品牌不是一個(gè)名稱、符號(hào)或者標(biāo)識(shí)，它是經(jīng)營主體長期以來的市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的總和。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品是品牌的主要載體，但產(chǎn)品與品牌卻并不在一個(gè)層面上。產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在市場(chǎng)，品牌的價(jià)值則體現(xiàn)在社會(huì)；產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者生活的需求性和需要性，而品牌滿足的則是消費(fèi)者心理或者說欲望的需求性和需要性——好產(chǎn)品能促進(jìn)品牌美譽(yù)度，烘托品牌的社會(huì)價(jià)值；好品牌也能給產(chǎn)品帶來溢價(jià)和增值效應(yīng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

    好產(chǎn)品怎么來，大家都知道；好品牌怎么來，不少人卻有點(diǎn)模糊。首先，好品牌絕不是靠策劃大師的概念、靠明星大腕的炒作、靠轟轟烈烈的廣告“打造”出來的，雖然我們不否認(rèn)這些活動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)的促進(jìn)作用。但從根本上講，一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的形成還是得靠企業(yè)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、科學(xué)的管理模式、良好的社會(huì)形象、美好的文化形態(tài)等一系列綜合底蘊(yùn)獲得——它不是一個(gè)急功近利的“標(biāo)”，而是一個(gè)日積月累的“本”。

    所以說，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)是品牌的支柱，而文化才是品牌的內(nèi)核。而且這一切必須具有相輔相成的一致性和整體性，否者，七零八落、左東右西，甚至掛羊頭賣狗肉地相互沖突，品牌形象自然就難以完整，無法引起消費(fèi)群體的情感呼應(yīng)。

    除了整體性，優(yōu)秀的品牌訴求（也就是人們常說的品牌概念）一定是吻合大眾審美傾向的，即能滿足消費(fèi)者非理性情感需求的，這是品牌的原動(dòng)力。否則就進(jìn)不了消費(fèi)者的腦袋，或者事倍功半，不那么容易進(jìn)入，這對(duì)于品牌經(jīng)營者而言顯然是不劃算的。

    直銷自進(jìn)入中國以來，已有20年的歷程。這20年，是中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的20年。經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)必然聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈必然促進(jìn)品牌意識(shí)的蔓生。毫無疑問，中國直銷企業(yè)都在品牌建構(gòu)上耗費(fèi)了大量心血，而且大都有了一定的品牌影響力和市場(chǎng)效應(yīng)。但是，當(dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)來評(píng)估中國直銷品牌時(shí)，卻頓生憾意：中國直銷品牌具有相當(dāng)程度的空洞化危機(jī)——有的品牌知名度高、忠誠度低，有的品牌缺乏個(gè)性、認(rèn)知度模糊，有的品牌概念與產(chǎn)品脫節(jié)、難以相互影響，有的品牌朝三暮四、沒有恒定的品牌核心……

    當(dāng)然，這是整體現(xiàn)象。還是有一些有責(zé)任、有遠(yuǎn)見的直銷企業(yè)家們根據(jù)企業(yè)的資源實(shí)際，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，在品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌推廣上勵(lì)精圖治不僅在各自的品牌建設(shè)上取得了豐碩的成果，也為行業(yè)的健康發(fā)展立下了悍馬功勞！

    本期專題，我們將從品牌的核心定位、關(guān)聯(lián)度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度，以及品牌價(jià)值六個(gè)要素上，對(duì)中國直銷品牌作一個(gè)全面的梳理，并依據(jù)相關(guān)結(jié)果客觀排序。當(dāng)然，其目的不在于誰高誰低，而在于大家能從這個(gè)類比中深刻地認(rèn)識(shí)直銷品牌、深刻地認(rèn)識(shí)直銷品牌建設(shè)的一般規(guī)律，從而在的直銷事業(yè)中穩(wěn)扎穩(wěn)打、一帆風(fēng)順！

    隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，自上世紀(jì)90 年代以來，國際知名品牌策劃機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國；國內(nèi)一些廣告公司、形象設(shè)計(jì)以及培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，轉(zhuǎn)型為品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有一些學(xué)院的專家、教授們，也帶著他們的研究生摩拳擦掌地做起了品牌咨詢工作。仿佛“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，一時(shí)間，品牌這個(gè)概念就像八十年代的青年們斜插在夾克衫口袋里的文學(xué)期刊，成了社會(huì)的一種時(shí)尚，尤其是成了精英們的口頭禪。葉茂中、李光斗、徐大偉更是紅得發(fā)紫，中國似乎一下子跨進(jìn)了品牌時(shí)代。

    任何一種社會(huì)現(xiàn)象的產(chǎn)生都具有一定的社會(huì)根源，如火如荼的品牌現(xiàn)象也分明向中國人宣告了品牌對(duì)生產(chǎn)力的巨大促進(jìn)作用。品牌意識(shí)在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的覺醒不僅大大促進(jìn)了大眾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有力地推動(dòng)了中國直銷業(yè)的上升。作為中國經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，中國直銷業(yè)在品牌建設(shè)上取得了可喜的成就，行業(yè)形象逐漸好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)業(yè)績步步高升。

    今天，本刊首開行業(yè)先河，將中國直銷品牌全面匯集起來，并將它們放在品牌資產(chǎn)要素檢測(cè)的“顯微鏡”下，以科學(xué)、客觀的原則逐一進(jìn)行評(píng)估，就是為了更充分地激發(fā)直銷品牌潛力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的又好又快發(fā)展。

    因?yàn)槭堑谝淮危�我們格外�?jǐn)慎——它不僅直接關(guān)系到直銷品牌的聲譽(yù)和價(jià)值，作為行業(yè)門戶媒體，也關(guān)系到我們自身的聲譽(yù)和價(jià)值。因?yàn)槭堑谝淮危�我們歷經(jīng)艱辛——直銷是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，我們千辛萬苦采集到的許多資料和數(shù)據(jù)常常矛盾重重真?zhèn)坞y辨。因?yàn)槭堑谝淮危�我們的工作難免會(huì)有不盡人意的地方，但是，隨著資料、數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)體系的不斷完善，“中國直銷品牌排行榜”必將成為影響行業(yè)資源的新導(dǎo)向——對(duì)此，我們胸有成竹！

    下面，我們將按直銷企業(yè)獲牌的時(shí)間順序，分別對(duì)中國境內(nèi)24家獲牌直銷企業(yè)進(jìn)行品牌評(píng)估。

品牌大集，錙銖必較

   1、雅芳(中國)有限公司

   獲牌時(shí)間， 2006年12月31日。雅芳于1990年進(jìn)入中國，是中國直銷業(yè)的鼻祖，也是中國政府一直以來在行業(yè)內(nèi)樹立的標(biāo)桿企業(yè)。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，近6000家專賣店，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市。雅芳是一家定位于女性的公司，其目標(biāo)是“成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡(jiǎn)言之，就是一家比女人更了解女人的公司。”

    作為雅芳(中國)的品牌核心——“女性的知己”——她的蘊(yùn)藏?zé)o限、她的欲說還休，都向消費(fèi)者傳遞出一種富有磁力的想象。而在這個(gè)品牌旗幟下，雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等，也都能與其品牌意識(shí)形成一種關(guān)聯(lián)。但是，不久前爆出的“賄賂門”支離了雅芳的溫良形象，雖然一定程度上提高了她的知名度，但美譽(yù)度和忠誠度雙雙下降，品牌價(jià)值也就大打折扣了。

    品牌核心：A

    關(guān)聯(lián)度  ：50%

    知名度  ：五星

    美譽(yù)度  ：二個(gè)心

    忠誠度  ：15%

    綜合指數(shù)：5083

    2、如新(中國)日用保健品有限公司

    2003年1月8日，如新集團(tuán)正式進(jìn)入中國。2006年8月1日，如新（中國）日用保健品有限公司獲得中華人民共和國商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證。至今，如新在華投資已超過人民幣10億元，年銷售額達(dá)10億多人民幣。

    “凝聚善的力量”，是如新的品牌核心，“蜜兒餐”是他們的重要品牌載體。他們希望憑借酬報(bào)優(yōu)渥的事業(yè)機(jī)會(huì)、不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以充實(shí)積極的優(yōu)良文化，提高人們的生活品質(zhì)。其品牌主張對(duì)其目標(biāo)群體有一定的融合性，品牌理念與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也有一定的關(guān)聯(lián)度，只是由于品牌傳播力度不夠，知名度偏低，美譽(yù)度、忠誠度也就大打折扣了。就現(xiàn)階段而言，品牌傳播應(yīng)該是如新（中國）迫在眉睫的市場(chǎng)缺陷。

    品牌核心：B+

    關(guān)聯(lián)度  ：80%

    知名度  ：二星

    美譽(yù)度  ：三個(gè)心

    忠誠度  ：8%

    綜合指數(shù)：2523

    3、寧波三生日用品有限公司

    寧波三生日用品有限公司隸屬于香港御坊堂藥業(yè)集團(tuán)有限公司，注冊(cè)資金1.568億港幣。公司以高品質(zhì)的健康產(chǎn)品為主導(dǎo)，構(gòu)筑了一個(gè)“家庭生活化”的寬廣直銷平臺(tái)，產(chǎn)品技術(shù)資源囊括保健食品、營養(yǎng)食品、日化用品、化妝品、健身器材和小型廚具等幾大系列。

    自 2007年2月6日獲得直銷牌照以來，公司在發(fā)展過程中立足于人們生存和發(fā)展的根本，總結(jié)出“生存、生活、生命”的核心文化。“生存、生活、生命”是三生立足于人的需求的三個(gè)階段，三個(gè)層次，三種境界而逐漸形成。它以人的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，幫助不甘平庸的人獲得就業(yè)能力、協(xié)助向往美好生活的人提升生活品質(zhì)、助人體驗(yàn)生命的精彩。而在具體運(yùn)作過程中，公司又將“健康、家庭、事業(yè)”三個(gè)重要概念融入其中：健康是生存之本，家庭和諧是生活快樂的源泉，事業(yè)成功，回報(bào)社會(huì)才會(huì)有生命的價(jià)值——“生存、生活、生命”——可謂直擊民族意識(shí)深層。“三生”理念在不同層次、不同階段踐行著同一個(gè)品牌理念：“共享健康，分享未來”。

    深入人心的品牌理念加上高度關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)運(yùn)行，雖然公司基礎(chǔ)時(shí)期的低調(diào)影響了品牌的擴(kuò)散，但忽然揭開面紗之后的楚楚動(dòng)人使三生形成了一個(gè)巨大的品牌磁場(chǎng)，綠谷生命、F3系統(tǒng)、立康立紛紛加盟，使三生品牌價(jià)值得到了持續(xù)不斷的放大。

    品牌核心：A

    關(guān)聯(lián)度  ：90%

    知名度  ：四星

    美譽(yù)度  ：四個(gè)心

    忠誠度  ：30%

    綜合指數(shù)：4242

    4、寶健(中國)日用品有限公司

    寶健（中國）日用品有限公司于1996年進(jìn)入中國，2007年3月15日獲得直銷牌照。寶健（中國）是一家專業(yè)從事健康理念傳播及健康產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的大型港資高科技健康企業(yè)。它集研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售、服務(wù)于一體，通過提供營養(yǎng)保健、美容護(hù)膚、日化用品等多元化的產(chǎn)品與服務(wù)為國民提供全方位的健康保障，滿足國人對(duì)健康的全面需求。

    “掌握自主分享關(guān)愛”是寶健的使命。意思是說，報(bào)效社會(huì)首先要從完善自身做起，照顧好自己，擺脫對(duì)他人的依賴，不成為家人與社會(huì)的負(fù)擔(dān)；而后才能照顧家庭，提升家庭生活質(zhì)量。進(jìn)而能夠把關(guān)愛帶給身邊的親朋好友、同事、鄰居乃至社區(qū)、社會(huì)，實(shí)現(xiàn)更廣闊和博大的“分享使命”，為更多的人帶來美好生活。寶健的“分享”內(nèi)容廣泛：既包括“健康理念”的推廣，也包括優(yōu)質(zhì)系列營養(yǎng)食品的供應(yīng)，還包括人性化的寶健健康服務(wù)系統(tǒng)提供的服務(wù)。

    我們明白，寶健（中國）的品牌理念也流淌著情感的溫度；我們更明白，任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌概念都是即朗朗上口又意味雋永。比如麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓�意猶未盡；比如戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳等，都能給我們?cè)S多的啟示。好在寶健（中國）的品牌關(guān)聯(lián)度比較高，多多少少彌補(bǔ)了一些品牌傳播上的損失。

    品牌核心：B

    關(guān)聯(lián)度  ：80%

    知名度  ：二星

    美譽(yù)度  ：三個(gè)心

    忠誠度  ：13%

    綜合指數(shù)：2380

    5、新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司 2007-03-15

    中國新時(shí)代控股（集團(tuán)）公司成立于1980年，是國務(wù)院國資委管理的中央企業(yè)，是立足國防軍工，堅(jiān)持軍民結(jié)合，積極促進(jìn)國防科技工業(yè)發(fā)展的綜合服務(wù)經(jīng)營型集團(tuán)公司。獲牌時(shí)間：2007年3月15日。

    秉承軍工企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，“新時(shí)代”始終堅(jiān)持以“發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，造福人類健康”為使命的品牌宗旨，倡導(dǎo)藥食同源文化和“健康高于財(cái)富”的健康理念，憑借企業(yè)的雄厚實(shí)力，全力促進(jìn)科技成果商品化和產(chǎn)業(yè)化，發(fā)掘民族瑰寶，開發(fā)出純天然、無污染、多營養(yǎng)的以“國珍”牌松、竹系列為主的綠色保健食品、營養(yǎng)食品、化妝品和保潔用品，近來又將健康產(chǎn)業(yè)延伸到日化領(lǐng)域，將中國日化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向了一個(gè)新紀(jì)元。

    由來已久的軍人胸懷鑄就了大氣磅礴的品牌理念，但時(shí)代的變遷使“新時(shí)代”的品牌理念與市場(chǎng)意識(shí)有了些許的距離。盡管公司的經(jīng)營活動(dòng)與品牌理念保持著高度的一致，也盡管其在知名度、美譽(yù)度上依然具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但忠誠度已經(jīng)有些時(shí)過境遷了。

    品牌核心：B

    關(guān)聯(lián)度  ：90%

    知名度  ：四星

    美譽(yù)度  ：三個(gè)心

    忠誠度  ：10%

    綜合指數(shù)：6834