偶像坍塌了

“兩樂門“：非典型性商業(yè)賄賂

      與之前的朗訊、德普公司（DPC）、西門子、艾利·丹尼森、美國控制組件公司（CCI）等被爆賄賂中國企業(yè)和官員不同，可口可樂在此次事件中，卻是作為被賄賂的角色出現(xiàn)。

      9月中旬，可口可樂公司亞洲最大瓶裝廠——上海申美飲料食品有限公司數(shù)名負(fù)責(zé)廣告投放的員工涉嫌受賄被警方調(diào)查，隨后涉案人員被移交上海浦東新區(qū)檢察院。行賄方據(jù)稱是與申美合作的廣告公司。為獲得廣告投放，他們被指向可口可樂的這個瓶裝廠有關(guān)人員行賄可能高達(dá)千萬元。

      知情人士透露，本次事件起因是有供應(yīng)商向警方舉報，指有人涉嫌非法收取款項涉及商業(yè)賄賂。據(jù)了解，行賄方為廣告代理商。上海申美是可口可樂在華建立最早的一批瓶裝廠，擁有區(qū)域廣告投放自主權(quán)。上海申美聲明指出，事件是個別員工的個人違規(guī)行為。

      可口可樂公司目前在中國擁有38個瓶裝廠，申美是最早的幾家瓶裝廠之一，成立于1987年，是由上海市食品開發(fā)有限公司、上海市上投實業(yè)公司、中糧酒飲料食品有限公司與可口可樂合作經(jīng)營的大型飲料生產(chǎn)企業(yè)。除可口可樂公司外，其他的股東都是中國的國有企業(yè)。

      近日中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的一項由CTR媒介智訊所做的調(diào)查報告顯示，今年飲品銷售旺季之前的1-5月，10大飲料品牌5個月內(nèi)共投放廣告60.68億元。而可口可樂則位居第三，僅次于娃哈哈和康師傅。對于廣告行業(yè)鏈條中的下游企業(yè)來說，可口可樂無疑是廣告“金礦”。

      而可口可樂總部與各瓶裝廠在市場營銷上各有分工：可口可樂方面負(fù)責(zé)“線上”業(yè)務(wù)，即廣告的策劃拍攝等；各瓶裝廠則負(fù)責(zé)“線下”業(yè)務(wù)，即在當(dāng)?shù)氐拿襟w投放廣告以及各類促銷活動。一個說法是，作為可口可樂亞洲最大的瓶裝廠，申美每年的市場費用就有上億元。

      上億元的營銷費用的分配，就掌握在申美市場部人士手中。而在中國的廣告行業(yè)中，廣告投放的回扣是盛行的“潛規(guī)則”，只是回扣的表現(xiàn)體現(xiàn)形式不同而已，有的甚至是明折明扣。此次申美市場部數(shù)名員工涉案，就與此有關(guān)。

      “可口可樂受賄門事件”一出，一位不愿透露姓名的廣告業(yè)人士為之“鳴冤”，認(rèn)為這并非企業(yè)本身的問題，而是行業(yè)性問題。“如果廣告投放方不拿回扣，這將破壞整個行業(yè)的潛規(guī)則，將被視為另類。”這位人士說。

      更覺得“冤”的是百事可樂。這家同樣著名的飲料跨國企業(yè)，為了進(jìn)入市場、達(dá)到促進(jìn)銷售業(yè)績的目的，與零售企業(yè)以簽訂堆頭或促銷陳列協(xié)議的形式，“賄賂”佛山市商場或超市等單位，向?qū)Ψ街Ц稊?shù)十萬元進(jìn)場費、陳列費，并實現(xiàn)數(shù)百萬元的銷售額。佛山工商局對百事公司處以沒收銷售所得65萬元，罰款5萬元。

      向供貨商收取渠道費從上世紀(jì)90年代開始就在零售行業(yè)成為公開的秘密，這也被零售行業(yè)奉為“潛規(guī)則”，不執(zhí)行“潛規(guī)則”的供應(yīng)商是無法進(jìn)入零售渠道銷售商品的。所以百事可樂因陳列費被定性為商業(yè)賄賂的事件被爆出后，不少供應(yīng)商齊聲“喊冤”，認(rèn)為與采取主動行為的賄賂相比，“渠道費”是一種被“勒索”的行為，沒有一家供應(yīng)商是心甘情愿向零售商上交“渠道費”的，即使是罰款也應(yīng)該是罰零售商。作為弱勢一方的百事可樂，反而因為零售行業(yè)的“潛規(guī)則”被罰款，的確讓人“同情”。

“病因”之辯

      一個恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵�市場競爭是組成市場經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，而商業(yè)賄賂連同其他不正當(dāng)競爭方式則被看做是癌細(xì)胞，一旦產(chǎn)生且不加以遏制的話，將毀掉作為良性細(xì)胞的其他競爭方式，最終將毀了市場經(jīng)濟(jì)本身。

      所以對于“兩樂”而言，即使有諸多“委屈”，他們的商業(yè)行為無疑仍是一種丑聞，破壞了公平、公正的競爭原則。其行為在實質(zhì)上與之前爆出的商業(yè)賄賂案一樣。朗訊、西門子、艾利·丹尼森、美國控制組件公司（CCI）包括現(xiàn)在的兩樂，帶給人的疑問是，這些在其他國家表現(xiàn)良好的企業(yè)，何以在中國卻一樣出丑聞？

      4年前，美國內(nèi)科醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商和銷售商德普公司(DPC)為了獲得醫(yī)院的業(yè)務(wù)訂單，其中國分公司天津DPC有限公司在中國的某些醫(yī)院以現(xiàn)金支付手段向醫(yī)院的化驗員和醫(yī)師進(jìn)行賄賂，以此讓醫(yī)院同意使用天津DPC有限公司的產(chǎn)品和服務(wù)。美國司法部門認(rèn)為該行為已經(jīng)觸犯了《反海外腐敗法》(FCPA)，后該公司及在中國的獨資分公司分別與美國司法部、美國證券交易委員會(SEC)達(dá)成協(xié)議，同意支付總共約480萬美元以解決其違反美國《反海外腐敗法》的問題。

      當(dāng)時的DPC美國總公司財務(wù)總監(jiān)Jim Brill對媒體的回應(yīng)是：“行賄本來就是一種不公平的競爭行為，以后會隨時警惕此類事情發(fā)生。而DPC也僅僅在中國發(fā)生了這類事情。”

      為什么僅僅在中國發(fā)生?這個問題也引起了伊桑·葛特曼的注意。他在一本名為《失去新中國：美國商業(yè)、渴望和背叛的故事》的書中，對這個問題給出了自己的答案。葛特曼在這本許多美國跨國公司管理人員耳熟能詳?shù)闹�作中，對中國的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了極力的批判。葛特曼于1998至2001年間在華工作，三年里他先后在一家電視記錄片公司和一家為美國公司開拓對華業(yè)務(wù)提供咨詢和幫助的公關(guān)公司任職。

      剛到北京時，葛特曼滿腦子都是中國經(jīng)濟(jì)快速增長、處處充滿了商機(jī)以及他們將帶給中國自由之類的想法，但很快他就發(fā)現(xiàn)自己錯了：新一代冒險家不得不痛苦地放棄自己的企業(yè)道德文明，“入鄉(xiāng)隨俗”，去接受中國的游戲規(guī)則。

      “為什么你們在中國如此沒有原則”——由于背叛商業(yè)文明，許多跨國公司開始面對本國公眾的拷問。而犯事的跨國公司則齊聲作答：“中國的‘游戲規(guī)則’好痛苦。”

      在跨國公司商業(yè)賄賂案中，一個獨特的現(xiàn)象是，受罰的大都是跨國公司，而與之有直接利益關(guān)系的中國公司或者官員卻少有處罰。

      中國商務(wù)部的統(tǒng)計資料表明，在全國藥品行業(yè)，作為商業(yè)賄賂的藥品回扣，每年侵吞國家資產(chǎn)約7.72億元，約占全國醫(yī)藥行業(yè)全年稅收收入的16％。在司法實踐中，以受賄罪對醫(yī)生收受藥品回扣行為進(jìn)行處罰的判例非常少。

      不僅僅是醫(yī)生不會受到處罰，那些接受賄賂的國有企業(yè)高層和政府官員，也并沒有被追究。西門子案是美國《反海外腐敗法》在1977年頒布實施后的30多年的歷史中，數(shù)額最大的一起和解案件。在西門子公司的行賄記錄中，包括相當(dāng)一部分在中國的項目。即便是國外司法部門公布了有關(guān)西門子在華行賄信息并對西門子處以13億美元的罰金，但在中國包括電監(jiān)會、衛(wèi)生部、建設(shè)部等相關(guān)部門進(jìn)行的治理商業(yè)賄賂專項工作中，均沒有涉及西門子，甚至連就西門子在華行賄事件展開有針對性的調(diào)查的“指令”都沒有。之前的朗訊案也同樣如此。

      最近的是生產(chǎn)控制閥的美國控制組件公司對外界承認(rèn)賄賂中石油、中海油等中國企業(yè)人員，但是在這些國有企業(yè)中，仍鮮有企業(yè)承認(rèn)自己涉入其中，相關(guān)司法程序也未見啟動。而不干膠巨頭艾利·丹尼森商業(yè)賄賂案中，受賄嫌疑方中國公安部下屬機(jī)構(gòu)卻完全否認(rèn)這項指控。

      前建設(shè)銀行董事長張恩照是個例外。一家美國公司違反了FCPA向他行賄，賄賂金額達(dá)到100萬美元，后張恩照以受賄罪被判有期徒刑15年。

      不過一些分析人士認(rèn)為把跨國公司“變壞”的原因歸結(jié)于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境有失偏頗。他們反駁說，在《反海外腐敗法》出臺之前的1976年，美國證監(jiān)會在一份名為《可疑與非法企業(yè)支付行為的報告》中指出，有超過400多家的美國企業(yè)承認(rèn)有過可疑或者非法支付行為，這些企業(yè)通過贊助的形式，向外國政府官員、政治家以及政治團(tuán)體共計支付了超過3億美元的費用。在這些企業(yè)中，有超過100家都位居行業(yè)500強(qiáng)之列。

      據(jù)此，這些分析人士認(rèn)為，作為新興市場的中國，與繁榮的商業(yè)交流和貿(mào)易相比，法律建設(shè)明顯落后，缺少類似于美國《反海外腐敗法》的專門法律。中國針對商業(yè)賄賂的規(guī)定分散在各個法律中，沒有形成體系。而且在法律實際執(zhí)行中，多頭管理又導(dǎo)致打擊不力。這都是跨國公司在華商業(yè)賄賂丑聞不斷的主因。

鏈接：《反海外腐敗法》的日本沖擊波

      1976年2月——此時的日本還是一個典型的發(fā)展中國家，F(xiàn)CPA也還未制定，美國洛克希德公司以1210萬美元賄金獲取日本全日航空公司價值4.3億美元的飛機(jī)交易合同的丑聞敗露，洛克希德公司總裁卡爾·科特奇恩被迫引咎辭職。但是心懷委屈的科特奇恩在《星期六評論》(Saturday Review)上發(fā)表文章對自己的行賄行為進(jìn)行辯解，說這種賄賂現(xiàn)象在日本十分普遍，甚至已經(jīng)得到全日本社會的默許。這一說法在日本社會引起了更大的震動。

      2月6日，根據(jù)美國參議院外交委員會跨國企業(yè)委員會提供的消息，日本社會黨等在野黨在眾議院預(yù)算委員會上開始追究洛克希德公司向日本政界的行賄問題。隨后日本東京地方檢察廳、警示廳和國稅局共同介入調(diào)查。一系列調(diào)查產(chǎn)生了類似于美國“水門事件”的后果。1976年7月和8月，前內(nèi)閣總理大臣田中角榮先后被起訴違反外匯及外貿(mào)管理法，受賄5億日元。1977年11月，東京地方法院開庭審理此案。受到傳訊調(diào)查的460余人中包括國會議員、內(nèi)閣官員、全日航空公司和丸紅公司的高管。案件審理6年后，田中角榮被判有期徒刑4年，并追繳罰金5億日元。其他相關(guān)的政界和商界人士也受到追究。

      臭名昭著的洛克希德賄賂案對日本產(chǎn)生了重大影響。作為對美國懲治本土公司海外行賄的反應(yīng)，日本公司在此后也開始著手清理國內(nèi)的腐敗現(xiàn)象。與此同時，日本的經(jīng)濟(jì)也在高速發(fā)展。此案件后來被經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·喬治稍作變形，收入了他的著作《經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)》中，用來解釋美國法律FCPA。