第3章  直銷在中國的困難

中國直銷隨著《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布開始步入了法制化的發(fā)展階段，但遠遠沒有進入規(guī)范化、理性化發(fā)展的軌道，仍然處于一種魚龍混雜格局中。任何事物的產(chǎn)生都會有一定的原因，直銷業(yè)出現(xiàn)以上問題也不例外。直銷在中國發(fā)展速度不快、質(zhì)量不高的主要困難是：政策不健全、直銷企業(yè)本身部規(guī)范、直銷理論研究落后、直銷傳播媒體勢單力薄、直銷經(jīng)銷商不成熟等。

3.1直銷在國家層面遇到的困難

3.1.1政策法規(guī)不健全

政策的完善、執(zhí)法的公平需要很長的一段時間解決。在高度的行政管制下，對直銷企業(yè)缺乏科學的、公平的執(zhí)行標準；權利與資本的勾結、地方保護主義所引發(fā)的腐敗現(xiàn)象屢禁不止；開放、公平的市場競爭環(huán)境無法形成等必然導致了整個行業(yè)變得更加無序、混亂^[6]。而這一切在目前要很好的完善，似乎只能成為一個美好的愿望，因為不單純是直銷行業(yè)存在的個性化問題，而是整個社會的共性問題。

任何事務都有兩面性，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》也不例外。從一個方面來說，“高門檻”的準入機制，是出于一個根本的目的——風險控制。一是對企業(yè)進入市場進行風險控制，二是提高企業(yè)違規(guī)成本，三是強化企業(yè)的抗風性能力，從法律上講，是不可多得的優(yōu)勢。然而，直銷企業(yè)運作中要考慮的問題并非合法就夠了^[4]。

（1）拿到合法身份的直銷企業(yè)，其市場空間得到了明顯的擴大，但從企業(yè)的運作上來看，有一個現(xiàn)實考驗是不容忽視的，那就是法規(guī)的限制與企業(yè)運作的協(xié)調(diào)。

我國直銷法對企業(yè)責任的規(guī)定是相當苛刻的：產(chǎn)品范圍限制在保健品、保健器材、化妝品、保潔用品和小型廚具5類；獎金撥出總額不得超過25%；企業(yè)與推銷員承擔連帶責任等。要企業(yè)在如此苛刻的法規(guī)范圍里拓展市場，并發(fā)展壯大，對直銷企業(yè)來說無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。

（2）在一定程度上會造成直銷企業(yè)業(yè)務隊伍的流失

由于法律的限制，正規(guī)直銷企業(yè)無論是在獎金制度還是經(jīng)營范圍上，其吸引力都大打折扣，企業(yè)的抗震能力收到了嚴峻的考驗，特別是在業(yè)務隊伍的流失問題上。因為推銷員與企業(yè)之間的關系并非正式員工，而是合作。企業(yè)可分配利益的下降直接影響到推銷員的利益，在這種情況下，業(yè)務隊伍的流失必將成了企業(yè)最大的危機。

（3）未拿到直銷牌照的企業(yè)的沖擊

直銷市場立法之后，未拿到牌照的企業(yè)必不會心甘情愿地退出經(jīng)濟舞臺，還會運用各章名義拓展業(yè)務。因為其作法和合法經(jīng)營的模式非常相似，一般社會大眾很難分辨清楚。與此同時，因其不屬于正規(guī)直銷企業(yè)，不受直銷法的約束，在獎金制度、產(chǎn)品、運作上都較正規(guī)直銷企業(yè)更為靈活，對從業(yè)者而言，其吸引力明顯大于合法直銷企業(yè)。因此，這對于合法企業(yè)是一個較大的沖擊。

3.1.2 國家經(jīng)濟發(fā)展水平不高

中國是一個正在發(fā)展中的國家，經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于發(fā)達國家，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，中華人民共和國國家統(tǒng)計局2006年3月16日公布的2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報稱：

“全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%；居住在鄉(xiāng)村的人口74471萬人，占總?cè)丝诘?7.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙��?.77個百分點。”可見中國的城市化水平之低。更何況在所有就業(yè)人員中，相當一部分是低收入階層，要么是打工仔、藍領，年收入平均僅萬元左右；要么是還在農(nóng)村的農(nóng)民，每年僅3000元。從我國《直銷管理條例》規(guī)定的直銷產(chǎn)品的范圍來看，直銷產(chǎn)品多為非生活必需品或價格偏高的商品，例，一支50g的雅姿清爽防曬乳就賣255元，還是打了6.5折后的價，這么高的價格，（根據(jù)市場的定義：市場=購買欲望+購買力，人們的消費水平勢必要影響直銷商品的市場）而根據(jù)以上資料，很明顯中國人能消費得起直銷產(chǎn)品的人員是少之又少。因此中國當前的經(jīng)濟發(fā)展水平直接給直銷經(jīng)營帶來很大的影響和挑戰(zhàn)。

3.2在直銷企業(yè)本身和直銷市場方面的困難

3.2.1企業(yè)目光短淺唯利是圖

很大一批內(nèi)資企業(yè)是近幾年才成長起來，包括近兩年一大批的傳統(tǒng)保健品、藥業(yè)企業(yè)導入直銷但最終以失敗收場，如：哈藥集團股份有限公司、嘉士利（中國）日用品有限公司等。這些企業(yè)大多數(shù)都還在沒拿到直銷牌照的狀態(tài)下經(jīng)營，魚龍混雜，絕大多數(shù)只愿意短期的逐利，不愿意長時間的去培育市場。于是出現(xiàn)了商業(yè)賄賂、低檔產(chǎn)品傾銷、違背商業(yè)道德、用不正當手段打壓競爭對手、不尊重經(jīng)銷商、消費者權益等一系列問題。

3.2.2直銷專業(yè)媒體勢單力薄

從直銷專業(yè)媒體的層面上看，直銷媒體的基礎相對是比較薄弱的，公信力和權威性不強。因為直銷專業(yè)媒體是由一群長期關心直銷業(yè)發(fā)展、有行業(yè)感情的人士發(fā)展帶動起來的。第一是價值取向的問題，當涉及到了利益的問題，很多媒體都無法回避，包括主流媒體。第二是專業(yè)認知和判斷能力上的不足。很典型的事例就是媒體昨天報道的企業(yè)今天成為了一個涉?zhèn)髌髽I(yè)，這對于媒體的信譽是一個很大的破壞。而直銷專業(yè)媒體作為行業(yè)的傳播者，對于營造正面的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，傳播行業(yè)的最新動態(tài)和對各企業(yè)的市場業(yè)績都有很重要的影響。所以直銷媒體需要得到行業(yè)的理解和支持，直銷媒體要尊重直銷人，同時直銷人也應該尊重直銷媒體。

3.2.3經(jīng)銷商目標迷失

2008年有一個很突出的現(xiàn)象，拿到直銷牌照企業(yè)的業(yè)績普遍下滑，受過正統(tǒng)直銷教育的經(jīng)銷商價值觀普遍迷失，很多人跑去做異地據(jù)點、做滾動、做非法融資，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷模式的失敗也造就了大量的直銷難民，投機、浮燥充斥著整個直銷市場的混亂局面。直銷行業(yè)的美譽度在持續(xù)下降。除了社會上因為直傳銷問題的歷史性沉淀所帶來的偏見外，絕大部分是來自于行業(yè)內(nèi)部的原因，因為一些在從業(yè)中被騙的、失敗的經(jīng)銷商所傳播到社會上關于直銷的口碑是負面的。

3.2.4直銷市場激烈的無序競爭

中國直銷市場目前仍處在競爭不充分的無序競爭階段，這一階段的突出特征是：拿牌企業(yè)雖盡得政策先機，但也在政府和公眾視線的嚴格監(jiān)督之下；準直銷企業(yè)往往不受政府某些限制條款的制約，空間較大，經(jīng)營的方式多種多樣，運作企業(yè)無所顧忌，幾近為所欲為。無序競爭的具體表現(xiàn)為比拼制度、炒作運作、挖人搶線等，對企業(yè)經(jīng)營造成如下影響：
  （1）由于無序競爭導致直銷社會認知復雜化。這直接影響了直銷企業(yè)產(chǎn)品銷售和團隊發(fā)展，進而影響行業(yè)發(fā)展的進程。
  （2）無序競爭提高了行業(yè)準入門檻。在無序競爭中弱肉強食、兩敗俱傷的情況普遍存在，各領風騷三五年甚至三五月，很多企業(yè)在無序競爭中自食其果，遭到市場無情的淘汰。本來可以低成本、低門檻介入的直銷方式，因誠信度、品牌影響、產(chǎn)品知名度、美譽度、持續(xù)發(fā)展指數(shù)和期望值等若干因素的介入，使直銷持續(xù)經(jīng)營的準入門檻大大提高。
  （3）無序競爭提高了企業(yè)的管理和運營成本。無序競爭往往造成獎金拔付比例競相提高，人員惡性競爭造成人才成本提高，企業(yè)為相互防范而支付了額外的時間精力和機會成本，這些都對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了直接的影響。
  （4）無序競爭導致行業(yè)和企業(yè)間封閉，交流不暢，大大提高了企業(yè)運營的探索成本。直銷方式有其普遍性，不同企業(yè)的運作又有其特殊性，由于行業(yè)間缺乏充分的交流和溝通機制，企業(yè)間彼此重走彎路，付出了本不該付出的額外代價，大大提高了企業(yè)運營的探索成本。
  （5）無序競爭導致政府更加嚴厲的監(jiān)管。直銷的無序競爭不僅對企業(yè)自身產(chǎn)生很多不利影響，還傷害了無數(shù)無辜者和社會公眾的利益，不同程度地引發(fā)了更多的社會矛盾和問題，政府當然不能坐視不管，更加嚴厲的監(jiān)管便在所難免。

3.3 在消費者方面遇到的困難

3.3.1國民消費習慣偏重傳統(tǒng)

中國的消費傳統(tǒng)尚難接受無店鋪直銷模式

2001年8月02日《北京青年報》 對北京、上海、廣州、成都、南京、哈爾濱和深圳7個城市的消費者的消費習慣做了一個調(diào)查。調(diào)查結果表明，現(xiàn)代零售鋪越來越受中國家庭消費決策人青睞，大賣場更是周末集中購買日雜食品的主要場所。  
    所謂大賣場，指的是銷售面積在3000平方米以上的大型超級市場。報告表明，在上海、深圳，家樂福和沃爾瑪這樣的大賣場已經(jīng)成為消費者非常習慣的購物渠道。27%的家庭購物決策人表示去大賣場的頻率比去年高，同時，35%表示在大賣場的花費比去年有所增加。消費者每周到在步行距離以內(nèi)的超市購物兩次以上，去距離較遠的大賣場平均1.5次。

這雖然是8年前的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的情況可能有所改善，但隨著人們的運動健身意識越來越強烈，人們把購物當成是一種鍛煉身體的方式。可見中國人的對店鋪的消費習慣還是沒有多大改變。而直銷采用的是送貨上門，這與人們的這種健身意識是相違背的。

3.3.2直銷產(chǎn)品的可替代性及范圍的局限性

縱觀中國現(xiàn)有的幾家直銷企業(yè)的產(chǎn)品，不外乎是這幾種：保健品、化妝品、洗滌用品。

（1）從保健營養(yǎng)學方面來看，現(xiàn)在提倡綠色食品，天然食品，蔬菜、水果成為了人們的首選。很多人都不愿花大量的錢來買保健品，寧愿買新鮮的水果和蔬菜進行搭配平衡營養(yǎng)。

（2）從化妝品來看，大量的國產(chǎn)不是直銷的產(chǎn)品，質(zhì)量還不賴，再加上價格廉價，很自然就成了大眾的首選。

（3）從洗滌用品來，使用洗滌用品的90%以上的是家庭主婦，而且此產(chǎn)品是家里面用的，她們不會為了面子而去買很貴的直銷的洗滌用品。更何況，不屬于直企業(yè)生產(chǎn)的洗滌用品，質(zhì)量過硬的在大商場里是琳瑯滿目，這樣，直銷的洗滌用品就只能占下風了。還有就是有些直銷的洗滌用品的質(zhì)量確實太好，單件的包裝量又多，用很久都用不完，對于喜新厭舊的人們來說這是一個討厭的缺點。

3．4直銷在社會環(huán)境方面遇到的困難

3．4．1直銷理論研究落后

理論研究在很大程度上滯后于行業(yè)的發(fā)展。近來雖然有很多主流的專家學者開始關注、研究直銷的問題，包括北京大學、中山大學、南京大學等一些高等學府都設立了直銷研究中心，民間有一些研究機構和學者也長期耕耘在直銷理論研究上。但是這里面也存在著很多問題，同時主流研究機構還沒有擺脫研究上的通病，從學校或辦公室走向與市場實踐相結合；民間機構業(yè)大多沒有擺脫單純的逐利性為行業(yè)發(fā)展服務而展開研究直銷業(yè)^[7]。這些原因等一致造成了中國直銷理論的發(fā)展。

3.4.2輿論對直銷的負面影響

媒體對直銷的影響很大，由于直銷理論研究嚴重滯后直銷現(xiàn)實，對直銷的科學發(fā)展和困擾未能給予全面科學的理論回答，媒體特別是大眾媒體往往不能全面準確的傳遞直銷發(fā)展的客觀公正的信息，多以負面信息為主，影響了社會公眾對直銷的正確判斷。直銷進入中國將近20年，直接加入或間接了解直銷和非法傳銷行為的人數(shù)達數(shù)億之眾，加入直銷的人中，90%以上有痛苦的失敗經(jīng)歷，這些人的口碑傳播對直銷的負面影響是太大。

3.4.3非法傳銷對直銷的拖累
　　非法傳銷行為這一經(jīng)濟邪教和社會毒瘤，以其完整的欺詐理論體系和訓練有素的欺詐團隊，坑害無數(shù)無辜者，特別是弱勢群體，道德和市場倫理喪失殆盡，他們或腐蝕官員或鋌而走險，對政治和社會機體、對社會公眾和個體的損害是難以估量的。