近年來，我國一些直銷企業(yè)開始采用電子商務(wù)模式開展直銷經(jīng)營，這是一種可貴的探索，應(yīng)該加以鼓勵，但要做到積極穩(wěn)妥，防止出現(xiàn)直銷違規(guī)或涉嫌傳銷。下面，我就直銷企業(yè)采用電子商務(wù)形式的若干問題，談一下個人的看法，僅供大家參考。

一、電子商務(wù)運用在直銷行業(yè)中它的優(yōu)勢有哪些？

        這個問題既有理論答案也有實踐啟示。從理論與實踐的結(jié)合上看，直銷企業(yè)采用電子商務(wù)形式，可以實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補：

        第一，市場資源的互補。電子商務(wù)是未來企業(yè)發(fā)展的重要方向，但缺乏市場資源的有效結(jié)合。直銷在中國發(fā)展20多年，已積累了大量的市場資源，如果能有效地利用，將會迅速地推動電子商務(wù)落地生根。

        第二，營銷手段的互補。電子商務(wù)擁有世界上最先進的營銷工具——互聯(lián)網(wǎng)，有著龐大的數(shù)據(jù)庫和各種商業(yè)應(yīng)用軟件，這是電子商務(wù)的手段優(yōu)勢。直銷行業(yè)可以借助這些跨企業(yè)的服務(wù)手段，配合電子商務(wù)迅速有效地完成配送和售后服務(wù)。

        第三，社會資源的互補。電子商務(wù)的發(fā)展比以往任何時代都容易獲得資本市場的支持，而直銷企業(yè)所獲得的社會資源則遠遠不夠，所以，這兩個行業(yè)的結(jié)合將給直銷業(yè)帶來更多的發(fā)展機會和更大的發(fā)展空間。

        第四，服務(wù)手段的互補。電子商務(wù)的服務(wù)手段主要采取的是電子化的個性化服務(wù)，而直銷的服務(wù)手段更多的時候是應(yīng)用人員來進行。直銷的服務(wù)手段是電子商務(wù)電子化服務(wù)的有效補充。

        第五，管理方式的互補。作為新經(jīng)濟的代表，電子商務(wù)應(yīng)相應(yīng)地采用國際化的管理模式，而直銷行業(yè)擁有的是對中國市場的了解和熟練的市場操作經(jīng)驗。管理方式上，兩者的結(jié)合將會創(chuàng)造中國營銷業(yè)的黃金拍檔。

二、電子商務(wù)給直銷業(yè)帶來哪些改變？

        電子商務(wù)給直銷業(yè)帶來的變化，主要表現(xiàn)在以下方面：

        第一，參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。因為最先接受和認同電子商務(wù)的人都是知識階層，他們認定電子商務(wù)是未來商務(wù)活動的主要發(fā)展方向，而由于過去第一代、第二代參與直銷的人員文化層次相對較低，因而這批知識階層的人相對不認同直銷的比較多。而電子商務(wù)與直銷進行合理地整合之后，以全新的面貌展現(xiàn)給社會一個全新的行銷方式，知識階層會敏銳地發(fā)現(xiàn)直銷要與電子商務(wù)聯(lián)接是一種全新變革。據(jù)我了解，原來最不接受直銷的“高端”人士，紛紛對三生、隆力奇的直銷電子商務(wù)形式產(chǎn)生濃厚興趣。

        第二，行銷格局發(fā)生改變。如果直銷公司采用空中運作，世界各地的分部不設(shè)業(yè)務(wù)門市、不人工報單、不收現(xiàn)金購物，資金流完全交給銀行，物流完全由大型物流公司解決，對過去最復(fù)雜的團隊管理都采用了電子化管理，這就會行銷格局發(fā)生重大變化。

        第三，營銷理念發(fā)生改變。隨著社會分工越來越細，生產(chǎn)與銷售的關(guān)系將會分得很清楚，由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷公司（我國這樣的直銷公司已經(jīng)出現(xiàn)，但為數(shù)還不多，需要進一步發(fā)展），而且不存在店大和客大相欺的問題。那種大而全的公司最終會因為成本過高而敵不過“空中沃爾瑪”的直銷公司。

三、電子商務(wù)對直銷企業(yè)的發(fā)展會起到那些助力作用？

        直銷企業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)將會產(chǎn)生很大的助力作用。主要表現(xiàn)在：

        第一，電子支付提升了直銷企業(yè)管理水平。國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方支付企業(yè)快錢公司，陸續(xù)與直銷企業(yè)就電子支付解決方案達成合作，利用快錢大型的電子支付平臺為直銷企業(yè)提供高效、安全的網(wǎng)上支付服務(wù)。針對直銷環(huán)境的靈活與多變，快錢提供的支付方案充分發(fā)揮了電子支付在資金轉(zhuǎn)帳、薪酬發(fā)放、提成兌現(xiàn)、業(yè)績核算等方面的便捷特點，大大節(jié)省了人力和時間成本，提高了企業(yè)收付款的效率。電子支付與直銷企業(yè)的牽手，意味著直銷企業(yè)將獲得一個財務(wù)解決方案的專家，為直銷企業(yè)的發(fā)展起到不可估量的作用。對于直銷企業(yè)，通過嫁接一個高效的支付工具作為突破口，來完成自我提升與管理模式的改進，當然是最穩(wěn)妥放心的辦法。從這個意義上來說，電子支付將直接推動直銷企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的提升。

        第二，電子店鋪的建立增加了直銷企業(yè)新的營銷通路。隨著直銷企業(yè)的逐漸轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)建立了大量地面銷售網(wǎng)點。在發(fā)展電子商務(wù)中，許多企業(yè)建立了電子店鋪，而日漸成熟的電子支付手段，已成為建立網(wǎng)絡(luò)銷售通道的捷徑。我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達幾億人口，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入人們的生活中。這表明，直銷企業(yè)發(fā)展勢電子店鋪有著廣闊的前景。據(jù)我所知，目前三生、隆力奇等企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)后，電子店鋪的營銷額占公司整個營銷額的比例呈上升趨勢。實踐證明，發(fā)展電子店鋪，已成為直銷企業(yè)在競爭激烈中的新的競爭力。

        第三，電子人員的參與優(yōu)化了直銷人員的結(jié)構(gòu)。這里說的電子人員是指熟悉電子商務(wù)手段的人員。在實行電子商務(wù)前，直銷企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)一般以下崗失業(yè)人員和其他文化不高的人為主。但是，如果實行電子商務(wù)后，直銷人員的結(jié)構(gòu)就大不同了，許多有文化的年輕人甚至是待就業(yè)的大學(xué)生，將成為直銷企業(yè)電子商務(wù)的主力軍。我預(yù)估，5年后，熟悉電子商務(wù)手段的年輕人，在直銷人員中的比例將會高達20%以上。

四、直銷企業(yè)如何成功采用電子商務(wù)模式？

        直銷企業(yè)采用電子商務(wù)模式，在我國還處在初級階段，很多企業(yè)還沒有真正實施。直銷企業(yè)如何成功采用電子商務(wù)模式？我認為關(guān)鍵要抓好三個方面的工作：

        第一，要吸納和培養(yǎng)專門的電子商務(wù)人才。目前，我國雖然出現(xiàn)了電子商務(wù)化的直銷企業(yè)，但真正離電子商務(wù)化的要求還有很大的差距，主要問題是缺乏這方面的專門人才。因此，直銷企業(yè)要成功采用電子商務(wù)模式，第一位的工作就是要吸納和培養(yǎng)專門的電子商務(wù)人才。畢業(yè)的大學(xué)生中有專門學(xué)習(xí)電子商務(wù)的人才，直銷企業(yè)應(yīng)該求賢若渴，用早吸納。直銷企業(yè)要選擇優(yōu)秀的員工，送到高等院校或?qū)ｉT的培訓(xùn)機構(gòu)深造，培養(yǎng)好自己的電子商務(wù)人才。吸納和培養(yǎng)專門的電子商務(wù)人才，這是直銷企業(yè)成功采用電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)，必須把它當作首位工作抓緊抓好。

        第二，電子商務(wù)一定要與直銷有機結(jié)合。什么叫有機結(jié)合？我認為，發(fā)揮好兩者的優(yōu)勢，這是電子商務(wù)與直銷有機結(jié)合的關(guān)鍵。嚴格地說，電子商務(wù)和直銷是兩個不同的分銷渠道，各自的游戲規(guī)則也不盡相同，如果兩者的優(yōu)勢結(jié)合不好，就可能使直銷違規(guī)，甚至涉嫌傳銷。我們應(yīng)該把電子商務(wù)和直銷不同的游戲規(guī)則有機地結(jié)合在一起，產(chǎn)生一個新的符合直銷行業(yè)特點的游戲規(guī)則，這樣才能使直銷企業(yè)采用電子商務(wù)模式獲得成功。目前，電子商務(wù)和直銷有機結(jié)合的企業(yè)很少，有的企業(yè)在結(jié)合中發(fā)生了問題便放棄了電子商務(wù)模式。因此，電子商務(wù)和直銷的有機結(jié)合，這是直銷企業(yè)采用電子商務(wù)模式獲得成功的關(guān)鍵所在，必須把這方面的工作做扎實做到位，否則，將會出現(xiàn)直銷違規(guī)或涉嫌傳銷的問題。

        第三，要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系。直銷企業(yè)中從事電子商務(wù)的直銷員為“空軍”，地面從事人員銷售的直銷員為“陸軍”。處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系，這是直銷企業(yè)成功采用電子商務(wù)模式的重要環(huán)節(jié)。一般而言，“空軍”與“陸軍”是兩支不同分銷渠道的人員，這兩者之間存在著利益方面的矛盾。我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“空軍”與“陸軍”相互拉人的情況時有發(fā)生。有的直銷企業(yè)的一部分“陸軍”被“空軍”挖走，也有一部分“空軍”被“陸軍”拉跑。出現(xiàn)這樣的問題，主要是利益誘導(dǎo)所致。因此，直銷企業(yè)一定要處理好“空軍”與“陸軍”的利益關(guān)系，出臺一些有利于兩者之間良性競爭的政策，以確保采用電子商務(wù)模式的成功。

        （作者系北京智慧領(lǐng)袖企業(yè)管理顧問中心主任、中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家）