一場(chǎng)秘而不宣的價(jià)格戰(zhàn)籠罩著豪華車(chē)品牌“沃爾沃”，如同其外觀設(shè)計(jì)一樣的低調(diào)。

     今日，一位沃爾沃汽車(chē)北京地區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，目前沃爾沃全系車(chē)型售價(jià)都在出廠(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)了幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，有的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)型優(yōu)惠幅度相當(dāng)于原車(chē)售價(jià)的1/3。“近期內(nèi)可能還有一些更大幅度的活動(dòng)，入門(mén)級(jí)的沃爾沃S40售價(jià)可能會(huì)降到20萬(wàn)元以下。”這位人士透露。

     大幅降價(jià)的消息得到了吉利集團(tuán)一位人士的證實(shí)：“沃爾沃降價(jià)幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經(jīng)銷(xiāo)商之間可能存在一定差別。”

     除了大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)之外，沃爾沃品牌的價(jià)格區(qū)間也在向30萬(wàn)元上下靠近。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在走訪(fǎng)沃爾沃北京旗艦店時(shí)了解到，“沃爾沃”旗下最奢華的S80L車(chē)型價(jià)位已下探至30萬(wàn)元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車(chē)品牌最低端車(chē)型的市場(chǎng)售價(jià)。

     有市場(chǎng)人士認(rèn)為，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車(chē)品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時(shí)間才能走出困境。但經(jīng)營(yíng)上的壓力決定了李書(shū)福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤(pán)，特別是在滿(mǎn)街豪車(chē)的中國(guó)市場(chǎng)。

     而短期內(nèi)來(lái)看，在為數(shù)不多的可施之計(jì)中，自降身價(jià)打折賣(mài)車(chē)是李書(shū)福收效最快的方案，這就像當(dāng)年大打價(jià)格戰(zhàn)的吉利汽車(chē)。

     沃爾沃自降身價(jià)打折賣(mài)車(chē)

     近幾天來(lái)，位于北京城南的沃爾沃北京旗艦店生意十分紅火，即便是一個(gè)周三的下午，也會(huì)有十幾撥人前來(lái)選購(gòu)汽車(chē)。比較之下，相鄰的大眾4S店和馬自達(dá)4S店則要冷清很多。

     “2.5T的S40廠(chǎng)商定價(jià)是37.8萬(wàn)元，現(xiàn)在的價(jià)格是27萬(wàn)多。昨天我們店剛剛賣(mài)完最后一輛，目前這一款車(chē)型已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)車(chē)了。”一位沃爾沃銷(xiāo)售人員向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。

     據(jù)店內(nèi)銷(xiāo)售人員介紹，目前沃爾沃全系車(chē)型優(yōu)惠基本都在5萬(wàn)元以上，而部分售價(jià)50、60萬(wàn)元的車(chē)型，優(yōu)惠幅度可以達(dá)到十幾萬(wàn)元。“從上周起，沃爾沃還針對(duì)特定人群推出了一個(gè)新的活動(dòng)，如果是政府實(shí)體、公務(wù)員、媒體及媒體工作者購(gòu)車(chē)可以享受到更多的優(yōu)惠。”

     “拿這款沃爾沃S40智雅版來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)格近29萬(wàn)，跟同級(jí)的奧迪A4比起來(lái)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)愿意買(mǎi)它？”上述銷(xiāo)售人員說(shuō)，“現(xiàn)在如果你是特定人群的話(huà)，買(mǎi)這輛車(chē)只要20.98萬(wàn)，相當(dāng)于廣本雅閣或者大眾帕薩特。”

     在這位銷(xiāo)售人員看來(lái)，現(xiàn)在沃爾沃超大幅度降價(jià)銷(xiāo)售是個(gè)好事情。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)“沃爾沃”品牌轎車(chē)的人群越來(lái)越特殊：他們很少關(guān)注車(chē)輛性能、操控性怎么樣，他們只對(duì)價(jià)格敏感，這與大部分的奔馳、寶馬客戶(hù)正好相反。

     是“金九銀十”促銷(xiāo)還是價(jià)格戰(zhàn)？

     對(duì)于眼下的大幅降價(jià)，沃爾沃展廳內(nèi)一對(duì)衣著樸素的河北夫婦認(rèn)為，這只是“金九銀十”銷(xiāo)售旺季廠(chǎng)商短時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)樗麄儙讉�(gè)月之前就開(kāi)始關(guān)注沃爾沃車(chē)型的報(bào)價(jià)，在此之前一直比較穩(wěn)定。但一部分業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同這一說(shuō)法。

     “現(xiàn)在降價(jià)幅度是很大，我覺(jué)得降價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”一位沃爾沃汽車(chē)技術(shù)服務(wù)部門(mén)的人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露，“現(xiàn)在的沃爾沃基本上使用的是原來(lái)福特的技術(shù)和平臺(tái)，基本上沒(méi)有自己的東西，在吉利全面升級(jí)沃爾沃現(xiàn)有產(chǎn)品和平臺(tái)之前，降價(jià)銷(xiāo)售可以延續(xù)品牌銷(xiāo)量。”

     而國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)評(píng)論人士徐春澤也認(rèn)為，沃爾沃近期的大幅降價(jià)行為有幾分“價(jià)格戰(zhàn)”的味道。“其他品牌優(yōu)惠幅度一般都在幾千元到1萬(wàn)元左右，也有過(guò)單款車(chē)型優(yōu)惠10萬(wàn)元左右的時(shí)候，但像沃爾沃這樣全系車(chē)型全部拿出來(lái)打個(gè)七折八折的好像還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，畢竟去4S店買(mǎi)車(chē)跟去商場(chǎng)買(mǎi)衣服打折還不一樣吧。”

     在徐春澤看來(lái)，雖然李書(shū)福用15億美元的成本將沃爾沃轎車(chē)收入囊中，但如今的沃爾沃是一個(gè)銷(xiāo)量只有30萬(wàn)左右的虧損品牌。在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車(chē)品牌的夾擊下，“沃爾沃”至少還需要幾年的時(shí)間才能擺脫困境，而時(shí)間拖得越久，李書(shū)福的經(jīng)營(yíng)壓力就越大。“短期內(nèi)來(lái)看，降價(jià)賣(mài)車(chē)是保證沃爾沃銷(xiāo)量最簡(jiǎn)單、最有效的方法，這就像當(dāng)年李書(shū)福用吉利打價(jià)格戰(zhàn)。”

     價(jià)格戰(zhàn)將使沃爾沃脫離豪華車(chē)陣營(yíng)

     對(duì)于如何進(jìn)行一場(chǎng)行之有效的價(jià)格戰(zhàn)，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福深有體會(huì)。當(dāng)年李書(shū)福就是憑借著“四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”的造車(chē)?yán)碚摚瑢⒓�利一步步帶到全�?guó)銷(xiāo)量前十車(chē)企的境地（排名2009年國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)第10位）。

     今天的李書(shū)福經(jīng)常在大小公開(kāi)場(chǎng)合“悔恨”吉利當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榧�利旗下�?chē)型大多集中在10萬(wàn)元以下的低端車(chē)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間本已十分有限，而價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見(jiàn)肘。

     那么，在一個(gè)諸如“沃爾沃”這樣的豪華車(chē)品牌身上使用價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)怎樣呢？

     “就像你在4S店里看到的那樣，大幅降價(jià)短期內(nèi)肯定會(huì)增加銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，有可能影響到‘沃爾沃’豪華的、高端的品牌形象。”徐淳澤說(shuō)。

     徐淳澤表示，奔馳、寶馬等豪華品牌十分注重品牌價(jià)值，不會(huì)輕易參與價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椴还芎饬亢廊A車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)怎么變化（比如說(shuō)排量大小、軸距長(zhǎng)短、配置高低等標(biāo)準(zhǔn)），但價(jià)格永遠(yuǎn)是支撐豪華車(chē)品牌形象最基本要素之一。“若未來(lái)沃爾沃主要產(chǎn)品系列的價(jià)格區(qū)間降到20、30萬(wàn)元左右，那說(shuō)明沃爾沃已經(jīng)完全不屬于豪華車(chē)的陣營(yíng)了。”

     作為國(guó)內(nèi)最接近吉利和李書(shū)福的媒體人士，王秋鳳曾談到她個(gè)人最為擔(dān)憂(yōu)的兩點(diǎn)問(wèn)題：“吉利收購(gòu)沃爾沃成敗的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一，如何維持和擴(kuò)大沃爾沃的豪華品牌形象；第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么去調(diào)整，如何解決缺乏高端車(chē)型的問(wèn)題。”

     而現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)人士最為擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題變成了事實(shí)——沃爾沃汽車(chē)正在透支自己原有的豪華車(chē)品牌形象，換取短期市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升。

     解讀：李書(shū)福的沃爾沃翻盤(pán)計(jì)劃

     2009年，沃爾沃全球汽車(chē)銷(xiāo)量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為2.4萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及老對(duì)手奔馳（6.85萬(wàn)輛）、寶馬（9萬(wàn)輛）和奧迪（15.7萬(wàn)輛）。而李書(shū)福對(duì)沃爾沃的規(guī)劃是，五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛，十年內(nèi)全球銷(xiāo)量提升到80萬(wàn)輛。

     李書(shū)福認(rèn)為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車(chē)，例如S80轎車(chē)，可與寶馬5系相媲美，但還無(wú)法達(dá)到寶馬7系或奔馳S級(jí)的豪華程度。因?yàn)椋�除了設(shè)定相關(guān)銷(xiāo)量目標(biāo)之外，未來(lái)李書(shū)福還計(jì)劃為沃爾沃設(shè)計(jì)更多豪華車(chē)型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車(chē)品牌。

     但不管未來(lái)規(guī)劃如何縝密詳實(shí)，李書(shū)福最急切需要的是讓現(xiàn)在的沃爾沃汽車(chē)走出困境，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展增加信心。

     據(jù)沃爾沃中國(guó)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%，而全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.5%。沃爾沃轎車(chē)在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬(wàn)美元、5300萬(wàn)美元的稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而為了增加汽車(chē)銷(xiāo)量、保證全年的綜合業(yè)績(jī)的大背景下，沃爾沃選擇打折售車(chē)似乎也是可以理解的。