據官方統計，2010年上海世博會“滿月”以來，累計入園人數已超過800余萬，是此前預計的7000萬游客接待量的11.42%，開局好過預期。有人預計，接下來的5個月，更是國內外商家搶食“世博”營銷這一碩大“蛋糕”的好時機。事實上，世博盛宴絕非大企業的專利，只要善使巧勁，大膽創意，中小企業也能借機取得出奇制勝的效果。

Step 1以小見大，產生聯想

問題：世博會對于大企業來說，是一個打造品牌的良機，但對于多數中小企業來說，似乎心有余而力不足，只能打打“擦邊球”(或叫隱性營銷)，但這樣的做法又往往面臨著知識產權等方面的諸多風險。

支招：以小見大，以點帶面。和省館、市館合作，把上海做成樣板市場和戰略市場。這樣的迂回策略要在不侵犯世博商標等知識產權的前提下進行，并做出水平。

蔣文劍：目前，中國企業法人數量達500多萬家，而上海世博會官方贊助商只有56家。對于中國企業而言，世博商機是一個大池子，“弱水三千、只取一瓢”的機會還是很多的。借勢世博營銷，不一定非得取得贊助商資格，就如同開車前往上海，如果不走高速公，還可以走國道，只要目標清晰、線正確，同樣可以到達目的地。

非贊助商借勢世博營銷，應當在不違反有關法律法規、不侵犯世博商標等知識產權的前提下，采取迂回策略，通過營銷創新，取得借勢的成功，即“打擦邊球也要打出水平”。曾有一家上海的房產公司因將其開發的一座樓盤命名為與“世博會”諧音的“士博匯”，并笨拙的直接復制使用“城市，讓生活更美好”的主題詞，而被判賠償世博局40萬元，并被罰款5萬元。同樣在上海，另一家企業就高明許多。該企業在上海人民廣場較顯眼的一塊巨型廣告牌上，赫然寫著一家網站“2010世界看上海，博覽上××”的廣告詞。它不僅包含了“2010”、“上海”這兩個關鍵詞，更巧妙的是還把“世”、“博”兩字嵌入其中。盡管并不相連，但通過巧妙的排版處理，讓人看一眼便聯想到“世博”。

向海龍：我不覺得中小企業開展世博營銷是打擦邊球。世博是個大舞臺，它能引起全世界對上海、對中國的關注，也帶來了很大的商機，催生了很多新的需求。知名企業，特別是世博的官方贊助商主要利用世博的影響力和品牌效應來提升自身的形象，他們獲得更多的是品牌層面的效果。而中小企業則是利用世博引發的關注度，以及世博帶來的商機為企業自身的發展創造條件，獲得更多的生意機會，這是兩種不同的世博營銷思。

婁向鵬：相比于奧運會，世博會更親民、門檻更低、切入點更多。企業無論有沒有身份，都要有所作為。我的建議是：以小見大，以點做面。

中小企業很難直接與世博組委會建立官方合作關系，但世博會上有很多國家館，類似于奧運會的國家隊。如中國館、省館等，企業所在的城市，對企業來說就是個可利用的好機會。比如湖南省政府就組織農副產品搞展覽，這就是很好的結合點。可能這些農副企業沒有和組委會的合作關系，但是仍然可以走進世博會。

還有一個辦法是：制造事件，易魚作龍。2008年奧運會時，猩電器曾搞過一個奧運觀摩團。猩和奧運沒有任何關系，但它在全國搞這樣的形象活動，效果做得也不錯。對于新企業、新品牌來說，可以把上海看成是樣板市場和戰略市場。在世博這個時段內，把上海市場做好，就會產生放大效應。同樣打一個廣告，以往是100萬人看到，現在是500萬人看到，效果增加5倍，但廣告費不可能猛漲5倍。

丁典：最反對的想法是，感覺世博是個大平臺，就過來摻和一下。這樣做一定會適得其反，因為世博的平臺太大，渾水摸魚的太多了，換句話說就是傳播的干擾太大，不充分地考慮好就容易陷入混戰。世博會和奧運會不一樣，所有的參展方是自己搭臺自己唱戲，大小154個館，幾乎都可以獨立對外招商運營，其中可介入的手段，可采取的擦邊球打法數不勝數。

徐之偉：圍繞世博，我們主要做了兩方面的工作。一是攜手上海世博會蘇州館，成為蘇州館的參展商，以展示隆力奇在化妝品、保健品兩大領域內的發展；二是我們贊助了蘇州館形象大使的選拔活動，通過總冠名的方式，開展了為期四個多月的“隆力奇”杯天使最美麗蘇州館形象大使選拔賽活動。通過這一大力度的事件營銷，選出來的總冠軍也成為了隆力奇品牌的形象大使，因此蘇州館和隆力奇是一次雙贏的合作。

Step 2提升品牌勢能，而非銷售

問題：傳媒環境在改變，消費者習慣也在改變，中小企業在借力世博的過程中，有何創新的營銷手段？囿于財力與人力，如何解決資金投入與實際效果的矛盾？

支招：量力而行，場外展、秀、與門戶合作、采用搜索引擎營銷等都是可選擇的方式，但也需要企業提前做好規劃，急功近利的心態不可取。

徐劍光：在我的一生中，世博就在家門口辦這一次，這是歷史性的機遇。我們參與世博，展示的產品可能不會馬上對銷售產生作用，但是，企業參與世博不僅僅是要馬上實現效益，而應看重其對自己長遠發展的意義。

陳合林：做品牌不是立竿見影的事情，所以我們參加世博會并不是說要馬上提高銷量，這是很急功近利的心態，也是很不現實的。從目前來看，我們主要通過終端大量的活動來促進銷售，比如買產品送世博門票等，這對銷售起到了一定的提升作用。

蔣文劍：借勢世博營銷的成功關鍵，不在于是否是世博官方贊助商以及花了多少錢。關鍵在于通過四兩撥千斤的策略，將品牌和企業行為與世博精神和主題建立有效關聯。在這方面，企業應基于對世博精神和主題的理解，從自身資源和產品特點出發，通過系統的整合營銷傳播規劃，量力而行，富有成效地開展世博借勢營銷。下面是我們的一些建議：

一是與地方政府部門合作進行“場外展”。采取巡回圖片展、借力電視電臺節目、在標志性地段建設縮微展館等，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知；二是要充分利用網絡平臺開展世博營銷，比如可以較低成本地選擇同參與世博報道的門戶網站合作。當前中國網民已超過4億，網絡世博營銷的影響力將會帶給善于利用網絡的企業更多驚喜。

向海龍：中小企業如何將世博帶來的關注度和市場需求，轉化為自己的生意，其中最關鍵的是找到一種合適的營銷方式，能夠從海量的世博參與者、關注者中找到自己的潛在客戶，并最終獲得更多的商機和生意。

近期，我特別關注了一下百度的客戶如何做世博營銷，他們中間大部分都是中小企業，不可能投入巨資成為世博的官方贊助商，但世博帶來的旅游度假、紀念品制作和銷售、展覽展示服務、外語翻譯等需求都是他們的商機。當有希望參觀世博的個人，或者服務世博的機構有上述需求時，這些中小企業通常會通過搜索營銷服務，精準地投放自己的產品和服務信息。對于他們而言，只需先期投入幾千元，就可以通過搜索引擎開展營銷了，并且可以獲得多種數據了解投放效果，并且及時進行優化調整。這在很大程度上能夠解決中小企業營銷費用相對有限、效果不易評估的問題。

尹子杰：其實利用活動贊助來促動銷售已經談不上什么創新了，很多企業在這方面都做得相當成熟。我認為，資金投入與實際效果并不算是矛盾的關系。相反，他們兩者應該是聯動的關系。關鍵的問題在于，如何對實際效果進行預估，以及如何對資金投入進行有效控制。比如，就我們做的“世博美麗匯”活動而言，它的本質是一個電視活動。因此，我們從電視廣告的角度對其做了效果評估，并根據預估的效果，反推出了一個價值，并將這個價值作為我們投入的標準。接下來就是如何降低成本，如果把“世博美麗匯”這個活動價值進行分類拆分，那么它的價值主要是兩部分，一是電視上的冠名資源，包括宣傳片、節目植入、硬廣等；二是我們對活動名稱的使用。通常來說，第一部分是屬于固定的資源，涉及到與電視臺的談判，是不太容易大量增加的。那么降低成本的途徑就在第二點上，也就是我們對活動名稱的使用，即如何讓這個名稱更大范圍地得以傳播。在這方面，我們除了常規的廣告宣傳及宣傳片的發布外，重點是將“世博美麗匯”的形象做成宣傳物料引入銷售終端，進行線上線下的全面覆蓋，以實現高到達、高頻次的曝光，從而最終促進銷售。

Step 3端正心態，理智“營”世博

問題：中小企業參與或贊助世博等大型的活動，可能面臨的困擾是：花了錢贊助，或借力大事件進行傳播，但效果并沒有預期的好。

支招：企業在借力世博營銷時，一定要端正心態，明確自己參與世博的真正價值在哪里。

婁向鵬：“這是個好事，但是我該不該做呢？”

“該做，又如何下手呢？投入產出比是多少呢？”

這是大多數企業面對世博時“想做又怕做”的心態表現。

在我看來，第一，企業應該建立對大型事件相對科學的認知；第二，企業一定要整體規劃，做到有始有終；第三，企業要有檔案意識。在建立品牌資產的過程中，報道資料、文字資料、照片資料等很多企業都沒有，對企業來說是嚴重的損失；第四，要考慮專業的合作；第五，“不越雷池，不碰高壓”，即需要了解相關的法律和規定。

向海龍：與傳統營銷方式相比，搜索引擎是一個更開放更自由的營銷平臺，對于資金有限的中小企業來說，在搜索引擎的平臺上不僅能夠和大企業同場競技，還能夠根據企業的實際情況選擇關鍵詞、地域、投放時間等進行自由組合，從而充分發揮中小企業靈活、實干的特點，讓企業的營銷投入更具針對性、取得更好的效果。

尹子杰：“世博美麗匯”這一活動因為準備工作很倉促，且活動的設置也在進程中不斷變更。同時，因為涉及到“世博”這一關鍵字眼，所以很多動作都有所限制，其中也留下了諸多遺憾，值得借鑒的主要有以下兩個方面：

一是企業需要有自己的廣告資源。通常來說，除了與企業有合作關系的媒體外，其他媒體在活動報道中是不會帶有冠名企業信息的。因此，很多時候我們需要利用自己的廣告資源來承擔宣傳作用，使受眾產生關聯記憶。二是與活動主辦、承辦方的溝通很重要。過量的植入會導致觀眾的反感，較少的植入又無法充分的體現品牌。因此，在植入問題上，冠名方與主辦方通常是一種拔河的狀態。為此，我們不得不想一些巧妙的方式，比如在與主辦方達成共識的前提下，做一些有使用價值的物料放在活動現場，比如雨傘、水杯之類，方便大家使用，同時能加深品牌印象。

車建新：現在談到大事件營銷，企業往往都很興奮，都希望在里邊收獲營銷價值。但與此同時，幾乎所有企業都面臨同樣的困擾：或贊助、或借力大事件進行傳播，效果并沒有預期的好。實際上，這和我們現在面臨的傳播環境有關。中國目前的傳媒環境正呈現出碎片化的典型特點，我們的受眾、信息都是碎片化的。當年茅臺擲酒振國威的時代早已一去不復返了，因此企業在借力世博營銷時，一定要端正心態，明確自己參與世博的真正價值在哪兒，這樣或許更能透過資金投入與實際效果之間的矛盾，發現自己實際上已經收獲，但可能還未意識到的價值。

記者觀察

發動一場個性戰爭

在許多中小企業眼中，上海作為長江三角洲的中心城市，擁有天時、地利、人和，而上海世博會作為全世界矚目的世界級盛會更是具有極高的眼球度。借力上海世博會，可以為企業品牌帶來更大的提升。這也是為什么百度上會出現“上海世博”、“世博會”、“世博旅游”等搜索關鍵詞大熱的原因。

然而，對于中小企業來說，投身世博，如何把控企業內部發展的步伐，如何調適高成本與低回收的矛盾，如何以小博大的獲得期望中的品牌成長……都是他們必須回答的問題。

然而現實卻是，許多中小企業在面對大事件營銷時往往顯得措手不及。這里面有經驗的問題，也有資金的問題。當192個國家和50個組織出現在上海世博會，想用伏擊式營銷搶占一席之地的品牌就會面臨異常激烈的競爭。而中小企業，在這方面往往受制于資金與實力。

有一種方法是，把這場“戰爭”同時安排在線上和線下。比如利用線上的搜索營銷與線下的市場活動進行整合營銷。通過線上的搜索營銷搜羅客戶，同時還可以帶動線下活動。

另外，眼下最熱門的“綠色營銷”也是一種好創意。本屆世博會的主題——“城市，讓生活更美好”表明了任何可持續的、對環境有益的東西都或多或少能“敲開”世博的大門。

世博不僅是大企業的練兵場，更是中小企業實戰營。當眾多企業融入一個平臺競爭時，你是否能把握住自己的機會？