理論上搞清楚直銷的基本原理，對(duì)推進(jìn)中國(guó)直銷的健康發(fā)展十分必要。為什么？因?yàn)槟壳拔覈?guó)直銷發(fā)展不規(guī)范甚至涉嫌傳銷的情況就是因?yàn)閷?duì)直銷的基礎(chǔ)理論和理論基礎(chǔ)知之不多所致。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我在《中國(guó)直銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中談及過(guò)，在這里我專門(mén)集中加以論述，以期引起直銷界的關(guān)注與重視。

        先說(shuō)一下直銷的基礎(chǔ)理論。什么叫基礎(chǔ)理論？基礎(chǔ)理論是指研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律或主要規(guī)律并為應(yīng)用研究提供有指導(dǎo)意義的共同理論基礎(chǔ)的學(xué)科，如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、分配經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等。基礎(chǔ)理論是指在這門(mén)科學(xué)理論體系中起基礎(chǔ)性作用并具有穩(wěn)定性、根本性、普遍性特點(diǎn)的理論原理。那么直銷的基礎(chǔ)理論是什么呢？有人說(shuō)是倍增學(xué)，也有人說(shuō)是人際學(xué)，就很少有人說(shuō)是營(yíng)銷學(xué)。這又是為什么呢？原來(lái)直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，主要是靠人際的合作進(jìn)行的。這就提出一個(gè)問(wèn)題：倍增學(xué)、人際學(xué)是不是直銷的基礎(chǔ)理論？我看，在直銷行業(yè)可能有80%以上會(huì)說(shuō)“是”，但我認(rèn)為，倍增學(xué)也好，人際學(xué)好也好，這不是直銷的基礎(chǔ)理論，因?yàn)榛�礎(chǔ)理論是世界觀而不是方法論，倍增學(xué)和人際學(xué)只不過(guò)是指導(dǎo)直銷的一個(gè)方法或手段而已，并不是直銷的基礎(chǔ)理論。直銷的基礎(chǔ)理論到底是什么？在這里我要鄭重地告訴大家，直銷的基礎(chǔ)理論就是由經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求與供給對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)原理所產(chǎn)生的營(yíng)銷學(xué)。

        直銷也是一種“銷”，只不過(guò)與傳統(tǒng)銷售不同罷了。一個(gè)“銷”字，聯(lián)結(jié)了直銷企業(yè)、直銷人員、直銷產(chǎn)品消費(fèi)者三個(gè)直銷市場(chǎng)的主體。直銷企業(yè)生產(chǎn)直銷產(chǎn)品，消費(fèi)者使用直銷產(chǎn)品，那么，直銷產(chǎn)品的所有權(quán)是怎樣從直銷企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的呢？在這里，直銷人員就起到了“銷”的作用，這叫“銷”的方式就是我們所說(shuō)的直銷。《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)這個(gè)問(wèn)題也說(shuō)得十分清楚：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”，“本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)”，“本條例所稱直銷員，是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員”。《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷、直銷企業(yè)、直銷人員的定義，說(shuō)明了一個(gè)基本事實(shí)：直銷產(chǎn)品是通過(guò)直銷人員的“銷”才把直銷產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的。這就告訴我們，有消費(fèi)者的“需求”，直銷企業(yè)才會(huì)生產(chǎn)直銷產(chǎn)品實(shí)行“供給”，而這“需求”與“供給”之間的橋梁就是直銷人員的“銷”。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本原理就是需求與供給的對(duì)應(yīng)，不管在西方國(guó)家還是在中國(guó)，只要實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都會(huì)在這個(gè)基本原理下運(yùn)行。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的直銷模式，難道就不受這一基本原理制約嗎？否！沒(méi)有消費(fèi)者的需求，直銷企業(yè)生產(chǎn)的直銷產(chǎn)品也只能成為一堆廢品。如果背離這一基本原理，直銷企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)違規(guī)，甚至涉嫌傳銷。由此我們可以得出一個(gè)結(jié)論：直銷的基礎(chǔ)理論不是什么倍增學(xué)、人際學(xué)，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求與供給對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)原理下的營(yíng)銷學(xué)。

        下面，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)直銷的理論基礎(chǔ)。理論基礎(chǔ)與基礎(chǔ)理論是兩個(gè)不同的概念。什么叫理論基礎(chǔ)？理論基礎(chǔ)是指指導(dǎo)人們行為的基本理論。比如，毛澤東同志曾說(shuō)過(guò)：“指導(dǎo)我們思想的理論基礎(chǔ)是馬克思主義。”在這里，馬克思主義就是一種指導(dǎo)共產(chǎn)黨人行為的基本理論，所以稱之為理論基礎(chǔ)。那么，直銷的理論基礎(chǔ)是什么呢？我認(rèn)為，中國(guó)直銷的理論基礎(chǔ)就是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論是由鄧小平同志創(chuàng)立的。鄧小平理論的一個(gè)重要方面，就是“發(fā)展”兩個(gè)字，最著名的就是“發(fā)展才是硬道理”的重要論斷。因此，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的核心是發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。就我國(guó)直銷而言，政府制定了直銷法規(guī)，確認(rèn)直銷的合法地位，目的就是為了通過(guò)直銷的健康發(fā)展來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。但是，在直銷的實(shí)踐中，我們一些直銷企業(yè)的指導(dǎo)思想出現(xiàn)了偏差，用什么“機(jī)會(huì)論”、“夢(mèng)想論”、“快富論”來(lái)誘使直銷人員參與直銷，他們的直銷理論基礎(chǔ)已不是以“發(fā)展論”為核心的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，因而出現(xiàn)了很多“直銷難民”，是根本不會(huì)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。這樣下去，這些直銷企業(yè)不違規(guī)、不涉?zhèn)鞑殴郑?/p>

        在直銷行業(yè)，恐怕我是第一個(gè)提出“消費(fèi)資本化”是各種傳銷的理論基礎(chǔ)的。早在2008年初，我就在《光明日?qǐng)?bào)》理論版頭條位置上發(fā)表了題為《評(píng)“消費(fèi)資本化”理論》一文，用馬克思主義的基本原理對(duì)這一歪理邪說(shuō)進(jìn)行了批判。事實(shí)上這一歪理邪說(shuō)對(duì)直銷行業(yè)的影響也不小，一些違規(guī)的直銷企業(yè)都曾把這一歪理邪說(shuō)作為“圣經(jīng)”，向直銷人員作了灌輸。上面提到的什么“機(jī)會(huì)論”、“夢(mèng)想論”、“快富論”，都是從“消費(fèi)資本化”理論中演化而來(lái)的，所以，“消費(fèi)資本化”理論不僅是非法傳銷的理論基礎(chǔ)，也是違規(guī)直銷的理論基礎(chǔ)。從根本上說(shuō)，“消費(fèi)資本化”理論是對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的反動(dòng)，可以斷言，哪家直銷企業(yè)奉此“圣經(jīng)”，哪家直銷企業(yè)就逃脫不了違規(guī)直銷甚至涉嫌傳銷的結(jié)局。從這個(gè)意義上說(shuō)，堅(jiān)持用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)直銷，這是確保我國(guó)直銷健康發(fā)展的根本要求。因?yàn)槲覈?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義制度下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是最大限度保護(hù)人民群眾根本利益的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。如果直銷違規(guī)或者涉?zhèn)鳎瑩p害的只能是人民群眾的根本利益，這就不能從根本上體現(xiàn)社會(huì)主義制度下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性。因此，堅(jiān)持以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論作為直銷的理論基礎(chǔ)，這既是確保我國(guó)直銷行業(yè)健康發(fā)展的根本要求，也是防止直銷企業(yè)違規(guī)甚至涉?zhèn)鞯母�本保證。這既是一個(gè)理論問(wèn)題，更是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題，我國(guó)的所有直銷企業(yè)必須引起高度注意，千萬(wàn)不能掉以輕心！

        （作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)專家、直銷經(jīng)濟(jì)理論研究的權(quán)威學(xué)者）