我在調查中經常有人問我：運用直銷原理創新營銷模式的空間為什么那么小？傳統企業利用“直銷”模式為什么總被視作傳銷？對這個問題，我總的認為，運用直銷原理創新營銷模式應該遵循直銷法規的基本原則，傳統企業利用人脈營銷時只要不是直銷模式，就不會視為涉嫌傳銷，但如果運用直銷原理就另當別論了。下面，我想從以下三個方面加以解答：

        一、運用直銷原理創新營銷模式，原則上是直銷行為，所以傳統企業基本上是沒有這樣的創新空間。

        什么叫直銷原理？直銷原理就是指直銷法規所認定的直銷行為在運行過程中產生積極效果的機理，比如人們常說的無店鋪經營原理、市場倍增原理、網絡結構原理、傳播學原理就是其中最主要的原理。如果我們運用這些原理創新營銷模式，原則上應該是直銷行為。第一，直銷原理的運用，這本身就屬于直銷范疇。有人說，在直銷原理基礎上創新應該不受直銷法規制約。我認為，這種想法是不對的。為什么，這是因為不管你如何創新，但運用的是直銷原理。換言之，只要是運用了直銷原理，不管你如何創新，也是萬變不離其宗的。所以，直銷原理的運用，這本身就屬于直銷范疇，就得受直銷法規的制約。比如，企業用網絡結構原理去推銷產品，不管你是單層次還是多層次，這就是直銷行為。如果不是直銷企業這樣做了，按照直銷法規的規定，那就屬于涉嫌傳銷行為。再比如，企業運用市場倍增原理搞層級化營銷，那就是傳銷行為了，當然要受到直銷法規的制約。

        第二，對于沒有條件做直銷的傳統企業，運用直銷原理創新營銷模式的空間基本上是沒有的。對于傳統企業創新營銷模式是很重要的，但如果運用直銷原理去創新，那空間基本上是沒有的，這是因為國家不允許傳統企業搞直銷的。所以，沒有條件做直銷的傳統企業，只有加盟直銷企業后才能運作直銷模式。現在，許多傳統企業已看到了直銷的魅力，千方百計運用直銷原理搞所謂的創新，這實際上是一種“灰色”直銷。所謂“灰色”直銷，就是指不是直銷企業而進行的直銷。這樣的情況在中國比比皆是，這是一種非正常的營銷行為，國家對這樣的行為是要加強監管的。國家對這些企業的查處，一般是以非法傳銷論處的，我們千萬不能掉以輕心。所以，我們要求這些傳統企業主動加盟正規的直銷企業，加入他們的直銷行列。這才是沒有條件做直銷的傳統企業的正確選擇。

        第三，想要做直銷的傳統企業應該多了解直銷原理，為將來進入直銷作好準備。沒有條件做直銷將來想做直銷的傳統企業，在沒有進入直銷行業前千萬不能做“灰色”直銷或涉嫌傳銷，一定要好好多了解直銷原理，為將來進入直銷作好充分準備。我在北京大學出版的《中國直銷經濟學》一書，對直銷的原理有具體的論述，想必對這些傳統企業了解直銷原理應該一定的幫助。另外，國家對直銷的法律法規和政策措施，傳統企業也應該多學習。這是為將來進入直銷行業所必須的。

        二、傳統企業利用人脈營銷不一定都是傳銷，關鍵看有沒有“金字塔”式的傳銷行為。

        利用人脈營銷不是直銷所獨有的，其他營銷模式中也能利用人脈營銷。因此，傳統企業利用人脈營銷不一定都是傳銷的。那么傳統企業利用人脈營銷在什么情況下是傳銷呢？我認為，如果傳統企業搞“金字塔”式的拉人頭，那么就可能涉嫌傳銷了。

        什么是傳銷？《禁止傳銷條例》中對此有明確的定義：“傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。”這就告訴我們傳銷有以下主要特征：一是通過拉人頭給付報酬，二是通過下線的銷售業績計算報酬，三是交納一定費用取得加入資格。目前我國禁止的多層次直銷也因具有相似特征，而視作傳銷。

        傳統企業利用人脈營銷有哪些不屬于傳銷呢？一是特許經營模式也是要利用人脈營銷的，比如會員制消費利用的就是人脈關系，但這不屬于傳銷，但企業一定要獲得特許經營許可證方可運行。二是營銷合作社也是利用人脈營銷的，比如供銷合作社就是成功的范例。現在的供銷合作社一般都是官方牽頭辦的，民間自己成立的營銷合作社在中國還很少，在國外就很多。象這樣的營銷模式就不是屬于傳銷，我們可以積極探索，利用人脈關系建立營銷合作社組織。三是電子商務也是需要人脈營銷的，不過這種是松散型的人脈關系，不能成為營銷組織。實際上，電子商務的人脈關系就是網民會員，所以電子商務本身也不是傳銷。但有一點需要說明的，我們不能利用電子商務的形式來搞網絡傳銷，這樣做也是屬于違法行為，也會遭到嚴厲打擊的。

        那么為什么有人會有這樣的疑問：“傳統企業利用人脈營銷為什么總被視作傳銷？”我認為，目前我國一些傳統企業鐘情于直銷模式，所以想方設法把直銷的精髓運用到營銷中來，結果往往造成涉嫌傳銷的后果。這樣的事例各地都有發生。從工商部門了解的情況看，一些地方的中小企業為了加強銷售工作，請了一些直銷網頭搞營銷，直接觸犯了直銷法規，成為被打擊傳銷的對象。這就是傳統企業利用人脈營銷為什么總被視作傳銷的真正原因。

        三、傳統企業營銷模式的創新一定要在國家法律法規的框架內進行，千萬不能走上傳銷的歪門邪道。

        通過以上的分析，我想建議傳統企業營銷模式的創新一定要在國家法律法規的框架內進行，千萬不能走上涉嫌傳銷的歪門邪道。

        首先，我們要端正創新營銷模式的指導思想。傳統企業的營銷模式的創新，一定要有正確的指導思想。現在一些傳統企業的產品銷售遇到了瓶頸，千方百計創新營銷模式，這樣做是完全正確的，但一定的有正確的指導思想。我認為，傳統企業的營銷模式的創新一定要做到“三個立足于”：

        一要立足于本企業的產品實際。本企業的產品生產是個關鍵因素，如果產品沒有消費市場，營銷模式再怎么創新也是徒勞的。因為，在銷售市場上產品會“說話”的，產品質量不好，消費者就不會去消費。這時候去搞所謂的營銷創新，可能就有欺騙消費者之嫌了。所以，創新營銷模式首先要立足于本企業的產品實際。

        二要立足于渠道的科學選擇。渠道的科學選擇，這是營銷模式創新的重要前提。我認為，直銷的形式不是所有企業都可以采用的，傳統企業選擇直銷模式之前，必須要對自己的渠道選擇有一個符合實際的考量。選擇什么樣的渠道就應該運用什么樣的營銷模式，不能所有企業都往直銷這條路上擠。

        三要立足于企業內涵的提高。現在有的傳統企業在營銷模式的創新上，一味地追求外延的擴張，這是很錯誤的。選擇好的營銷模式的目的在于通過內涵的提高來促進外延的健康擴展。所以，創新營銷模式一定要注重文化氛圍的營造。我認為，這三個方面的要求就是我們創新營銷模式的正確的指導思想。

        其次，我們要認真學習國家的有關法律法規。創新營銷模式，一定要以國家的有關法律法規為指導，千萬不能在營銷中觸犯國家的法律法規。現在有的企業也在運用直銷模式來推銷產品，這樣做原則上是違背直銷法規的。我建議，傳統企業要創新營銷模式，一定要認真學習國家的有關法律法規，只有這樣，才能使創新的營銷模式被社會所接受。營銷創新方面的國家法律法規有：《反壟斷法》、《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》、《特許經營管理條例》以及電子商務方面的有關政策規定，等等。這些國家的法律法規學好學懂了，我們所創新的營銷模式才真正做到合法合理合情。

        第三，傳統企業一定要遠離傳銷。當前，一個很重要的問題要提醒大家，就是傳統企業一定要遠離傳銷。我們發現有一些企業為了推銷產品，請了一兩個網頭搞“金字塔”式的銷售。這樣做是很危險的，一旦被工商、公安查獲，企業就蒙受重大損失。實際上，已經有一些傳統企業因涉嫌傳銷而被工商、公安查獲，遭受的經濟損失巨大，政治影響也很壞。這樣的教訓是非常慘痛的，我們一定要牢牢記取！