韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋集團（Amore Pacific，以下簡稱愛茉莉）現在想憑借一個高端品牌“雪花秀”（Sulwhasoo）在中國市場補足自己產品線上的缺陷。

        不光是雪花秀在中國市場需要迅速打開知名度，就連愛茉莉太平洋集團這個公司的名字也會讓中國消費者感到陌生—但換一種說法也許就大不相同了，愛茉莉太平洋集團成功推出過“蘭芝”品牌，后者曾創下在國內專柜3天銷售總額超過100萬元的紀錄。

        盡管雪花秀已經于2010年在紐約的高檔百貨店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）開出專柜。但愛茉莉中國公司市場總監管曉曄拿著這套產品拜訪各大時尚雜志的美容編輯時，多少還是在為國內是否會有很多人知道這個品牌而忐忑不安。雪花秀一直走高端草本護膚品的線路，最貴的產品接近3000元人民幣，定位接近歐萊雅旗下的蘭蔻，是在韓國大受歡迎的高端護膚品牌。它的招牌產品精華露曾經在2008年以1分鐘賣掉3瓶的速度創造了年銷售160萬瓶的記錄。但這一品牌能否在中國市場受歡迎，還是個未知數。

        在進入中國市場之前，愛茉莉的市場調研人員做了一些消費者調研，發現目前在中國這種強調自己具有草藥成分、針對亞洲女性膚質的化妝品實在太多了。另外，一種產自上海的護膚品“雪花膏”曾在1940年代風靡中國，在1980年代之前，它還是中國護膚品的代名詞，這導致有些消費者認為雪花秀這個名字聽上去有點像本土產品，甚至有人以為它是山寨貨。

        “說服人最好的辦法就是試用。”管曉曄說。在雪花秀為進入大百貨公司與管理方談判時，對方對這個品牌沒有任何感性認識，很不起勁，他們就留了一套雪花秀產品給負責人拿回去試用，沒過幾天就收到了效果—百貨公司的采購很興奮地給愛茉莉打來電話談設柜臺的事。雪花秀開設柜臺的速度已經不算慢了，在2011年3月北京復興門百盛專柜開張一個月之后，北京新光天地和上海百盛的專柜相繼開業。“未來的一個月內，天津會開一家專柜，”管曉曄說，“再下一個專柜則是在上海久光百貨公司里。”

        在雪花秀之前，愛茉莉還在2005年引入了一個中低端的“夢妝”品牌。加上雪花秀和蘭芝，愛茉莉現在形成了一個全面覆蓋低端到高端的完整產品體系：均價100元的夢妝、均價300元的蘭芝、均價1000元的雪花秀能滿足從金字塔塔基到頂端消費者的需求。

        根據歐睿咨詢的報告，2009年中國化妝品公司15強中，只有兩個品牌的愛茉莉已經排在了第13名，前3名分別是品牌眾多的歐萊雅、寶潔和資生堂—這一成績蘭芝功不可沒。2002年，蘭芝在上海百盛3層一個并不顯眼的位置開設了第一家專柜，至今已在全國擁有約200個專柜。相比之下，和蘭芝定位類似的歐萊雅集團的碧歐泉，在百貨公司專柜數量只有70至80個。

        “真正幫助愛茉莉太平洋打開中國市場的是蘭芝。”管曉曄說：“更確切地說，是蘭芝的睡眠面膜。”這是一個罕見的靠單一品牌和細分市場進入中國的例子。

        蘭芝的成功并非一帆風順。愛茉莉于1990年代中期曾在東北地區以“愛茉莉”的品牌名把包括蘭芝在內的各個子品牌產品都拿來銷售，但效果并不理想——中國的消費者不習慣在一個品牌專柜看到“雜牌軍”似的化妝品大集合，這會讓她們對這個品牌的檔次和定位產生懷疑。因此直到2002年，愛茉莉在中國的發展僅僅止步于東北，并且定位模糊。

        2002年被認為是韓流在中國的開始，之后韓國電視劇《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》在中國迅速流行，嬋真（Charmzone）等韓國化妝品品牌紛紛進入中國。愛茉莉的代言人一開始是《大長今》的女主角李英愛。隨后，韓國電影《我的野蠻女友》紅遍亞洲，愛茉莉選擇了女主角全智賢作為蘭芝品牌形象代言人，她恰好符合蘭芝針對26至32歲年輕女性的目標定位。

        這一時期恰逢補水保濕概念在全球化妝品界大熱，包括倩碧在內的許多歐美化妝品都在此時推出了主打補水保濕概念的系列產品，蘭芝正好趕上了這股潮流——但它之所以能在眾多蜂擁而至的補水產品里迅速打開局面，其實是靠著一款單品：睡眠面膜。

        盡管蘭芝是否是睡眠面膜的創造者還無從考證，但在中國，蘭芝確實是“第一個吃螃蟹的人”。在此之前，雖然如寶潔、歐萊雅、資生堂這樣的國際化妝品巨頭極為熟悉中國市場，但它們從未想到過將面膜與護膚產品結合起來——蘭芝的睡眠面膜恰好填補了這一市場空白。“這個產品憑借全智賢的形象，一上市就給人耳目一新的感覺，”管曉曄說，“而且它一罐200元左右的定價也很容易讓人接受。”

        這也是韓國化妝品公司經常運用的市場策略：它們善于通過開發出獨特的化妝品品類來搶占細分市場，借此避免同其他國際大牌正面交鋒，又讓消費者對自己的品牌迅速形成認知，打造品牌忠誠度。過了不到三四個月，多數對蘭芝不甚重視的百貨公司鑒于睡眠面膜每月會給它們創造出20多萬元人民幣的銷售額，主動將蘭芝的柜臺從角落中轉移到與其他國際一線大牌蘭蔻、資生堂等相同的位置上。從此，蘭芝牢牢控制住了中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道。

        蘭芝的成功給后來2005年進入中國的夢妝帶來了極大的便利：夢妝定位中低端消費群體，在進入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌；它一開始的大部分的代理商與蘭芝完全重疊。夢妝在短短6年時間里擴展到400多個專柜，發展速度甚至超過了蘭芝。2008年后，夢妝每年的銷售額增長都在50%左右，渠道很快覆蓋到四五線城市，甚至是縣一級地區。

        但蘭芝的成功也為其帶來了困擾，其他化妝品公司看到了睡眠面膜里所蘊藏的商機。從國產品牌到進口品牌，無數宣稱可以敷著過夜的面膜大量涌入市場。另一方面，高檔百貨公司每年都在不斷引進高端化妝品品牌來吸引顧客，來確保自身定位。七八年前，蘭芝算中高端品牌，如今則每天都要面臨如何保住這一定位的挑戰，繼續保住其每年銷量兩位數的增長需要比過去花費更大的投入。夢妝的情況也不容樂觀。隨著純植物、自然主義護膚概念的流行，上海家化旗下的佰草集發展迅速，專營店已經到達1000家，銷售額突破5億元，并且每年保持40%以上的增長。它成了夢妝最強勁的對手之一。據一位業內人士透露，相比蘭芝和夢妝對經銷商的開放，佰草集在渠道管理方面把控甚嚴，經銷商代理門檻較高，目的在于為了控制整體品牌形象和服務質量。而夢妝和蘭芝的經銷商在二三線城市往往同時代理泊美、自然堂等品牌，在這種時候，經銷商但求利益最大化，不會精心維護某個品牌形象。

        “中國消費者被寵壞了，”管曉曄說，“他們要求不斷嘗試新的東西。”這迫使蘭芝開始大幅加快產品更新的速度。2008年之前，蘭芝睡眠面膜的配方大概每3年左右更新一次，從2009年開始，幾乎每年都會進行升級。

        引入雪花秀對于維持愛茉莉的中高端形象和保持其利潤率有好處。在這三個產品搭建的完整渠道上，如果能順利引進其他品牌，愛茉莉計劃在未來3年進入中國化妝品市場份額前5名。據三星證券公司分析師預測，2011年，愛茉莉太平洋中國市場的銷售業績將提高35%，利潤率再提高5%。

        “事實證明，在中國市場的成功也能影響到全球。”管曉曄說。愛茉莉全球的計劃是到2015年進入全球15大化妝品品牌之列。為此，集團在2008年將蘭芝代言人換成了比全智賢更為國際化的宋慧喬。除去將雪花秀引入美國之外，愛茉莉在1990年代曾經在法國推出過一款名叫lolita的香水——但這并非持續性的成功。蘭芝在中國的一個重要銷售渠道是絲芙蘭。絲芙蘭隸屬奢侈品公司LVMH（路威酩軒）集團，在全球20多個國家里擁有近1000家店鋪。由于蘭芝在中國的成功，它也隨即進入了絲芙蘭在法國和美國等地的店面開始銷售。

        “愛茉莉在細分市場上很成功，”一位業內人士說，“但這也是它的局限所在。到目前為止，一些大的化妝品公司，比如資生堂或歐萊雅，還是不會把太多注意力放在這類品牌上。”2010年，愛茉莉在中國市場上的營收約合8.4億人民幣，但歐萊雅中國發布的2010年財報顯示，去年在華實現銷售90.85億元人民幣。盡管愛茉莉把未來10年的銷售額目標定到200億元人民幣，但它也承認，與寶潔、歐萊雅這種產品線極為豐富的公司相比，自己必須在中國尋找到一些更特別的立足點。

        除去引進新品牌以外，愛茉莉尋找的增長點有可能是它在韓國頗為成功的直銷模式。2010年，愛茉莉中國拿到了上海地區直銷許可證。它正準備從韓國引進一個全新的品牌來做直銷，目前該品牌已在注冊申報中。“在中國，拿到直銷許可證不容易，除去上海地區，其他地區還得一個一個去申請。” 管曉曄說。在中國目前拿到直銷牌照銷售的化妝品企業不少，包括安利、玫琳凱、雅芳，其中既有成功運作的先例，也有雅芳這樣的失敗者。“愛茉莉在這方面非常謹慎。”