可持續(xù)發(fā)展作為人類邁向21世紀(jì)的共同發(fā)展戰(zhàn)略，越來越引起企業(yè)的重視。可持續(xù)發(fā)展需要我們不能只考慮眼前的發(fā)展需要，不能以犧牲未來的利益為代價(jià)，來換取現(xiàn)在的發(fā)展。

        目前，我國直銷市場已經(jīng)達(dá)到了1150億元營業(yè)額，創(chuàng)造了近兩千萬人口的就業(yè)。但是，應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)過多年的發(fā)展，一些直銷企業(yè)的業(yè)績?nèi)砸蕾囉诩惫�近利的短期炒作，直銷企業(yè)的涉?zhèn)餍袨槿圆粩嗍艿矫襟w的曝光。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，直銷的社會(huì)認(rèn)可度仍還不高，直銷行業(yè)仍在為主流化努力。直銷發(fā)展自我國頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》以來，已經(jīng)進(jìn)入了第六個(gè)年頭，這將是直銷發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，直銷行業(yè)如何使自己獲得可持續(xù)性的發(fā)展，是迫切需要思考的問題。

        認(rèn)清本質(zhì)與趨勢

        直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，首先需要我們正確認(rèn)識(shí)直銷的本質(zhì)和直銷發(fā)展的趨勢。直銷作為在固定的銷售場所之外的一種面對(duì)面的銷售方式，本質(zhì)上是一種產(chǎn)品銷售方式，因?yàn)槠涮峁┝藗�(gè)性化的服務(wù)和便利性而受到人們的歡迎。

        它作為商業(yè)活動(dòng)的一種形式，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，在零售業(yè)不發(fā)達(dá)、競爭不充分地區(qū)，由于其吸引人的推薦獎(jiǎng)勵(lì)制度以及提供了就業(yè)的機(jī)會(huì)，曾經(jīng)快速發(fā)展過。但是，如果說21世紀(jì)是直銷世紀(jì)的話，這里指的直銷絕對(duì)不是本文所討論的（人員）直銷（direct  selling），而是直復(fù)營銷（direct marketing）。直復(fù)營銷（direct marketing）包括面對(duì)面（人員）直銷、直接郵寄、目錄、電話推銷、電視家庭購物以及網(wǎng)絡(luò)營銷。其中的（人員）直銷只是一部分，而其中的網(wǎng)絡(luò)營銷，才是發(fā)展最快的一種營銷方式。以成熟市場的美國為例，2000年美國直銷的銷售額是250.57億美元，到2009年，銷售額是280.3億美元，十年僅僅增長了10.68%；同期，2000年網(wǎng)絡(luò)營銷為420億美元，2009年是2980億美元，10年增長了609.52%。我國2010年，網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)到了4500億元，比5年前增加了22倍。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，（人員）直銷宏觀上并沒有發(fā)生倍增的效果。

        從直銷的起源國美國的直銷的增長情況來看，盡管有越來越多的公司使用直銷來接觸那些喜歡一對(duì)一的顧客服務(wù)和社會(huì)化的購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，但美國國內(nèi)市場增長已經(jīng)趨于平緩，美國直銷行業(yè)的增長主要來自國外市場的開拓。例如，雅芳在114個(gè)國家擁有500萬名銷售代表，僅在中國就雇傭了39.9萬名新銷售人員。安利80多億美元的銷售額有70%以上來自美國以外的國家。同樣地，如康寶萊和伊萊克斯這些零售商也正在迅速擴(kuò)展進(jìn)入新的市場。而這些國外市場主要是下面兩類：一是缺乏有效分銷渠道，需要逐戶銷售的便利性的市場；二是消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品和品牌知識(shí)，需要增加了面向個(gè)人接觸的市場。在美國，最近10年，直銷在整個(gè)零售渠道中的分額并沒有增加反而是降低了，而且，總銷售額還不到整個(gè)零售業(yè)的百分之一，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響非常小。從我國目前直銷發(fā)展情況來看，直銷業(yè)務(wù)進(jìn)展得風(fēng)生水起城市往往是那些二三線城市。這也印證了直銷的快速發(fā)展，可能更容易在那些零售業(yè)不發(fā)達(dá)，競爭不充分的市場發(fā)生。

        鋪就可持續(xù)發(fā)展之路

        正確認(rèn)識(shí)直銷的本質(zhì)以及發(fā)展趨勢，有助于正視直銷發(fā)展中可能遇到的困境，樹立正確的直銷理念，理性、客觀地看待直銷，規(guī)范直銷行為，促進(jìn)直銷的健康可持續(xù)發(fā)展。

        那么，如何鋪就直銷的可持續(xù)發(fā)展之路？

        首先，對(duì)直銷行業(yè)要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。對(duì)大多數(shù)人而言，直銷并不是一夜暴富的行業(yè)，倍增也沒有發(fā)生在大多數(shù)人身上，從而避免有些人利用信息不對(duì)稱，進(jìn)行創(chuàng)富誘導(dǎo)、掠奪式開發(fā)，不斷地制造失敗者和對(duì)立面，從而，不斷帶來直銷負(fù)面信息的傳播，影響直銷行業(yè)的形象，阻礙直銷行業(yè)的健康發(fā)展。

        其次，直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開規(guī)范的教育培訓(xùn)。直銷人員招募是與韋伯所描述的經(jīng)典理性的現(xiàn)代官僚制度相違背的，這種官僚制度的特點(diǎn)是員工隊(duì)伍的招募不是基于帶個(gè)人色彩的權(quán)力，而是基于員工完成任務(wù)的能力。在最典型的例子中，這種招募是通過考核或者技術(shù)職業(yè)的證明證書而選拔的。但是，直銷人員的招募是在親戚和朋友中進(jìn)行的，對(duì)人員幾乎沒有什么技術(shù)資格方面的要求，這也導(dǎo)致直銷從業(yè)人員組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜性，魚龍混雜，綜合素質(zhì)參差不齊。更有一部分參與直銷的農(nóng)民和社會(huì)閑散勞動(dòng)力接受過的教育程度更低。 一些人把直銷作為快速致富，不勞而獲得的手段，違規(guī)經(jīng)營成了他們逐利的二選擇，嚴(yán)重的影響了直銷人員的形象。盡管直接企業(yè)和團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行各培訓(xùn)，但是，直銷教育培訓(xùn)比較封閉，教育內(nèi)容以思維改變和勵(lì)志教育為主，這種洗腦式的教育固然能夠改變直銷人員的思維模式，但沒有很好地與社會(huì)接軌，直銷人員往往被認(rèn)為是社會(huì)的異類，直銷從業(yè)人員基本職業(yè)素質(zhì)沒有根本的改變，這嚴(yán)重地影響了直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。直銷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，教育培訓(xùn)必須要有政府指導(dǎo)，確立正確發(fā)展方向。政府指導(dǎo)下的直銷從業(yè)人員培訓(xùn)，要以職業(yè)化培訓(xùn)為重要內(nèi)容，要努力提升直銷人員專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)精神，從而，引導(dǎo)直銷的健康和可持續(xù)發(fā)展，這也是政府加強(qiáng)規(guī)范直銷行業(yè)的重要方面。

        第三，直銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開經(jīng)營理念和模式的創(chuàng)新。隨著各種零售業(yè)態(tài)不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場信息的不對(duì)稱狀況發(fā)生了根本改變，直銷快速發(fā)展的外部條件也發(fā)生了變化，這使得傳統(tǒng)的直銷方式受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。直銷企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，在理念上，要摒棄那種一味“賣”致富機(jī)會(huì)，過分追求增員而忽視對(duì)終端消費(fèi)者服務(wù)的模式。因?yàn)殡S著人們對(duì)直銷認(rèn)識(shí)的提高，那些“致富機(jī)會(huì)”市場只會(huì)越來越小。直銷行業(yè)要把創(chuàng)造顧客價(jià)值放在首位，將重心放在產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)上，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)可持續(xù)增長方式。直銷模式的創(chuàng)新要借助互聯(lián)網(wǎng)、嫁接傳統(tǒng)和現(xiàn)代的營銷要素，走復(fù)合式發(fā)展的模式。實(shí)際上，傳統(tǒng)的直銷的定義已經(jīng)被出現(xiàn)的店鋪、廣告、品牌建設(shè)、企業(yè)培訓(xùn)所顛覆。
       
        中國直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還有很長的路要走，這一方面需要企業(yè)自身的努力，另一方面，需要官、企、研、學(xué)、媒共同努力，為直銷企業(yè)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。

        作者系南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任