保健市場(chǎng)另一種營(yíng)利模式正在形成———“概念”的價(jià)值不再附著于傳統(tǒng)的保健“產(chǎn)品”身上,轉(zhuǎn)由通過(guò)“神醫(yī)”、“專(zhuān)家”之嘴,在養(yǎng)生節(jié)目、養(yǎng)生書(shū)籍等精神、文化消費(fèi)中徹底地獨(dú)立出來(lái),并制造出實(shí)在的利潤(rùn)。

　　關(guān)于西紅柿是水果還是蔬菜的討論似乎從未奧特曼(英文outman“落伍”諧音)過(guò)。結(jié)果在其中的地位一點(diǎn)兒也不重要,樂(lè)趣正在于水果與蔬菜屬性間的那點(diǎn)小曖昧。

　　類(lèi)比于早期口服保健品屬藥品還是食品的爭(zhēng)議,大多數(shù)保健品廠商們的理想模式是,在審批上向“食品”歸屬看齊,在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏。

　　操作上看,絕大多數(shù)西紅柿被擺在了菜攤上,而“保健食品”的界定業(yè)已塵埃落定。

　　對(duì)于保健食品的功效向來(lái)仁者見(jiàn)仁,但有一個(gè)功效無(wú)人質(zhì)疑———療效心理暗示的安慰劑。

　　所以,沒(méi)有心理安慰作用的西紅柿至今賣(mài)不上價(jià)錢(qián),但保健品所表達(dá)的這點(diǎn)療效小曖昧,卻讓整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)在過(guò)去近20年時(shí)間里洶涌澎湃。

　　保健品行業(yè)為公認(rèn)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),大致可分為保健食品、保健器械、保健服務(wù)三大類(lèi)。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì):2009年,我國(guó)可統(tǒng)計(jì)保健食品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1000億元人民幣,保健用品銷(xiāo)售額超過(guò)了800億元人民幣,而保健服務(wù)類(lèi)可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)2000億元人民幣。

　　與蓬勃發(fā)展的保健品市場(chǎng)相比,我國(guó)目前關(guān)于保健食品的立法卻顯得相對(duì)滯后:固然有食品衛(wèi)生法、保健食品注冊(cè)治理辦法(試行)等一系列法律法規(guī),但規(guī)定過(guò)于抽象、缺少有效銜接,實(shí)行得并不理想,無(wú)法規(guī)范魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

　　值得提醒的是,以上銷(xiāo)售數(shù)字絕非中國(guó)保健品市場(chǎng)的潛力巔峰。對(duì)比2009年國(guó)外保健品市場(chǎng),保健食品在全球的市場(chǎng)總量約為1000億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)約400億美元,日本約100億美元。

　　22年前,“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”(太陽(yáng)神口服液廣告語(yǔ)),國(guó)內(nèi)第一輪保健品消費(fèi)熱潮如火如荼上演。

　　太陽(yáng)神時(shí)代

　　20世紀(jì)80年代至1995年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。

　　保健品的概念及產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)可追溯至上世紀(jì)80年代中期。1987年衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》,我國(guó)“藥健字”制度開(kāi)始施行。彼時(shí)對(duì)保健品有“保健藥品”一稱(chēng),以與審批更為嚴(yán)格的藥品相區(qū)分。

　　1988年,太陽(yáng)神、娃哈哈掀起國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一輪消費(fèi)熱潮。一度作為高考學(xué)生必備營(yíng)養(yǎng)品的“太陽(yáng)神口服液”,在當(dāng)今中青年主力70后、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地。

　　1991年,中國(guó)保健品市場(chǎng)突破100億元。

　　1992年,國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)原深圳太太集團(tuán)成立,隨后推出“太太口服液”一炮而紅。

　　1993年,馬俊仁代言的中華鱉精問(wèn)世,被業(yè)內(nèi)總結(jié)為開(kāi)創(chuàng)了保健品的炒作時(shí)代。在這一年,太陽(yáng)神創(chuàng)13億元銷(xiāo)售記錄;而飛龍企業(yè)則以1億元的廣告投入,換回了2億元的利潤(rùn)收益。

　　1994年,紅桃K技術(shù)工藝列入國(guó)家科委火炬計(jì)劃項(xiàng)目,其“王婆賣(mài)瓜”式的電視廣告一度深入人心。“三株口服液”在濟(jì)南嶄露頭角。

　　在南開(kāi)大學(xué)法學(xué)院副教授宋華琳看來(lái),當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品低水平重復(fù)的特點(diǎn)。“企業(yè)的研究、開(kāi)發(fā)、管理、生產(chǎn)水平都很低”。

　　而在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái),20世紀(jì)80年代至1995年年初,保健品行業(yè)的高速發(fā)展某種程度上得益于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。

　　上世紀(jì)90年代初期,中科院心理研究所研究員王二平亦曾受邀,開(kāi)展過(guò)一個(gè)課題研究:對(duì)某廠家保健產(chǎn)品成效進(jìn)行跟蹤分析。

　　“當(dāng)時(shí)我們作出的結(jié)果和廠家自己對(duì)外宣傳的成效并不一致,后來(lái)也未再合作。”王二平研究員告訴《法治周末》記者,“但保健品的安慰劑作用在一定程度和時(shí)機(jī)內(nèi)確實(shí)能發(fā)揮一定作用,尤其對(duì)于神經(jīng)紊亂的一些癥狀,這種暗示性安慰劑作用下產(chǎn)生的情緒對(duì)于生理可以施加積極影響。”王二平認(rèn)為,保健品相對(duì)較高的價(jià)格也在一定程度上強(qiáng)化了這種信念。“需要注意的是,保健品的安慰劑作用不能盲目使用”。

　　三株時(shí)代

　　1998年的三株常德命案事件,成為三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺

　　1995年,益生堂“三蛇膽膠囊”因被指控混淆食品與藥品的廣告用語(yǔ)罰款6萬(wàn)元。在衛(wèi)生部對(duì)212種口服液進(jìn)行了抽查后,宣布合格率僅為30%。保健品生產(chǎn)廠家迅速減至不到1000家,年產(chǎn)值猛跌至100多億元。

　　1996年,“三株口服液”以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略以及轟炸式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),大獲成功,年銷(xiāo)售額達(dá)80億元。其中,三株的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)程值得關(guān)注:從創(chuàng)業(yè)時(shí)的1.25億元增至23億元花費(fèi)時(shí)間為1年;從23億元再到80億元亦只花費(fèi)1年。對(duì)比企業(yè)注冊(cè)資金30萬(wàn)元,企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)160000倍,且資金負(fù)債率為零。

　　同年,《保健食品管理辦法》正式執(zhí)行,隨后兩個(gè)相關(guān)規(guī)定對(duì)保健食品的定義、審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳、監(jiān)督管理等作出了具體規(guī)定。我國(guó)保健食品開(kāi)始實(shí)行國(guó)家審批制,并首次規(guī)范了政府對(duì)保健食品的監(jiān)督管理。

　　三株口服液“冬(春夏秋)天喝三株腸胃好舒服”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地,雖然那個(gè)時(shí)期的概念炒作還沒(méi)有達(dá)到“癥狀明確”的境界,但是“人群模糊”已經(jīng)被三株發(fā)揮的淋漓盡致。一個(gè)產(chǎn)品就是一副靈丹妙藥,無(wú)論男女老少,還是疑難雜癥(甚至癌變),三株產(chǎn)品可以全方位解決你的健康難題。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家齊淵博認(rèn)為,“中國(guó)的特色營(yíng)銷(xiāo)在這里得到充分體現(xiàn)”。

　　1997年,國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》。這一年,相當(dāng)數(shù)量民營(yíng)保健品企業(yè)減少。

　　1998年的三株常德命案事件,成為三株集團(tuán)乃至當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

　　1996年6月3日,湖南省常德市漢壽縣的退休老船工陳伯順?lè)�食三株口服液后死亡。陳伯順�(biāo)篮?其親屬將三株告上法庭。1998年3月31日,一審判決三株公司敗訴。

　　1998年4月下旬開(kāi)始,三株的全國(guó)月銷(xiāo)售額從數(shù)億元,跌至不足1000萬(wàn)元。隨后,這家年銷(xiāo)售額曾高達(dá)80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬(wàn)名員工的保健帝國(guó)全面停產(chǎn)。

　　1999年3月25日,“三株常德命案”終審判決,三株公司勝訴。2007年,三株集團(tuán)宣布復(fù)興。

　　“三株集團(tuán)的一夜倒閉,就是因?yàn)橐粋�(gè)受害人。雖然這個(gè)所謂的受害人的死亡跟這個(gè)產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)性當(dāng)時(shí)并未有確切認(rèn)定,但是一夜之間倒閉說(shuō)明了什么？說(shuō)明了其本身只是靠夸張的宣傳廣告支撐而來(lái)。”衛(wèi)生法學(xué)專(zhuān)家卓小勤對(duì)《法治周末》記者表示。

　　腦白金時(shí)代

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)已從早期的面向公眾,逐漸重點(diǎn)轉(zhuǎn)向老人、兒童、女性等群體。其利用節(jié)日消費(fèi)等契機(jī),將保健功能與孝順等社會(huì)心理功能關(guān)聯(lián)起來(lái),后者甚至超過(guò)了前者

　　1999年,不管你愿意不愿意,只要打開(kāi)電視必然會(huì)看到“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”(后被改為“還收腦白金”)的老頭老太太在屏幕上蹦跶。

　　清華大學(xué)媒介調(diào)研室主任趙曙光對(duì)《法治周末》記者說(shuō),“廣告營(yíng)銷(xiāo)已從早期的面向公眾,逐漸重點(diǎn)轉(zhuǎn)向老人、兒童、女性等群體。其利用節(jié)日消費(fèi)等契機(jī),將保健功能與孝順等社會(huì)心理功能關(guān)聯(lián)起來(lái),后者甚至超過(guò)了前者”。