
　　順利成為全球PC業第二名的聯想被我們列入失意大公司并不是意外。這家公司的目標在于以價格和渠道優勢—它的核心競爭力—來獲得更多市場份額，收購德國和日本PC企業幫助它提前完成這一點，但它缺乏“用一種*遠矚的產品打入市場”的創新能力。這種情況并未明顯改變，并且在移動互聯領域它浪費了一些時間，這是它入選的原因。
　　企業成功的路徑應當是差異化戰略，從這一點上來說聯想在未來可能將遇到李寧式的困境。李寧如今正主動尋求變化，但這種轉型顯然十分痛苦。
　　聯想掌門人楊元慶在接受《財富》雜志采訪時表示，蘋果的流行大多來自于沖動消費，而聯想認為市場最終會發生變化。這一觀點體現聯想實際上保持了其慣性思維，這種思維將在消費者或技術發生變化時讓公司無以應對。
　　另一大原因是管理，規模迅速擴大的企業容易在這方面犯錯。杰克·韋爾奇在挑選杰夫·伊梅爾特成為GE接班人時，后者問韋爾奇的第一個問題就是，我如何控制這家公司？控制和管理是公司建設至關重要的方面。
　　沃爾瑪在2005年進入重慶后開出了13家分店，因為假冒綠色豬肉事件而被重罰—停業整頓15天和罰款269萬元，這反映沃爾瑪在采購分權等管理變革和業績壓力發生時顯然無法做好有效的控制。雙匯也是同樣問題，盡管它擁有完備的制度來保證食品安全，但從現實來看這并不起作用。
　　阿里巴巴并未料到局面會失控。它在大幅提高淘寶商城經營門檻這件事上低估了政策實行的難度，遭遇到激烈對抗，而它也并不是第一次在處理類似事情時出錯。從根本上來說，它是忽視了公司建設的結果。
　　有話直說：天才也要大量練習，公司建設的過程中沒有捷徑。公司制度建設，競爭力養成并非某個優勢項目所能彌補，短板決定一切。

　　規則挑戰者最終挑戰了自己

　　因為有更好的收益，而試圖挑戰商業規則……
　　最后需要強調的仍是誠信問題。杰克·韋爾奇說，誠信不僅僅是法律術語，更是廣泛的原則，它是指導我們行為的一套價值觀，指導我們去做正確的事情，而不僅僅是合法的事情。
　　這應當是一項規則。所以，挑戰規則被我們認為是最嚴重的問題。2010年的榜單中，有1/3上榜公司的失意或多或少與商業道德和倫理相關，這個結果令人費解，但2011年結果驚人相似。偉大的公司都具備自己的行為準則，從這一角度來說，許多公司仍不具備成為偉大公司的條件。
　　支付寶事件提示了阿里巴巴對契約精神的漠視，而分眾傳媒被指控詐騙。華爾街做空機構渾水的報告獵殺了一連串中國概念股公司，這些公司或股價暴跌或面臨退市，它對分眾的指責包括虛報液晶屏數量、不正常的高溢價收購、收購中的關聯交易等多個方面，認為內部人士從這家公司“撈走”了17億美元。
　　市場研究機構隨后的報告證實分眾在廣告屏幕問題上并無太多作假，這駁斥了渾水的報告。但從另一角度來說，這次交鋒所暴露的問題—例如分眾長期以來各項收購的虧損程度達到67%—給了渾水可乘之機。分眾傳媒的管理層如果不是貪婪地在為自己謀取利益，那就是他們在業務判斷力上值得懷疑。
　　馬云非常聰明，聰明敗給了規則；雙匯在半年間基本平復了負面事件對它的影響；年復一年我們都在不停妥協。但最終，所有人都要為此付出代價。
　　有話直說：誠信、契約精神是為商之本，永遠不要愚蠢到嘗試挪動這一基石。