直銷名稱的演變

      三，直銷名稱與直銷模式的變革

      根據(jù)網(wǎng)絡(luò)行銷第四波一書的作者理查德。波的定義,多層次直銷經(jīng)歷了從無序黑暗期，穩(wěn)定的過渡期，改頭換面的大眾期和融合高新技術(shù)的全球化期四個(gè)階段。在這四個(gè)階段的發(fā)展中，直銷行業(yè)從名稱到模式都在發(fā)生著演變。下面分別論述一下這兩個(gè)方面的演變或變革。

      1. 直銷名稱的演變

      總所周知，我們中國(guó)人現(xiàn)在稱呼的“直銷”，并不是傳統(tǒng)的和歷史上的稱呼，是具有中國(guó)特色的規(guī)避傳統(tǒng)名稱負(fù)面影響的一種稱呼。當(dāng)然，這種用其他名稱來替代傳統(tǒng)稱呼的做法并非中國(guó)僅有，其他國(guó)家也普遍存在。在全球范圍內(nèi)對(duì)直銷的稱呼五花八門，隨之帶來的是直銷公司對(duì)直銷模式與名稱相互匹配或自圓其說的直銷模式的思考與變革。

      當(dāng)直銷出現(xiàn)的時(shí)候，它叫Multi Level Marketing, 在海外稱作多層次行銷，簡(jiǎn)稱MLM. 這是指合法的多層次行銷。 而非法的多層次行銷則給成為“金字塔銷售術(shù)” (Pyramid Selling), 在日本和臺(tái)灣則被稱為 “老鼠會(huì)”多層次行銷（MLM）的稱呼在世界范圍內(nèi)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，目前則被Network Marketing (網(wǎng)絡(luò)行銷)逐漸取代， 但至今在海外仍然有一定的市場(chǎng)。

      當(dāng)臺(tái)灣將“多層次行銷“引入臺(tái)灣的時(shí)候，臺(tái)灣人把翻譯成了“傳銷”。因此，“傳銷“流行于華語世界，包括中國(guó)大陸直銷的早期。雖然臺(tái)灣現(xiàn)在還是這樣稱呼著，但是受到大陸的影響，臺(tái)灣學(xué)者也開始使用”直銷“來代替原來的傳銷。而中國(guó)大陸的”傳銷“一詞，早已和”老鼠會(huì)“劃上等號(hào)，聲名狼藉，臭名昭著，確實(shí)也是不能再用了。

      其實(shí)，一個(gè)術(shù)語本身是中性的，到底屬于具有褒義還是貶義取決于這個(gè)術(shù)語的使用過程中給人們帶來的是正面還是負(fù)面印象很關(guān)鍵。我個(gè)人認(rèn)為，臺(tái)灣人將多層次行銷翻譯成”傳銷“還是滿傳神的。 “傳”這個(gè)字在我們中文中有很多意思: 傳遞, 傳送, 傳說, 傳授, 穿梭, 傳神, 傳達(dá), 傳播, 傳布, 傳染, 傳入, 傳導(dǎo), 傳宗接代, 傳揚(yáng), 傳世，擊鼓傳花等等 。 傳銷這個(gè)詞包含了上述所有的意思 。 直銷其實(shí)就是傳遞福音的事業(yè)，不僅傳遞與人類生命健康有關(guān)系的信息，而且傳遞事業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的信息。同時(shí)，最后一個(gè)字“銷”，則代表有具體的產(chǎn)品和服務(wù)，這正是多層次直銷的精髓。

      很明顯，傳銷的翻譯比現(xiàn)在的“直銷更能體現(xiàn)直銷的精髓�，F(xiàn)在我們大陸使用“直銷”來代替，其實(shí)是一種概念不清晰的稱呼。因?yàn)樵趪?guó)外直銷是叫Direct Selling”的。 無論從內(nèi)涵還是外延上都是一個(gè)大的概念。它直銷包括有店鋪直銷（如：百貨商店、商場(chǎng)、超市、小百貨、專賣店等）和無店鋪直銷（如委托加工，廠家直銷，登門銷售，電視直銷，電話直銷，互聯(lián)網(wǎng)銷售，會(huì)議營(yíng)銷等），可以看出，無店鋪銷售從銷售過程中，是否主要是通過銷售人員來參與銷售進(jìn)行區(qū)別，直銷分為人員直銷和非人員直銷；非人員直銷包括直效營(yíng)銷、電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、郵購(gòu)目錄、電視直銷。如：戴爾電腦、貝塔斯曼圖書公司等，銷售的主要工具各種傳媒，而不是通過銷售人員直接進(jìn)行銷售。人員直銷銷售又分為單層次銷和多層次直銷。

      由此可見，多層次只不過是無店鋪直銷中的一種罷了。 因此，用直銷來意指多層次直銷的做法顯然是不太合適的。容易造成混淆。不過，名稱的演變還在繼續(xù)著，相信，中國(guó)未來的直銷也不會(huì)一成不變。

      近年來，我觀察到很多多層次直銷公司都試圖規(guī)避否認(rèn)自己是多層次直銷公司，給自己冠以各種新的名稱，如超級(jí)連鎖店經(jīng)營(yíng)(Unfranchise), 大眾連鎖經(jīng)營(yíng) (People Franchise), 微型連鎖店經(jīng)營(yíng) (Micro-Franchise), 流動(dòng)連鎖店經(jīng)營(yíng) (Mobile Franchise), 網(wǎng)絡(luò)行銷 （network marketing）電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，聚合營(yíng)銷，定制營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，組織行銷等等。五花八門，名目繁多, 不一一列舉。

      造成這種名稱演變現(xiàn)象的原因一方面是求變的必然，另一方面也是緣于非法老鼠會(huì)公司對(duì)直銷市場(chǎng)的破壞和直銷公司和直銷商運(yùn)作不規(guī)的負(fù)面影響造成的。每個(gè)國(guó)家的直銷都經(jīng)歷過黑暗期，這個(gè)階段，直銷法規(guī)不健全，有很多投機(jī)和空子可鉆，非法者趁機(jī)而入，攪亂了市場(chǎng)。再好的名稱也會(huì)搞臭，害的直銷公司在主流社會(huì)抬不起頭來，沒有地位，于是就想辦法先在名稱上洗脫自己，因此，名稱的演變就這樣產(chǎn)生了。當(dāng)然，這種名稱的變革還會(huì)繼續(xù)，所慶幸的是，人們不僅在思考名稱的變革，必然帶動(dòng)直銷模式變革的思考與行動(dòng)。