國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲

    第一,如何認(rèn)識直銷。我認(rèn)為,規(guī)范的直銷是在市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是經(jīng)濟和人們的消費水平以及市場體系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,缺了這幾個條件都不可能出現(xiàn)直銷。

    我們所講的直銷是有特定含義的,在加入WTO的談判中,將直銷稱之為“無固定地點的銷售”,它和一般生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接在市場上銷售的直銷不一樣。直銷有其獨特的特點,是當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段,商品分銷方式和零售方式發(fā)生變化而出現(xiàn)的。在直銷過程中,有些消費者就面對面的、有針對性的銷售提出了新需求,業(yè)內(nèi)人士通過對消費知識的講解,對商品信息的披露,例如化妝品、保健品適合什么樣的消費人群等,這是市場需求對直銷方式提出的客觀要求。

    直銷還具有促進靈活就業(yè)的特點。我國現(xiàn)階段解決居民就業(yè)問題仍是面臨的較大課題,直銷方式靈活就業(yè)的特征對于一定程度上緩解就業(yè)壓力有作用。目前,我國已經(jīng)基本具備了發(fā)展正規(guī)直銷的條件。當(dāng)然,并不是所有產(chǎn)品都適合搞直銷,也不是所有消費者都是直銷的目標(biāo)客戶群體,它只是所有營銷方式中的一種銷售方式。

    第二,直銷對法律環(huán)境要求很高。嚴(yán)格的立法是直銷經(jīng)營發(fā)展的必要前提。這是由直銷的營銷模式特點決定的。一方面,它是以推銷人員獨立的、分散的,相對無固定地點的銷售為營銷方式,主要依靠推銷員向消費者口頭宣傳產(chǎn)品為特點。在這個過程中,銷售中的信息不對稱性易導(dǎo)致推銷人員虛假夸大產(chǎn)品性能和誤導(dǎo)消費者的行為,因此需要對這種銷售行為有嚴(yán)格的法律規(guī)范。在我國已實施的兩個條例中,有嚴(yán)格的對銷售人員銷售行為的規(guī)定；另一方面,直銷看似是以推銷員的個體推銷活動為主,但其背后是隸屬于一個直銷企業(yè),所以法規(guī)要對直銷企業(yè)有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入規(guī)定。目前,我國已有26家直銷企業(yè)拿到牌照,成為正規(guī)的直銷企業(yè)。同時,對銷售人員培訓(xùn)的管理、對直銷企業(yè)的信息披露、退換貨制度、冷靜期制度等都需要有嚴(yán)格的法律規(guī)范。因此,對直銷經(jīng)營必須要有嚴(yán)格的立法,在法律規(guī)范下來約束直銷企業(yè)以及營銷人員的行為。所以直銷對法律要求是很高的。直銷對法律環(huán)境的要求高還有一個重要的原因,即正規(guī)的直銷雖然和“老鼠會”、金字塔銷售等有很大的區(qū)別,但是直銷模式和特殊的計酬方式極易被傳銷所效仿,必須通過法律條例來嚴(yán)格區(qū)分。

    第三,有必要進一步完善直銷法規(guī)。5年來,我國的法規(guī)對直銷管理和打擊傳銷做出了法律規(guī)范。現(xiàn)已獲得準(zhǔn)入的26家直銷企業(yè),在面對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品、加強服務(wù)、提升服務(wù)功能、提供個性化服務(wù)、加強企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理和治理結(jié)構(gòu)等方面做了非常多的努力。一些直銷企業(yè)面向社會搞了很多公益活動和慈善活動。同時,也都體現(xiàn)了社會責(zé)任。

    當(dāng)然,兩個法規(guī)的實施畢竟只有5年時間。這期間,直銷法規(guī)在實施中出現(xiàn)了哪些新問題、新特點、新情況,應(yīng)該及時地總結(jié)并加以完善。例如,在市場準(zhǔn)入、銷售人員培訓(xùn)、跨區(qū)域經(jīng)營、直銷執(zhí)法的公平性和公平競爭等方面的問題,我認(rèn)為都應(yīng)該在調(diào)研基礎(chǔ)上進一步完善法規(guī)內(nèi)容。另外,企業(yè)的信息披露機制、直銷企業(yè)內(nèi)部的管理和治理結(jié)構(gòu),以及對消費者權(quán)益保護等方面還要在法規(guī)的完善中得到進一步加強。

    在直銷條例里也有關(guān)于直銷行業(yè)自律的內(nèi)容。這個行業(yè)如何加強行業(yè)自律的問題應(yīng)該及早提上議事日程。應(yīng)當(dāng)在政府的協(xié)助和主導(dǎo)下成立相關(guān)的行業(yè)自律組織,促進行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。