單季虧損6800多萬元背后，折射出雅芳日益凸顯的渠道亂象。 

      面對今年首季千萬美元虧損、高層更迭，是繼續維持原有“店鋪+直銷員”的復合模式，還是全面發展直銷模式？抉擇再次擺在了雅芳（中國）有限公司（下稱雅芳）高層的面前。

      雅芳最新報告顯示，今年一季度雅芳在中國的虧損高達1000萬美元（折合人民幣約6828萬元），銷售收入比去年同期下降31％。與此同時，原南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接替原雅芳中國區總經理高壽康職務。業界紛紛猜測，向來倡導直銷的奧多內茲，勢必會在空降中國后，對雅芳在中國的業務采取大的改革。

      對此，雅芳山東分公司某張姓負責人對《中國經濟和信息化》記者表示：“去年開店境況還行，但現在我們并不建議直接開專賣店，因為要開店必須先從直銷員做起。這是雅芳今年剛剛出的新規定。”21世紀的新一個十年，雅芳在中國又走到了十字路口。

      巨大虧損窟窿

      雅芳自2005年拿到中國直銷牌照開始，就沒有安寧過。先是“退貨門”，又傳出“賄賂門”，緊接著去年再生“退貨門”，而今年更是高層更迭。同時，一季度報虧1000萬美元，加上市場戰略性調整，每一件事都讓雅芳忙得焦頭爛額。

      北京太平路雅芳專賣店祝姓店主稱，雅芳專賣店這兩年的生意確實不好做。“現在的顧客很少有人用雅芳了，主要是因為沒有什么好的產品。賣得最好的就是新活再生霜，但是靠一款產品顯然難以吸引顧客。”她向《中國經濟和信息化》記者訴苦道。
 
      而在上海家化河南銷售公司經理時紅偉看來，這跟雅芳轉型中的銜接不到位有很大關系。他舉例說，在《直銷管理條例》實施前，一般一個縣城只能有一家雅芳店鋪，那時店主都會認真對待其業務，嚴格按照公司的定價規則來銷售。但是等到大量直銷員出現后，各直銷員為了提升業績，就會打折出售，造成惡意競爭，影響了市場秩序以及雅芳形象。

      實際上，虧損只是雅芳在中國面臨困境的冰山一角，而隱藏在冰山之下的更大隱患則是雅芳經營模式的混亂。

      渠道混亂之惑
     
      據公開資料顯示，從上世紀90年代初至1997年，短短7年時間，在中國各地竟有十幾萬名“雅芳小姐”，走的是全直銷模式，而此時所謂的“直銷”也正是未被法律認可的傳銷，其一直游走在法律的灰色地帶。

      傳銷市場魚龍混雜，嚴重影響了市場秩序。為此，1998年國家出臺了一紙禁令，規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”，其中包括雅芳、安利、玫琳凱、特百惠等10家外資直銷企業。

      也正是在此時，雅芳開始大力拓展專賣店。專賣店成為雅芳盈利的主要增長點。在這之后的幾年中，專賣店給雅芳帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多億元的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。對此，《中國直銷》雜志資深媒體人陜丹告訴《中國經濟和信息化》記者：“1998年至2003年是雅芳店鋪發展的黃金期。”但好景不長，雅芳的問題緊接著就出現了。

      首先雅芳必須直面的最大問題，便是陸續出現的非授權店面。與專賣店相比，非授權店面有不少優勢——不需要和雅芳簽訂協議，店內所需的專業硬件可以不要，進貨也是根據自己的需要，沒有相應的進貨壓力。在陜丹看來，非授權店面進貨來源主要是一些正規專賣店的囤積貨。在這樣的優勢下，雅芳的非授權店面、“網店”迅速冒出，嚴重擾亂了雅芳專賣店的市場。

      與此同時，直銷人員通過網絡可以直接從雅芳訂貨，大大削弱了專賣店的營業能力。據估算，如果雙方以相同的價格拿貨，那么專賣店則是在承擔店鋪裝修、水電費的基礎上與直銷員競爭，其成本要比直銷員高出20%。其結果是，專賣店缺乏招募直銷員的動力、產品市場價位混亂、直銷員與專賣店矛盾日益尖銳。

      實際上，與雅芳同樣面臨國家政策影響的還有安利等外資直銷企業。但安利與雅芳走的是完全不同的路徑。目前，雅芳在國內已經形成了6000多家專賣店，而安利僅有100多家固定店鋪分銷中心。

      北京安利海淀分銷中心客服主管王慧告訴《中國經濟和信息化》記者：“安利與雅芳的不同，在于安利保留了原有的銷售模式——純直銷模式。”事實上，安利在全國的100多家店鋪看上去和其它的日用品商店沒有區別，但其實它只是安利在各地的倉庫。而無論是銷售員還是顧客，要想買安利的產品都必須通過安利分銷中心才能買到。安利的這種模式，在一定程度上也避免了直銷與專賣店兩種渠道的撞車。

      專賣店何去何從？

      如今，雅芳原有以專賣店為重心的銷售模式再次受到挑戰。那么，遍布中國的6000多家專賣店將會面臨怎樣的命運？

      雅芳5月13日發給《中國經濟和信息化》記者的聲明稱，希望雅芳500多名地區銷售經理專注于提升直銷業績。而對于其他相關的措施，雅芳有限公司媒介公關副經理方蕾表示“不便回答”。不過，從這份聲明中不難發現，雅芳在中國又進入了新一輪的戰略調整，而這一次很可能將重回1998年之前的全直銷模式。

      而對于專柜銷售人員的安置問題，上述聲明指出，今后所有前線的銷售管理人員及市場部將精誠合作，全力支持直銷渠道。

      以中國臺灣市場為例，中國臺灣的雅芳專賣店重點業務不是零售，而是負責招收直銷員、發貨并提供服務，和現在安利旗下的化妝品雅姿采取一樣的模式。未來如果雅芳的轉型朝著這個方向走，那么6000多家專賣店的去留將成為最大懸念，這極大地考驗著管理層的決心。

      對此，北京盛世傳美首席營銷顧問吳志剛對《中國經濟和信息化》記者表示，雅芳未來的發展模式只能是二選一的結果。因為一旦發展直銷業務，沖擊最大的還是專賣店，為此“雅芳沒有退路，要么把專賣店做好，要么發展全直銷模式。” 吳志剛說。

      而對于未來，雅芳在中國是否能把直銷業務做好，他認為，暫時還難以判斷。這是因為，奧多內茲畢竟來自國外，他可能對直銷的運作模式很熟悉，但是對于中國市場不一定了解，這對于他來說是個巨大的挑戰。