它曾是化妝品行業的翹楚，最大的資本是麾下數十萬銷售人員，然而直銷與專柜混營的商業模式令它備受爭議。它從全球樣板變成了改造對象。近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直銷模式。在中國的直銷模式經歷了千瘡百孔之后，雅芳卻想“在哪跌倒在哪爬起來”。

　　重回直銷　試圖扭虧為盈

　　雅芳在華的21年里經歷了中國直銷市場的風風雨雨。在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫轉型，采取“店鋪+推銷”的經營模式。雅芳（中國）表示，公司在中國正逐步推進此前所宣布的從“直銷+零售”復合模式向更專注于直銷服務的經營模式轉型。雅芳意圖在中國推行一種全直銷的經營模式，這意味著6000家專賣店的角色即將發生改變。它們中的一些可能會被關停，但更可能的情況是作為單純的配送網點存在。目前，雅芳正在通過分批試點的形式逐步調整銷售模式。事實上，去年雅芳便開始在一些城市進行全直銷試點。

　　經銷商尹先生加盟雅芳已有10年時間，他坦言，該店每個月的銷售額大概是1萬-3萬元，最好的時候能達到5萬元。“雅芳從2004年開始推出直銷模式，這個模式在國外一直是成功的。中國市場一直沒有國外做得好，就因為模式沒有與國外接軌。”

　　雅芳財報顯示，去年第四季度，中國區總收入5500萬美元，同比下降45%。去年全年，雅芳中國區業務累計虧損1080萬美元。

　　雅芳化妝品市場份額降低有如下原因：人們開始去國外買高檔化妝品；網購搶占市場空間；國內民族品牌的風起云涌；“韓流”襲擊；假貨沖擊。

　　渠道之惑　多網點能否規避混戰

　　雅芳期望能建立一個在數量上遠遠超過現有專賣店、資產投入成本更低的服務網絡。“從長遠來看，這個網絡將確保我們把直銷業務不斷滲透、覆蓋到全國各地，并提升我們的產能。”雅芳（中國）表示。

　　作為最早進入中國的跨國直銷巨頭之一，雅芳始終面臨著渠道混戰之惑。之前，雅芳在中國市場上采取的“直銷+零售”復合經營模式，相繼牽出雅芳銷售渠道存在內部相互砸價、無序布店的問題。

　　一位資深業內人士透露：“1998-2003年專賣店成為雅芳盈利的主要增長點，但兩條通路混合模式導致雅芳在中國的業績裹足不前。”

　　中國只有10家企業獲得直銷牌照。安利在全國的100多家店鋪只是安利在各地的倉庫，而無論是銷售員還是顧客，要想買產品都必須通過分銷中心，避免了直銷與專賣店兩種渠道撞車。

　　而雅芳非授權店面不需要和雅芳簽訂協議，店內所需的專業硬件可以不要，進貨也是根據自己的需要，沒有相應的進貨壓力。非授權店面進貨來源主要是一些正規專賣店的囤積貨。雅芳有著復雜的價格體系，進貨額越高，產品的進價就越便宜，如果一個店每月進貨超過3.5萬元，就能以產品原價的6.1折拿貨，如果達不到3.5萬元，就要以6.3折進貨。專賣店被多家賣雅芳的“黑店”包圍，賣的都是雅芳的真貨，“黑店”的價格卻便宜得多。此外，雅芳還對從低到高的銷售業績返還不等的現金，進一步拉大了進貨價格的差異。“囤貨”與“躥貨”的現象由此出現。

　　直銷？傳銷？　轉直銷需建獎金制度

　　有業內人士稱，雅芳中國的專賣店支撐的直銷員體系現在看上去卻像一盤散沙。雅芳如果全面轉向直銷，必須建立更有吸引力的獎金制度和更能激勵經銷商的獎金制度。

　　此前， 雅芳直銷員的管理亦被認為非常混亂，他們中的絕大多數并不是雅芳真正的員工。這個公司看似龐大的銷售隊伍背后的管理者只有二三百人。直銷員拿的傭金是銷售額的30%，公司再按直銷員銷售額的9.5%作為“服務費”付給經銷商。這樣，加盟店下屬的直銷員真正干活的寥寥無幾。從上世紀90年代初至1997年，短短7年時間，在中國各地竟有十幾萬名“雅芳小姐”，走的是全直銷模式，而此時所謂的“直銷”也正是未被法律認可的傳銷。

　　中國式偏好　直銷模式不被看好

　　業內專家李生對記者表示，直銷這種模式更適合低單價和標準化程度高的商品，而像鉆石、首飾以及化妝品等容易被假冒的商品，直銷很容易產生信用問題。

　　他稱，并不看好國內市場的直銷模式。直銷瞄準的是目標顧客群，應該先在零售店培養自己的顧客群而后再推行直銷模式。在國外，直銷之所以能做好，也是基于其完善的配套設施，而中國欠缺的就是這個。對于雅芳來說，中國市場目前正處于“十二五”轉型期，正是零售業大發展的黃金階段，代理仍應是其重要的經營方式。至于全直銷模式，似乎在“十二五”過后再推行更為適宜。