二、世界直銷在二戰(zhàn)后三次經(jīng)濟危機中得到大發(fā)展

    在二戰(zhàn)前的經(jīng)濟危機中催生的直銷模式，通過50多年的發(fā)展，迅速被許多西方國家所采用，到中國已是上世紀90年代的事了。這50多年中，共發(fā)生了三次世界經(jīng)濟危機（不含這次的全球金融危機），而世界直銷在這三次世界經(jīng)濟危機中逆向前行，得到了快速發(fā)展。世界直銷在二戰(zhàn)后三次經(jīng)濟危機中得到大發(fā)展，為中國直銷在金融風暴下快速發(fā)展提供了一些成功的經(jīng)驗。

   （一）戰(zhàn)后第一次世界經(jīng)濟危機下的世界直銷發(fā)展情況

    二戰(zhàn)后第一次世界經(jīng)濟危機發(fā)生在1957年-1958年。這次世界經(jīng)濟危機是在二戰(zhàn)結(jié)束至布雷頓森林體系崩潰的國際經(jīng)濟良性循環(huán)階段發(fā)生的。問題在于，良性循環(huán)中各方的收益卻并不平衡。日本和西德工資低，貨幣定值低，隨著投資不斷擴大，其國際競爭力迅速提高，貿(mào)易順差不斷增長。而英國和美國則相對衰落，經(jīng)濟增長率只有德、日的一半左右。英國存在經(jīng)常性的貿(mào)易逆差，英鎊危機頻繁；美國的貿(mào)易順差也不斷縮小，至1958年時第一次出現(xiàn)33.5億美元的國際收支逆差，導致大量黃金外流。
    危機以前，各發(fā)達國家都出現(xiàn)投資高漲，其中以日、德為最。從1955年到1957年，美國的投資增長率也超過10%，被認為是戰(zhàn)后美國經(jīng)濟最繁榮的時期。但是，由于美國的工資和匯率較高，國際競爭力相對下降，美國的投資最容易出現(xiàn)過剩。1957年3月起至1958年4月，美國經(jīng)濟落入危機，商品滯銷，庫存增長，工業(yè)生產(chǎn)下降13.5%，鋼鐵和汽車等部門的生產(chǎn)量下降一半以上（這兩個部門正是日本和西德發(fā)展最迅速的部門），1958年第三季度固定資本投資同比下降15.6%，失業(yè)率上升到7.5%，是危機前的一倍。與戰(zhàn)前危機不同的是，這次危機并未導致物價下跌，相反，危機期間美國消費者物價指數(shù)上漲了4.2%，生產(chǎn)者價格指數(shù)上漲了2.2%。因此，危機并沒有增強美國的出口競爭力，相反，出口競爭力進一步削弱。1958年美國出口總值下降了14.3%，貿(mào)易順差從1957年的65.1億美元減少到35.7億美元。與此同時，美國資本輸出和海外軍事開支不斷增加，國際收支第一次出現(xiàn)33.5億美元的逆差。這樣，美國的危機持續(xù)時間延長了。

    危機迅速波及加拿大、日本及西歐各國。由于日本對美出口依賴程度高，日本的危機深度和持續(xù)時間僅次于美國。日本危機持續(xù)13個月，工業(yè)生產(chǎn)下降10.4%，批發(fā)物價指數(shù)下降7.4%。英國緊隨其后，危機持續(xù)13個月，工業(yè)生產(chǎn)下降3.7%。而西德的危機持續(xù)時間卻只有4個月，工業(yè)生產(chǎn)下降僅為1.4%。由此可見，雖然美國仍然是世界經(jīng)濟的龍頭，也是世界經(jīng)濟危機的震中和首發(fā)地，但是美國經(jīng)濟地位已經(jīng)明顯下降，不足以向外轉(zhuǎn)嫁危機，因此不能最先擺脫危機。相反，西德經(jīng)濟卻具備了向外轉(zhuǎn)嫁危機的能力，成為擺脫危機的領(lǐng)頭羊。美國仍然用財政和貨幣兩手對付危機。財政方面主要是增加公路和住房建筑支出（36.5億美元），增加軍費（58億美元），從而使1958年1959年國債總額增加142億美元。在滯脹的前提下，支出加大了通貨膨脹的壓力，使貨幣政策調(diào)控的難度加大。提高利率，則通貨膨脹可以控制，但危機會加深；反之，則通貨膨脹會加劇。無論如何，美國于1959年2月工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)超過危機前最高點，進入周期性高漲階段。但高漲僅持續(xù)一年，又落入1960年-1961年危機中。這次危機一定程度上是1957-1958年危機的余震，也是美國國際競爭力進一步下降的體現(xiàn)。危機期間鋼鐵產(chǎn)量下降48.2%，汽車產(chǎn)量下降43.3%，建筑業(yè)下降33.6%。失業(yè)率最高上升到7.1%，全失業(yè)人數(shù)達500多萬，半失業(yè)人數(shù)400多萬，在業(yè)工人的工資也有較大下降。危機期間，還爆發(fā)了戰(zhàn)后第一次美元危機。危機隨后即影響了英國、西德、日本等各國，但除英國外，程度都比較輕，因此這次危機沒有被認為是同期性世界經(jīng)濟危機。

    在這次世界經(jīng)濟危機中，美國的直銷業(yè)沒有受到危機沖擊，反而出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭。20世紀50年代末，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展，到60年代中期，上門直銷形式的銷售額已達40億美元。這其中的原因不外乎兩個方面：一方面，經(jīng)濟危機摧毀了美國國內(nèi)原有的零售渠道，使企業(yè)的生產(chǎn)、銷售都陷于困境。安利公司在上世紀三、四十年代經(jīng)濟危機下“逼”出了直銷模式后，二戰(zhàn)后的第一個經(jīng)濟危機爆發(fā)后，許多企業(yè)效仿安利公司開展直銷業(yè)務(wù)，一般都取得了很大成功；另一方面，這一新穎的銷售方式又吸引了眾多失業(yè)工人和家庭婦女。二戰(zhàn)后的第一次經(jīng)濟危機爆發(fā)后，美國的下崗失業(yè)人員增加了很多，許多人沒有工作而陷入困境，生活無法安排。當許多企業(yè)運用直銷模式后，他們很快加入了直銷員的隊伍，一些人在直銷企業(yè)產(chǎn)品中獲得了成功，許多人通過直銷解決了生活困難。美國在戰(zhàn)后第一次經(jīng)濟危機中直銷發(fā)展的經(jīng)驗，很快被其他西方許多國家引入并得到較快發(fā)展，比如日本、加拿大及西歐的一些國家，都開展了直銷活動，對緩解經(jīng)濟危機的沖擊產(chǎn)生了積極的影響。在這期間，美國、日本等國還成了直銷協(xié)會，指導本國直銷經(jīng)濟的發(fā)展。

    （二）戰(zhàn)后第二次世界經(jīng)濟危機下的世界直銷發(fā)展情況

    二戰(zhàn)后第二次世界經(jīng)濟危機發(fā)生在1973年到1975年。當時由于美元貶值，美、日、德之間的競爭進一步激化。為增強各自的競爭優(yōu)勢，除各國貨幣競相貶值以外，各國制造企業(yè)紛紛開始向海外遷移，世界市場需求進一步萎縮。因此，全球范圍的生產(chǎn)過剩加速到來。終于，1973年12月，一場二戰(zhàn)后規(guī)模最大、程度最深的世界經(jīng)濟危機爆發(fā)了。觸發(fā)這場危機的是石油漲價。1973年10月，第四次中東戰(zhàn)爭爆發(fā)后，石油售價從每桶2.48美元上漲至11.65美元。在一個需求螺旋萎縮的國際市場上，石油價格暴漲使需求萎縮突然加劇，生產(chǎn)過剩的危機爆發(fā)了。在美國，危機從1973年12月持續(xù)到1975年5月，GNP下降了5.7%，工業(yè)生產(chǎn)下降了15.1%，其中建筑、汽車、鋼鐵三大支柱產(chǎn)業(yè)受打擊尤為嚴重。固定資本投資共縮減23.6%，企業(yè)的設(shè)備投資1975年比1973年下降48%。企業(yè)和銀行倒閉均創(chuàng)下戰(zhàn)后的空前紀錄。失業(yè)率高達9.1%，失業(yè)人數(shù)達825萬。道•瓊斯指數(shù)從1973年1月到1974年12月下跌達41.9%。而與危機相伴的，則是更加嚴重的通貨膨脹。1974 年美國消費物價上漲11.4%，1975 年上漲11%。

    各主要資本主義國家?guī)缀跬瑫r在1973年12月爆發(fā)經(jīng)濟危機，又在1975 年春或夏走出危機。日本受危機的打擊更嚴重。因為日本的石油幾乎全部依靠進口，石油價格暴漲后，不但國內(nèi)需求萎縮，而且國際收支出現(xiàn)困難。日本工礦業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降了20.6%，超過其他主要工業(yè)國。紡織、造船、汽車、鋼鐵、建筑等主要工業(yè)部門生產(chǎn)均大幅下降。1974年，日本企業(yè)倒閉數(shù)創(chuàng)戰(zhàn)后最高記錄，達11,738 家，倒閉企業(yè)的負債總額比1973年高88%。1975年倒閉企業(yè)超過1.3萬家，刷新了記錄。這一規(guī)模較大的企業(yè)也在這一輪倒閉風潮中倒下，如阪本紡織公司，東京鐘表公司，“興人”公司等。其中僅“興人”公司一家即負債2,100億日元。官方公布的完全失業(yè)人數(shù)高達112萬，也創(chuàng)戰(zhàn)后最高記錄。英國的工業(yè)生產(chǎn)下降了11%，其中粗鋼產(chǎn)量跌到12 年來的最低水平，小汽車產(chǎn)量下降了12%。大批企業(yè)倒閉，565家的企業(yè)開工不足。危機中最高失業(yè)月份的失業(yè)人數(shù)達125 萬。企業(yè)純利率從1973年的7.8%下降到1974年的4.9%和1975 年的3.6%。英國股市崩潰，1974年12月股價比1972年8月的最高點跌落了76.2%。由于英國工業(yè)國際競爭力低下，危機期間貿(mào)易逆差上升到123 億美元，比1973年增加了115%。在生產(chǎn)下降的同時，1974 年消費者物價上漲率卻高達15.9%，1975年又增加到24.3%。批發(fā)物價指數(shù)更高，1974年達48.9%。西德的工業(yè)生產(chǎn)下降10.9%，首次達到兩位數(shù)；固定資產(chǎn)投資下降18.6%，失業(yè)人數(shù)增至119.4萬，失業(yè)率從1972年的1.1%迅速上升到1975年的4.7%。但總的來看，西德受影響的程度比美、日、英等國輕。為擺脫危機，美國的對策是赤字財政。1975 年財政赤字高達532億美元，是二戰(zhàn)后赤字最高年份1968年(當時正值越戰(zhàn)高峰)的兩倍多，而且此后財政赤字基本上是有增無減。西德三級政府的財政赤字從27.8 億馬克增至585.5 億馬克，而1966 年到1967年危機時財政赤字最多僅為70 億馬克。英國著重控制通貨膨脹，通脹率從1976年的16.5%下降到1978年的8.3%，而代價則是經(jīng)濟增長緩慢，工業(yè)生產(chǎn)直到1978年才恢復(fù)到危機前的最高點，失業(yè)率也一直保持在高水平上。日本的應(yīng)對措施看來最得力。在蕭條期間，日本企業(yè)減量經(jīng)營，抑制企業(yè)規(guī)模的擴大，同時加強技術(shù)改造與設(shè)備更新。生產(chǎn)能力數(shù)量擴大的投資占設(shè)備投資的比重1965年占57.5%，1971年為49%，1975年下降為24.3%，1978年更降為15.3%。經(jīng)過技術(shù)改造，日本企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅下降，其中人事費下降27.8%，金融費節(jié)約27%，庫存費用節(jié)省8.9%，營業(yè)所和工廠關(guān)閉節(jié)減費用9.5%，其他費用23.9%。以鋼鐵工業(yè)為例，連鑄比從1973年的21.2%提高到1980年的60.7%。日本的能源消費彈性系數(shù)下降到0.35-0.4 之間，而經(jīng)濟合作與發(fā)展組織國家平均為0.76。這樣，日本既有效地抑制了生產(chǎn)過剩，同時又增強了企業(yè)的國際競爭力，為順利渡過1980年-1982年世界經(jīng)濟危機奠定了基礎(chǔ)。

    在二戰(zhàn)后的第二次世界經(jīng)濟危機過程中，世界直銷又一次得到了迅速發(fā)展。為了更好地應(yīng)對這次世界經(jīng)濟危機，許多國家的直銷協(xié)會聯(lián)合起來，組織世界性直銷聯(lián)盟機構(gòu)。1973年，由９個國家的直銷界代表倡議，發(fā)起成立了世界直銷協(xié)會聯(lián)盟。在1978年的由21個國家的直銷協(xié)會和直銷領(lǐng)導召開的第３屆世界直銷大會上，“世界直銷協(xié)會聯(lián)盟”正式命名，簡稱“世界直銷聯(lián)盟”。總部設(shè)在美國的華盛頓，秘書處由美國直銷協(xié)會擔任。至今為止，世界直銷聯(lián)盟的會員國和地區(qū)，已經(jīng)遍布各大洲，它對直銷的影響力是其他任何機構(gòu)所不能替代的。在歐美，其會員國有：美國、英國、法國、意大利、德國等；在亞洲，日本、韓國、中國香港、臺灣地區(qū)等都是它的成員。隨著直銷業(yè)在世界范圍內(nèi)的飛速發(fā)展，這個國際組織的會員國和地區(qū)，將會越來越多。“世界直銷協(xié)會聯(lián)盟”成立以后，國家之間相互交流發(fā)展直銷的經(jīng)驗，有效地推動了世界直銷的健康發(fā)展。從1973年至1975年的三年間，全球直銷的營銷總額每年都突破了800億美元，從業(yè)人員每年都保持在2,000萬人以上。直銷業(yè)績排名靠前的國家是美國、日本、加拿大等。這些國家受經(jīng)濟危機的影響也比較重，所以，從總體上直銷的業(yè)績也比較大，大約占全球直銷業(yè)績的40%左右。

    （三）戰(zhàn)后第三次世界經(jīng)濟危機下的世界直銷發(fā)展情況

    二戰(zhàn)后第三次世界經(jīng)濟危機發(fā)生在1980年至1982年。戰(zhàn)后第二次世界經(jīng)濟危機后，各國經(jīng)濟進入滯脹階段，經(jīng)濟回升、增長乏力，失業(yè)率和通貨膨脹率卻居高不下。美國經(jīng)濟從1977年1月到1980年1月為高漲階段，但37個月時間里工業(yè)生產(chǎn)僅增長15.4%，折合年均約4.8%，比以往各次高漲都低。英國則直到1978年才恢復(fù)到危機前最高點。連德國、日本經(jīng)濟都落入滯脹，無法自拔。然而，舊賬未清，新賬又至。1979 年下半年起，各主要工業(yè)國再次陷入危機，而且危機程度超過上一次。在美國，危機歷時三年左右，幾經(jīng)起伏，工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)呈現(xiàn)下降-回升-下降的W 型曲線。1979 年下半年第二次石油危機爆發(fā)，油價從每桶13.77 美元漲到37.29美元。油價上漲使成本上升，市場需求萎縮，從而觸發(fā)了經(jīng)濟危機。公司納稅后利潤在1982年僅為556 億美元，比1979年下降43%。企業(yè)倒閉數(shù)急劇增加，相當于1933 年的水平。失業(yè)人口從1979年611 萬增至1,200萬，失業(yè)率高達10.8%，刷新上一次的記錄。危機期間，物價普遍大幅度上漲，1980年美國通貨膨脹率高達13.4%。對外貿(mào)易逆差也創(chuàng)下364 億美元的新記錄，出口值從1981年第二季度到1983年第二季度下降19.8%。英國于1979年7月陷入危機，于1981年5月達到最低點。工礦業(yè)生產(chǎn)指數(shù)降幅為12.1%，刷新上一次危機的記錄。其中紡織、冶金、和建筑業(yè)下降最大，1981年第二季度與1979年同期相比，分別下降了29.3%，29%和18.6%。如果不是北海油田的開發(fā)，1980 年英國工業(yè)生產(chǎn)還要下降8.2%，GDP 還要下降3%。企業(yè)大量破產(chǎn)，失業(yè)人數(shù)猛增。1980年8月失業(yè)率達8.3%，失業(yè)人數(shù)突破200萬大關(guān)，僅次于30年代的大蕭條。和美國同樣的是，物價上漲率達兩位數(shù)，1979年、1980年、1981年的消費者物價上漲率分別為13.3%，18%，11.9%，只是由于撒切爾政府采取以抑制通貨膨脹優(yōu)先的政策，1982年通貨膨脹率才降到8.6%。

    由于西德馬克不斷升值，工資成本提高迅速，國際競爭力下降較快，西德的危機更嚴重。從1980年3月到1982年12月，西德的危機持續(xù)了34個月，時間之長遠在其他各國之上。危機期間，工業(yè)生產(chǎn)下降了11.7%，固定資本投資下降25.4%，失業(yè)率從3.7%上升至8.6%，失業(yè)人數(shù)從81.8 萬猛增到203.2 萬。同時，物價年平均上漲率高達35%。為了應(yīng)對危機，三年里政府的財政赤字分別達到574億、761 億和700億馬克，并出現(xiàn)巨額國際收支赤字，1980年時逆差高達286億馬克。日本受危機的影響最輕。危機持續(xù)時間最短，沒有出現(xiàn)連續(xù)6個月的生產(chǎn)下降，而且生產(chǎn)下降幅度很小.以年率計算，1980年，1981年，1982年的實際GDP 增長率分別為3.5%，3.4%，3.4%；工礦業(yè)的年增長率分別為4.7%，0.95%，0.35%。同時，物價上漲幅度比其他國家小。這是因為日本企業(yè)將上一次危機變成了技術(shù)更新的強大動力，重新贏得了國際競爭優(yōu)勢。這一輪世界經(jīng)濟危機結(jié)束后，日本節(jié)能型的家電、汽車涌向世界各國，國際貿(mào)易順差大幅度增加。1985年起，日本成了世界上最大的債權(quán)國。

    二戰(zhàn)后第三次世界經(jīng)濟危機，也給世界直銷提供了加快發(fā)展的機遇。20世紀八十年代，世界直銷聯(lián)盟中各個會員國和地區(qū)的直銷企業(yè)，已分屬許多行業(yè)，銷售產(chǎn)品種類多樣。無論是從直銷對整個世界經(jīng)濟的影響來觀察，還是從直銷行業(yè)本身的增長潛力來分析，那個時候的直銷已經(jīng)改變了世界的面貌，并已經(jīng)開始逐步改變普通人的日常工作和生活。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界直銷聯(lián)盟所屬會員國和地區(qū)每年營業(yè)總額超過1,000億美元，全世界約有3,000萬人從事直銷工作。在美國，直銷已占零售商品總額的25％,日本也占了15％左右。作為一種有組織、有計劃、有目的的市場經(jīng)濟運行方式，直銷經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)顯得比較成熟了，越來越多的企業(yè)將這種方式作為與消費者溝通的渠道，作為向消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的途徑。在這一次的世界經(jīng)濟危機中，直銷才從真正意義上被認為是“一場真正的營銷革命”。