直銷企業(yè)雅芳（AVP.NASDAQ）在中國正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，2010年全年中國區(qū)業(yè)務累計虧損1080萬美元。

      據(jù)雅芳最新發(fā)布的2010年第四季度財報，公司第四季度中國區(qū)總收入5500萬美元，同比下降45%，實現(xiàn)凈利潤430萬美元，2009年同期虧損300萬美元。而2010年第一季度中國區(qū)業(yè)務虧損千萬美元，第二季度虧損收窄，但仍虧損200萬美元。

      業(yè)績顯示，2010年全年雅芳全球?qū)崿F(xiàn)收入108.63億美元，同比增長6%；全球?qū)崿F(xiàn)凈利潤10.73億美元，同比增長7%。在所有地區(qū)中，僅中國區(qū)出現(xiàn)虧損，拉丁美洲業(yè)績出現(xiàn)下滑，其他地區(qū)均實現(xiàn)增長。

      針對中國區(qū)虧損的原因，雅芳財報認為，是由于公司繼續(xù)從混合模式轉(zhuǎn)向聚焦直銷和淡化零售對該地區(qū)的收入帶來的負面影響。

      雅芳是最早進入中國的跨國直銷企業(yè)之一，目前在全國有近80家分公司、6000多個服務網(wǎng)點和數(shù)十萬名直銷員。以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中國第一張直銷牌照。但這種專賣店和直銷兩條通路混合模式的摩擦卻導致了雅芳中國市場業(yè)績的裹足不前。

      事實上，2006年拿到直銷牌照后，從2007年開始，雅芳中國一直處于負增長。全部回歸直銷是其戰(zhàn)略選擇，按照雅芳的計劃，從2010年夏天開始分階段推行向直銷轉(zhuǎn)型，預計在2011年上半年完成。但如何處理中國市場上6000多家專賣店卻是個棘手難題，在去年6月例行的與經(jīng)銷商續(xù)約過程中，雅芳新合同被指存在“霸王條款”，并有清洗專賣店嫌疑，遭遇專賣店質(zhì)疑。

      盛世傳美首席營銷顧問吳志剛接受《第一財經(jīng)（微博)日報》記者采訪時表示，隨著其直銷業(yè)務的進展，2011年雅芳在轉(zhuǎn)為全直銷模式方面將會有更大和更明確的舉動。“對于雅芳來說，最優(yōu)的選擇應該是盡快扭轉(zhuǎn)這種‘中間狀態(tài)’，明確其在中國市場的銷售戰(zhàn)略。”吳志剛認為。

      另一方面，盡管雅芳想方設法充分利用進入這個全球人口最多的消費者市場所帶來的商機，但自從2008年10月，雅芳總部因為一份內(nèi)部舉報信而開始調(diào)查其在中國業(yè)務存在的行賄可能后，整個中國區(qū)都處在巨大陰影中，也使得中國子公司業(yè)績進一步惡化。

      2010年4月，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國區(qū)首席財務長和負責公司事務及負責政府公關高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報的駐紐約審計主管羅塞特停職。

      在雅芳前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國后，雅芳中國也正式啟動“推進直銷計劃”。雖然雅芳方面此前表示，大部分專賣店已經(jīng)續(xù)約完畢，但業(yè)內(nèi)人士認為，這只是一個過渡和緩沖，未來6000多家門店可能大部分將會被舍棄。

      雅芳全球CEO鐘彬嫻認為，中國區(qū)的業(yè)務模式進行調(diào)整已經(jīng)勢在必行。核心是在未來18個月回到全直銷模式，舍棄掉零售店鋪。她預計，如果計劃順利，中國區(qū)業(yè)績可能會在2012年轉(zhuǎn)虧為盈。今后，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國同行，在純直銷領域開展更為激烈的競爭。

      不過在直銷研究專家、九方馬管理顧問機構(gòu)總經(jīng)理王萬軍看來，對于雅芳，重建信譽比轉(zhuǎn)型更重要。雅芳要想在中國獲勝，首先應該改變“利益導向”的戰(zhàn)略，甚至應該犧牲速度來重建商業(yè)信譽，否則將難以獲得直銷隊伍的信賴，挽回在中國的敗局將會更為困難。