2008年9月，一場突如其來的金融風暴席卷全球，在眾多企業(yè)遭遇滑鐵盧時，中國直銷行業(yè)卻引發(fā)了一場關(guān)于“危”與“機”的思考。時至今日，在世界金融危機仍在持續(xù)的背景下，中國的經(jīng)濟出現(xiàn)了一系列“回暖”的指標，而中國直銷界的機遇似乎一直在繼續(xù)。經(jīng)濟危機時代，中國直銷行業(yè)的發(fā)展如何？為此，記者專訪了直銷研究專家王義教授，從金融危機到企業(yè)并購，從食品安全到多樣化發(fā)展，王義教授全方位解讀了危機時代中國直銷的各種現(xiàn)象與發(fā)展。

    從金融危機說開去

　  記者：華爾街風暴對中國的經(jīng)濟造成了一定的影響，不知道此次華爾街風暴對中國直銷界產(chǎn)生怎樣的影響？特別是那些上市直銷企業(yè)受到哪些影響呢？

　  王義教授：華爾街金融風暴應該說是美國歷史上百年來第二次經(jīng)濟危機。這一次表面上是由次貸危機引起的。在經(jīng)濟全球化的影響下，美國的金融危機必然對全球的經(jīng)濟造成很大影響。對中國造成影響也是肯定的。

　  首先，對中國的股市產(chǎn)生很大影響，中國出現(xiàn)了歷史上最嚴重的股價下跌；第二，對中國的出口產(chǎn)生影響，因為全球經(jīng)濟蕭條，購買力不足，出口必然減少。第三，對中國內(nèi)地的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，無論是產(chǎn)量還是銷量都有很大下跌。第四，對中國企業(yè)資金周轉(zhuǎn)造成影響。金融危機一個最主要的表現(xiàn)就是銀行和企業(yè)之間的信譽度下降，這必然引起資金周轉(zhuǎn)不靈的問題，銀行和企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)都會出現(xiàn)問題。這對企業(yè)是一個嚴峻的考驗，中國企業(yè)也到了勒緊褲帶、準備度過嚴冬的階段。在這一階段，現(xiàn)金流最重要、集中在主營業(yè)務上，絕不要分散投資。第五，金融危機必然導致經(jīng)濟危機。經(jīng)濟危機有兩個具體表象：一是失業(yè)率上升，二是通貨膨脹，這對中國經(jīng)濟發(fā)展和百姓生活的影響必將持續(xù)相當長的一段時間。

　  總之，華爾街金融風暴必然導致經(jīng)濟危機，任何一個行業(yè)都會受到經(jīng)濟危機的影響。中國直銷界也包括在內(nèi)。突出影響有幾個方面：

    第一，造成銷售額下降。因為經(jīng)濟危機造成老百姓購買力不足，這必然導致整體行業(yè)的銷售額下降；

    第二，國際市場的購買力下降對直銷企業(yè)開拓國際市場造成不利影響；

    第三，正如前面所說，直銷企業(yè)和其他企業(yè)一樣，會遭遇資金周轉(zhuǎn)困難的緊張局面。

　  但是金融危機也為中國直銷界帶來了一個機遇，因為失業(yè)率上升，更多人需要重新尋找就業(yè)機會，而直銷的低門檻為更多失業(yè)人員提供了就業(yè)機會。

    危機下整合的話題

　  危機環(huán)境下，為尋求新的發(fā)展，整合永遠是時代的話題。從去年到今年，無論是收購還是并購，整合都為直銷企業(yè)的發(fā)展提供了新的出路。對于整合，王義教授也有著自己的看法。

　  記者：2008年9月，有消息稱中國植物收購了廣東康力，而業(yè)內(nèi)人士更傾向于認為中國植物覬覦的是廣東康力的直銷牌照。我們都知道，申請牌照必須具備一定條件，還要經(jīng)過各種嚴審程序，那么，這種通過收購而獲得的直銷牌照是合法的嗎？他們需要重新通過商務部審批嗎？像中國植物“曲線拿牌”的做法會不會擾亂直銷市場秩序呢？

　  王義教授：首先，這涉及到企業(yè)的重組和并購問題。企業(yè)可能由于多種原因，如資金的需要，引進技術(shù)、引進人才的需要，獲取經(jīng)營資格的需要等，必須采取并購、重組等手段來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。另外一點，在中國直銷業(yè)，我一直提倡發(fā)展中國自己的大型民族企業(yè)。為了達到這個目標，我們也需要采取重組、并購等方式。我認為，企業(yè)重組是大勢所趨。中國很多的直銷企業(yè)還處于中小型企業(yè)階段，還不具備與國外大型直銷企業(yè)相抗衡的實力。通過重組、上市、并購等手段可以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。例如，有的企業(yè)有好的產(chǎn)品，但沒有經(jīng)驗；有的企業(yè)有經(jīng)驗，但沒有實力。諸如此類的問題，直銷企業(yè)并購其他企業(yè)，或者其他企業(yè)并購直銷企業(yè)，都是可以理解的。

    至于像中國植物這樣想通過收購獲得直銷牌照的行為，我們只能說條例并沒有對此界定，沒有說不可以，就不能算違法。沒有違法，所以也不能說“曲線拿牌”的做法就一定擾亂直銷市場秩序。但我們還是提倡依法經(jīng)營。

　  記者：2009年3月份，對業(yè)界來說，最大的熱點要數(shù)月朗并購富迪母公司的事件。請問，富迪是不是從此徹底消失？無論是經(jīng)銷商還是產(chǎn)品，兩家公司都差距很大，整合了之后，真的就能融合好嗎？

　  王義教授：首先，并購并不意味著兩個品牌的消失，這是資源整合的一個很好的方式。企業(yè)并購是企業(yè)發(fā)展的一個經(jīng)常性現(xiàn)象和手段。企業(yè)通過并購達到資源的整合、共同發(fā)展，這是國際管理界發(fā)展的一個很好的現(xiàn)象。正如月朗并購富迪的事件，我們也希望月朗通過并購后繼續(xù)發(fā)展。

　 并購目前只是實現(xiàn)了法律上的并購，也就是說，兩個公司只是實現(xiàn)了法律上的合為一體，未來能不能發(fā)展好，還需要兩個公司在理念上，在文化上，在管理水平上達到空前的一致，才能決定未來的發(fā)展。

　  從國際慣例上看，我認為最重要的是要在文化上達成一致，只有文化融合了，產(chǎn)品等其他方面才能融合好。現(xiàn)在兩公司的差異比較大，這一方面月朗還要走很長的路，需要幾年的時間才能徹底融合。我們也希望月朗今后能夠發(fā)展得更好。

    危機環(huán)境下的安全問題

　  2008年風波不斷，在金融危機爆發(fā)的同時，中國也出現(xiàn)了三聚氰胺事件，再次引發(fā)人們對安全問題的重視。而《食品安全法》的起草與確立，對中國的直銷行業(yè)也產(chǎn)生了深遠的影響。除了食品安全，信息的安全、消費者權(quán)益的安全也不容忽視。對此，王義教授分別進行了詳細的解讀。

　  記者：2008年9月3日，國家食品藥品監(jiān)督管理局在例行新聞發(fā)布會上公布，將對保健食品的批準文號進行整頓，而早在今年4月，《食品安全法（草案）》就開始向社會公開征求意見，令業(yè)界關(guān)注的是，介于食品與藥品之間的保健食品卻未能在這個草案中有所體現(xiàn)。請問這樣的法規(guī)出臺后將會對直銷行業(yè)中的保健食品生產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的影響？如果保健食品真的“無法可依”了，直銷行業(yè)該何去何從？

　  王義教授：2008年出現(xiàn)的三鹿奶粉事件，讓我們更深切地體會到，食品安全是大事，食品安全關(guān)系到老百姓的切身利益和生命安全，所以《食品安全法（草案）》征求意見是非常必要的。關(guān)于藥品、保健品、食品的劃分，這可以說是具有中國特色的劃分方法，在國外只有藥品和食品之分。我認為，保健品既然能吃，就必須符合食品安全的條例。我們國家規(guī)定不能經(jīng)營藥品，但能經(jīng)營保健品，也就是說食品和保健品都能經(jīng)營，其生產(chǎn)標準沒有區(qū)別。所以《食品安全法》的出臺對直銷行業(yè)中的保健品生產(chǎn)并不會產(chǎn)生太大影響，企業(yè)只要按照國家的標準來生產(chǎn)，合法經(jīng)營就行。而“無法可依”的說法也不成立，因為無論生產(chǎn)和經(jīng)營什么，都必須保證安全，直銷行業(yè)也不例外。

    三鹿奶粉事件也給我們帶來一些啟示：我們要特別關(guān)注食品的安全。直銷企業(yè)要本著對社會、對消費者負責的精神來經(jīng)營事業(yè)；在生產(chǎn)產(chǎn)品方面，在充分保障食品安全的基礎(chǔ)上強調(diào)產(chǎn)品的功效等。

　  記者：在《食品安全法》實施前的過程中，安利等百余企業(yè)上書國務院和人大，希望明確保健食品身份，因為食品中不能添加任何藥品，只允許添加“藥食同源”的原料，這樣很多企業(yè)的多種產(chǎn)品就不能再生產(chǎn)了。請問您如何看待這樣一個事件？您認為應如何保障中國保健品市場的發(fā)展？

 　 王義教授：在我國，保健品是處于食品和藥品之間的產(chǎn)品。它不同于藥品，國家對藥品的管理有嚴格的規(guī)定；它又不同于食品，依照食品相關(guān)法規(guī)監(jiān)管。這是一種特殊情況，國外吃到嘴里的東西都得達到對食品的要求，但在我國保健品的界定比較模糊。

　  我認為要保障中國保健品市場的健康發(fā)展，應從幾方面努力：

    第一，國家應該建立各類保健品的相關(guān)標準，而不能僅僅依靠審；

    第二，嚴格禁止很多保健品企業(yè)變相宣傳療效；

    第三，針對中國目前保健品市場的雜亂無章，需要企業(yè)共同努力真正提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升整個行業(yè)的信譽。

　  從消費者的角度，我建議選擇大品牌、知名度高、可信度高的保健品，使其在一定程度上保障權(quán)益不受到侵害。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，則要建立保健品銷售渠道，如綠色營銷渠道等，通過專門的渠道銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費者使用放心。這樣一方面能讓產(chǎn)品快速銷售出去，另一方面也讓消費者有一個識別的途徑。

    記者：4月中旬，安利（中國）日用品有限公司宣布其位于廣州的全國數(shù)據(jù)中心和信息恢復中心正式通過了ISO27001信息安全管理體系國際認證，成為快速消費品行業(yè)內(nèi)首家通過該項認證的公司。您覺得直銷企業(yè)是否注意了信息安全問題？安利的這一做法是否會成為行業(yè)典范？

　  王義教授：信息安全對任何企業(yè)都很重要，自今年3•15以來，信息安全的管理更加成為現(xiàn)在的熱點話題。個人信息被非法濫用，侵犯了個人隱私；而企業(yè)信息被公開，則涉及泄露商業(yè)機密。加強信息安全的管理是提高管理水平的重要環(huán)節(jié)，但是很多企業(yè)還是對其不夠重視。安利通過信息安全管理體系國際認證，說明安利的水平獲得認可，無論是對安利還是對其他企業(yè)，都具有深刻的啟示作用。

　  ISO 27001是建立信息安全管理體系（ISMS）的一套規(guī)范，說明他的信息管理水平達到一定標準，我建議國內(nèi)企業(yè)都努力達到各種認證標準，因為這首先能獲得消費者的信任；其次也是企業(yè)進入國際市場的名片；最重要的是，獲得各方認證也是企業(yè)管理水平提升的體現(xiàn)。

　  總的來說，安利這一做法對行業(yè)有一些新的啟示和借鑒作用。 

　  記者：據(jù)近期媒體報道，實施了15年的《消費者權(quán)益保護法》將迎來第一次大修，相關(guān)人士提出對于即將修改的法律中，應建立“冷靜期”制度，讓消費者在合理期內(nèi)可以無條件退貨，特別是對于電視直銷商品。這一觀點一經(jīng)提出，引來不少非議。但其實在直銷行業(yè)中，“冷靜期”制度很早就存在，這是否說明直銷行業(yè)對于消費者的保護已經(jīng)走在了前列？

　  王義教授：“冷靜期”制度是國際上保護消費者權(quán)益的慣例，期限是3～7天，在這個期間內(nèi)消費者可以無條件退貨。而我國目前《消費者權(quán)益保護法》中還沒有這個內(nèi)容，我認為，伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，增加“冷靜期”制度勢在必行。原因有以下幾點：

　  首先，從消費者是弱勢群體的角度來講，他們的利益更應該受到法律保護。在當前的商品經(jīng)濟中，從生產(chǎn)廠家到經(jīng)銷商，其中一系列環(huán)節(jié)，都可能出現(xiàn)對消費者不利的情況，所以這些環(huán)節(jié)都需要法律的約束力來保護消費者利益。其次，在商品銷售中，消費者容易被煽動、被誘導，在不冷靜的情況下購買產(chǎn)品，當消費者意識到剛剛購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，能夠在“冷靜期”時間內(nèi)退貨，減少消費者的損失。再次，在直銷行業(yè)中，“冷靜期”制度很早就存在，期限為30天，在直銷行業(yè)中設(shè)立這個制度，對于保護消費者利益起到了顯著的作用。雖然比國際上3～7天的期限要長更多時間，給企業(yè)經(jīng)營造成一定的困難，但這個制度能夠真正有效地保護消費者利益。因目前實行的《消費者權(quán)益保護法》中沒有明確規(guī)定消費者遇到質(zhì)量等問題時必須退貨，對于那些不愿給消費者退貨的企業(yè)來說，我們更要從法律上給予消費者一定的權(quán)力，從制止一些不正當?shù)钠髽I(yè)行為的角度上講，應當設(shè)立“冷靜期”制度。

　  雖然直銷行業(yè)早就設(shè)立了冷靜期制度，但這不能說明直銷行業(yè)對于消費者的保護就走在了前列。因為對于消費者的保護是多環(huán)節(jié)、多方面的，增設(shè)“冷靜期”制度只是直銷行業(yè)有預見性的一個方面而已，在其他方面直銷行業(yè)還需進一步提高。對于消費者利益保護來說，最權(quán)威的還是國家出臺的《消費者權(quán)益保護法》，因為那是各行各業(yè)都要遵循的法律。應當說，“冷靜期”制度在直銷界確實發(fā)揮了作用。

    危機環(huán)境下的多樣化發(fā)展

　  從危機蔓延到經(jīng)濟回暖，中國的直銷企業(yè)經(jīng)歷了一段時間的等待，在這段時間中，各企業(yè)也在尋求適合自己的發(fā)展道路。由此也引發(fā)業(yè)界關(guān)于內(nèi)資直銷崛起的討論、加盟連鎖形式的探討等，特別是在面對就業(yè)壓力的大學生難找工作的情況下，仍然有很多大學生排斥直銷企業(yè)的就業(yè)崗位，這種現(xiàn)象似乎也讓直銷企業(yè)陷入更深層次的思考。

　  記者：為什么內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展情況沒有外資的好呢？2008年底，安惠、哈藥相繼拿牌，這會不會預示著中國內(nèi)資直銷企業(yè)即將崛起？

　  王義教授：直銷經(jīng)營活動需要幾個前提：一是需要好的品牌，一般大品牌、有實力的企業(yè)比較適合；二是需要好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；三是需要豐富的直銷運作經(jīng)驗；四是需要較高的經(jīng)營管理水平。一般外資企業(yè)在這幾個方面確實做得比較好，品牌、產(chǎn)品、經(jīng)驗、管理使得他們有序經(jīng)營。一些外資企業(yè)在全世界有半個世紀的歷史、在中國也有十幾年，這也使他們發(fā)展比較穩(wěn)定，市場份額較大。反觀內(nèi)資企業(yè)，起起落落，目前能夠發(fā)展起來的依然不多。也是因為以上幾個方面做得相對不足。

　  2005年后，國家相繼批準二十多家企業(yè)，也有一部分是內(nèi)資企業(yè)，這些企業(yè)有品牌有產(chǎn)品，但缺少運作直銷行業(yè)的經(jīng)驗，未來發(fā)展怎么樣很難預料。我們當然希望中國的民族企業(yè)、內(nèi)資直銷企業(yè)能夠發(fā)展起來。這就需要我們不斷提高運作水平，能夠迅速崛起。

　  記者：請問仙妮蕾德宣布轉(zhuǎn)為連鎖加盟已經(jīng)將近3年，未來恢復直銷的可能性有多大？加盟連鎖的優(yōu)勢是什么？

　  王義教授：加盟連鎖是企業(yè)發(fā)展的一個很好的形式，它可以調(diào)動各方資源，充分吸收加盟者及其資金、人力等，最終達到共同發(fā)展的目的。加盟連鎖是國際企業(yè)經(jīng)營界的基本方法，中國直銷發(fā)展也提倡店鋪加直銷員的方式，這個店鋪就是希望通過正規(guī)的加盟連鎖、特許經(jīng)營的形式來做。未來無論什么企業(yè)，加盟連鎖都是一個很好的形式。

    加盟連鎖的好處是可以發(fā)展若干店，這一方面，仙妮蕾德在這些年不斷發(fā)展壯大。仙妮蕾德在國外一直采取直銷的方式，我相信在未來也能夠在經(jīng)過國家批準后恢復直銷。直銷和加盟連鎖相結(jié)合，這個企業(yè)會發(fā)展得更好。也就是說，目前通過加盟連鎖的形式來開店不失為一個很好的方式，傳統(tǒng)企業(yè)也可以發(fā)展得很好。如果再能夠加上直銷的話，將如虎添翼，我也希望仙妮蕾德越來越好。

　  記者：近日，由政府機構(gòu)出面發(fā)起的直銷企業(yè)專場招聘會上，即使有安利、玫琳凱、隆力奇等國內(nèi)外10家大型企業(yè)所提供的500個管理職位“壓陣”，前來投簡歷的大學生依然寥寥無幾。為什么直銷行業(yè)這么不受大學生的“待見”？您怎么看待這種現(xiàn)象？

　  王義教授：這個現(xiàn)象存在兩方面的問題。第一，這個現(xiàn)象反映了社會對直銷行業(yè)的誤解。直銷是國際上的一種銷售方式，既然是一種方式，就沒有好壞之分。從存在形式上講，直銷與其他行業(yè)沒有區(qū)別，它的企業(yè)要素、構(gòu)成機制等方面都是沒有區(qū)別的。當前，社會上人為地給直銷增加了一些不正當、欺詐等色彩，導致人們對直銷行業(yè)有偏見，影響了直銷行業(yè)聲譽。從這個角度講，還需要全體直銷行業(yè)人員共同努力，來提升直銷行業(yè)的社會形象。

　  第二，大學生對于就業(yè)的認識還不夠全面。國際上的經(jīng)驗證明，最能鍛煉人的行業(yè)就是銷售行業(yè)。無論是未來做企業(yè)，還是從政，首先就是要推銷自己、推銷企業(yè)、推銷你所在單位，建議那些還沒有就業(yè)的大學生可以嘗試從銷售行業(yè)做起，通過一段時間的鍛煉可以獲得更多的經(jīng)驗與閱歷，對于今后從事任何行業(yè)來說，都是一筆寶貴的財富。對于不受到大學生“待見”這個問題，還是在于大學生對于直銷行業(yè)的不理解而引起的。

　  另外，大學生的選擇也有一些問題，選擇適合自己的職業(yè)非常重要，但如果不去嘗試，對于自己的職業(yè)定位也會有出入。建議大學生選擇有發(fā)展空間的行業(yè)，給自己提供一個就業(yè)的機會，一個鍛煉的機會，才能有前途。鍛煉就要從基礎(chǔ)做起，只有打好基礎(chǔ)，今后的工作才能一帆風順，從最能鍛煉自己的崗位做起，如推銷員。今年有600萬大學畢業(yè)生，就業(yè)問題十分突出，已成為社會普遍關(guān)注的問題，而銷售行業(yè)可以吸納大量的大學畢業(yè)生，我希望大學畢業(yè)生來到銷售行業(yè)工作，也希望社會對直銷有一個公正的認識。

　  在王義教授的解讀中，我們了解了危機環(huán)境下中國直銷企業(yè)對各種突發(fā)現(xiàn)象的應變與發(fā)展。其實，無論是危機持續(xù)還是經(jīng)濟回暖，中國直銷企業(yè)總會在不同的時間段呈現(xiàn)出不同的特點。而這些特點，又正好預示著中國直銷的發(fā)展生機。未來的直銷企業(yè)，將會應對更多的機遇與挑戰(zhàn)，我們也期待著在行業(yè)專家的指導中，直銷企業(yè)能夠更加穩(wěn)定、健康地發(fā)展。