這家化妝品巨頭面臨的首要問題不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽。

        雅芳“連環(huán)劫”

        全球直銷模式的發(fā)明者、最大的單層次直銷企業(yè)、第一個進入中國市場的直銷巨頭、取得第一個中國合法的直銷牌照——頭頂多重“光環(huán)”的雅芳在中國的業(yè)務(wù)原本一直進行得順風順水，近年來卻“意外”陷入了業(yè)績下滑的泥潭，隨著日前雅芳“賄賂門”事件的持續(xù)發(fā)酵，公眾或能一窺究竟。

        2011年5月3日，雅芳發(fā)布的今年第一季度季報顯示，中國區(qū)業(yè)績下滑32%，而早在2010年，雅芳在中國已累積虧損高達1080萬美元；同日，雅芳在提交給美國證交會的備案文件中稱，已解雇了四名涉嫌向中國官員支付不當差旅和娛樂費用的中國區(qū)高管。這些壞消息顯然讓去年剛度過125歲生日的雅芳無心歡喜。

        自揭家丑

        雅芳的噩夢始于2008年。

        2008年4月，一位中國雇員致信雅芳首席執(zhí)行官鐘彬嫻稱，稱雅芳在中國境內(nèi)的經(jīng)營機構(gòu)可能存在著與經(jīng)營相關(guān)的不適當?shù)牟盥觅M、招待費和其他費用。2008年6月，雅芳開始配合美國證券交易委員會及美國司法部展開內(nèi)部調(diào)查。

        當時曾有分析人士指出，此事可能與雅芳為了獲得直銷牌照而以旅行、娛樂等名義邀請商務(wù)部的一些官員有關(guān)。

        中國直銷市場自2005年12月開放后，旋即因企業(yè)申請牌照的具體細則不明而導(dǎo)致門庭冷落。2006年2月22日，正當其他企業(yè)還在為繳納保證金、遞交申請材料和進行服務(wù)網(wǎng)點審批而忙碌的時候，雅芳卻突然獲得了中國第一張直銷牌照。據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)網(wǎng)披露的信息顯示，雅芳在32個省的74家分支機構(gòu)都已獲得了審批，服務(wù)網(wǎng)點上千家。

        對此，業(yè)界頗有微詞。2005年12月中才澄清申報程序，中間又隔了一個春節(jié)，短短時間內(nèi)，雅芳是如何準備好大量的報批材料，并順利完成報批程序的呢？

        隨著雅芳與中國高官之間“不足為外人道”的微妙關(guān)系的曝光，答案很快浮出水面。雅芳披露自查啟動的3個月后，時任商務(wù)部外國投資管理司副司長的鄧湛因涉嫌收受巨額賄賂落馬。鄧湛在任期間曾立主“建立有中國特色的直銷體系”，也正是在他任內(nèi)，雅芳獲得了中國第一張直銷牌照。早在2004年，正當中國政府研究起草《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》時，鄧湛就主導(dǎo)起草了一份《設(shè)立外商投資直銷公司暫行規(guī)定》，提出在直銷領(lǐng)域“外資先行”，引起巨大爭議。2010年5月，鄧湛因受賄罪被判處12年有期徒刑。

        有業(yè)內(nèi)人士稱，“鄧湛被抓已經(jīng)直接牽涉雅芳首獲直銷牌照的事情，因此，必須主動自曝中國賄賂事件。”繼中國區(qū)調(diào)查開啟后，雅芳內(nèi)部調(diào)查范圍向全球擴展。日前，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員又發(fā)現(xiàn)了公司向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付數(shù)百萬美元的問題款項，上述市場的一名雇員已因涉嫌賄賂被停職，外界預(yù)料，此事將會引發(fā)更多的高管停職。

        事實上，雅芳并非第一家折戟“賄賂門”的“洋公司”。近年來，中國的“洋賄賂”案風起云涌，美國控件有限公司（CCI）、不干膠標簽材料生產(chǎn)巨頭艾利·丹尼森、力拓、摩根士丹利、西門子、朗訊、德普、IBM等跨國公司紛紛卷入“賄賂門”。據(jù)安邦集團的一份研究報告顯示，跨國企業(yè)在華行賄事件一直呈上升趨勢，中國在10年內(nèi)至少調(diào)查了50萬件腐敗事件，其中64%與國際貿(mào)易和外商有關(guān)。

        值得深思的是：既然已有如此多“前車之鑒”在先，為何中國區(qū)內(nèi)部調(diào)查卻未對雅芳其他國家的管理層起到警醒作用？

        自毀前程

        直銷行業(yè)專家王萬軍表示，考慮到品牌形象等因素，雅芳“賄賂門”事件可能對其長期業(yè)務(wù)拓展有一定影響。原因在于，直銷行業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍與其他企業(yè)有很大的區(qū)別，其利益與企業(yè)利益的關(guān)系不同于一般消費者和企業(yè)的關(guān)系。在一定程度上說直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)員就等同于消費者，所以對于企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度比較高。

        然而，雅芳卻一直在以犧牲“昔日盟友”的代價來換取未來市場。2006年，雅芳在拿到直銷牌照后便開始由專賣店向“專賣店+直銷”轉(zhuǎn)型，甚至一度撤掉了商場中的銷售專柜，并開始建設(shè)品牌形象店。同時，雅芳向?qū)Ｙu店收取高額費用，要求他們升級為品牌形象店，這直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的嚴重下滑。此種情形之下，雅芳經(jīng)銷商背負著沉重的“囤貨”“虧本”壓力，不得不選擇黯然退出或無奈續(xù)約，也為2009年“退貨門”和2010年“合同門”的相繼出現(xiàn)埋下了隱患。

        “過分地以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致雅芳在中國多次轉(zhuǎn)型，而每次轉(zhuǎn)型幾乎都是以犧牲經(jīng)銷商的利益為代價，甚至多次拋棄經(jīng)銷商。”王萬軍直言，雅芳面臨的其實是一場商譽危機。

        中國市場一直是雅芳的短板。與之形成鮮明對比的是，其他國際直銷企業(yè)在中國一路高歌猛進。業(yè)內(nèi)人士分析，雅芳業(yè)績不斷下滑與其政策的不清晰有直接關(guān)系。“雅芳曾為了業(yè)績放棄過十幾萬的‘雅芳小姐’，現(xiàn)在6000多家專賣店中的大部分或面臨同樣的境遇。業(yè)務(wù)員對這樣的商業(yè)伙伴心存質(zhì)疑。”

        眼下的危機，對雅芳來說也未嘗不是一件好事。“反賄賂調(diào)查給雅芳提供了一個重新梳理的契機，人事變動意味著雅芳中國區(qū)業(yè)務(wù)將推倒重來。”盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為。某些事實似乎能為這種觀點作出佐證：2010年4月底，雅芳中國區(qū)總裁高壽康遭停職不到半月之際，雅芳向中國市場空降了原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，而南美區(qū)域是雅芳過去幾年直銷業(yè)務(wù)發(fā)展速度最好的區(qū)域。

        面對中國市場的不力，雅芳在財報中表示：“我們能否成功地過渡和轉(zhuǎn)變在中國的業(yè)務(wù)與以下幾點有關(guān)：直銷市場在中國的發(fā)展和演變；我們運營一個能夠適應(yīng)該市場的直銷模式的能力；我們在一段持續(xù)性時間內(nèi)保持和增加直銷代表的能力。”

        對于這種說法，王萬軍指出，雅芳面臨的首要問題不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽。“雅芳不斷變更的政策均較少考慮到經(jīng)銷商的利益，這一方面導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員利益不斷遭到侵害，另一方面，不斷出爾反爾的政策變更還會嚴重損害其商業(yè)信譽。”而一家失去商業(yè)信譽的企業(yè)，不但難以獲得業(yè)務(wù)人員和消費者的認同，更會導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員的逐漸流失。這對于一家直銷企業(yè)來說，無疑將是滅頂之災(zāi)。