在逆市中前行

    策劃/《中國(guó)直銷(xiāo)》編輯部

    執(zhí)行/《中國(guó)直銷(xiāo)》記者劉輝光 鄒堯 陜丹

    特約撰稿/太陽(yáng)神直銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理張鳴先

　　如果到現(xiàn)在你還沒(méi)有明白“逆市”已經(jīng)到來(lái)，還不知道“次貸危機(jī)”正在席卷全球，還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)浙江等地出口型中小企業(yè)正在過(guò)著最寒冷的冬天……

　　沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)榘怖�全球總裁�?#8226;狄維士又來(lái)到中國(guó)，他帶來(lái)的信息是，即使是全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩，安利在全球的業(yè)績(jī)依然穩(wěn)步上升，而在中國(guó)，安利正在回到2004年的巔峰狀態(tài)。

　　相同的信息也來(lái)自雅芳，雅芳在多年以來(lái)一直被認(rèn)為是反經(jīng)濟(jì)周期的典型代表，在整體市場(chǎng)環(huán)境變差時(shí)，雅芳的業(yè)績(jī)往往明顯上升，在2008年上半年，雅芳在中國(guó)的銷(xiāo)售增幅達(dá)到24％，全球業(yè)績(jī)突破100億美元指日可待。

　　在本刊上期的“2008年上半年中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告”中，我們已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)清晰地勾勒出了直銷(xiāo)企業(yè)在2008年這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)糟糕的年份所拿出的漂亮成績(jī)單，而我們現(xiàn)在要做的是，追尋這個(gè)漂亮成績(jī)單背后的原因。

　　是什么讓中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)能夠在逆市中傲然前行？

    消化政策

    ◎文/《中國(guó)直銷(xiāo)》記者劉輝光

　　10月底，本刊記者鄒堯去了直銷(xiāo)重鎮(zhèn)廣東，在廣州、深圳、東莞等地，她帶回來(lái)的信息是，牌照在刺激企業(yè)業(yè)績(jī)方面發(fā)揮了重要的作用，越來(lái)越多的邊緣直銷(xiāo)人走向了拿牌企業(yè)，這從客觀上刺激了拿牌企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。

　　政策方面的影響正是直銷(xiāo)回暖的最重要支柱之一，在兩部條例頒發(fā)初期和牌照發(fā)放期間，政策扼住了直銷(xiāo)發(fā)展的咽喉，而在直銷(xiāo)企業(yè)順利度過(guò)直銷(xiāo)瓶頸之后，政策又成了無(wú)形的手將財(cái)富逐漸匯聚到順勢(shì)而行的企業(yè)身上。

　　在消化政策的過(guò)程中，除了改制和調(diào)整，直銷(xiāo)企業(yè)把更多的注意力放到了塑造品牌形象和再整產(chǎn)品導(dǎo)向上來(lái)。

    安利的調(diào)整軌跡

　　要說(shuō)安利對(duì)政策的準(zhǔn)確把握，要回到6年前。2002年1月3日，鄭李錦芬宣布推出9項(xiàng)措施整頓內(nèi)部。這是安利中國(guó)開(kāi)業(yè)7年以來(lái)力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓。當(dāng)時(shí)安利中國(guó)總裁黃德蔭認(rèn)為，“安利的這次整頓是主動(dòng)地變，而非1992年和1998年的被動(dòng)變”。

　　從2002年到2005年，安利經(jīng)歷了五次大型整改活動(dòng)，整改結(jié)果有兩個(gè):一是讓安利的計(jì)酬體系進(jìn)一步向第一線傾斜;二是讓營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)不斷提高。

　　整改的效果是，到2004年，安利中國(guó)的業(yè)績(jī)達(dá)到了巔峰的170億元。而到了2005年，兩部條例出臺(tái)，安利新一輪的整改又馬不停蹄地開(kāi)始了。

和2002年的大整改一樣，安利更加關(guān)注計(jì)酬體系的調(diào)整，對(duì)直銷(xiāo)員的培訓(xùn)也達(dá)到了空前的高度，安利2008年高達(dá)2億元的培訓(xùn)預(yù)算更讓業(yè)界震驚。

　　與2002年整改不同的是，安利面對(duì)的是正式出臺(tái)的兩部條例和牌照訴求，而不再是《通知》的壓力，也因此，安利的調(diào)整力度更甚于2002年。

　　一個(gè)可見(jiàn)的佐證是，在兩部條例推出后僅兩個(gè)月，美國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)大衛(wèi)•桑普森就在鄭李錦芬等人的陪同下，參觀了安利中國(guó)的展覽館、紐崔萊健康體驗(yàn)中心等，并對(duì)安利在中國(guó)的表現(xiàn)表示了高度的贊賞。

　　事實(shí)上，在安利進(jìn)入中國(guó)初期和直銷(xiāo)立法的探討期間，安利全球公共事務(wù)副總裁侯力威就以美國(guó)商會(huì)亞太事務(wù)小組主席的身份與中國(guó)商務(wù)部多有接觸、美國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)的及時(shí)中國(guó)之旅多有相似之處。

　　而在2007年安利調(diào)整的關(guān)鍵之年，安利公司董事長(zhǎng)史提夫•溫安格和總裁德•狄維士分別三次訪華，兩人平均每?jī)蓚�(gè)月就會(huì)有一人出現(xiàn)在中國(guó)，兩位安利公司的老板不僅是表達(dá)了對(duì)安利中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)心，也頻頻接觸中國(guó)政府高層。

　　安利遲遲拿到牌照之時(shí)，曾有眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安利在此輪調(diào)整中轉(zhuǎn)身太慢，落入后手，而在經(jīng)過(guò)2007年的調(diào)整和2008年的過(guò)渡之后，安利又一次成功地順應(yīng)了政策。

　　但2007年和2008年的業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)并沒(méi)有讓鄭李錦芬過(guò)多激動(dòng)，在保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的同時(shí)，鄭李錦芬表示，“相比之下，我們更希望安利的業(yè)績(jī)能夠穩(wěn)定穩(wěn)健增長(zhǎng)，而不要波浪式的大起大落。”

    空前的廣告規(guī)模

　　在上期研究直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突出的現(xiàn)象，雅芳的2008年第二季財(cái)報(bào)顯示，在第二季度，雅芳在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20％（美元計(jì)算），而虧損卻達(dá)到了790萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超過(guò)2007年同期的200萬(wàn)美元，中國(guó)也是雅芳全球惟一出現(xiàn)虧損的地方，而在第一季度，雅芳中國(guó)的成績(jī)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)29％，贏利達(dá)到1300萬(wàn)美元。

　　是什么讓雅芳中國(guó)在第二季度出現(xiàn)了巨額虧損？據(jù)財(cái)報(bào)披露，雅芳在第二季度進(jìn)行了空前的廣告大戰(zhàn)，再加上產(chǎn)品搭配方面出現(xiàn)了部分問(wèn)題，以致造成了巨額虧損。

　　事實(shí)上，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前的4月至6月，正是雅芳廣告投入最瘋狂的時(shí)候，與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)的合作達(dá)到空前的密度——他們要趕在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前完成廣告轟炸。而在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，雅芳在央視做的“歡迎加入雅芳直銷(xiāo)”也頻頻亮相，全國(guó)各地電視臺(tái)也進(jìn)行了輪番轟炸。

　　拿到首張直銷(xiāo)牌照的雅芳以與傳統(tǒng)直銷(xiāo)完全不同的方式在中國(guó)進(jìn)行廣告秀，甚至不計(jì)較財(cái)報(bào)上會(huì)出現(xiàn)并不漂亮的數(shù)字。

　　相信雅芳瘋狂的廣告轟炸會(huì)在第三季度和第四季度收到良好的效果，但“華爾街日?qǐng)?bào)”所報(bào)道出的“雅芳中國(guó)腐敗”事件有可能對(duì)雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)預(yù)期產(chǎn)生一定影響。

　　玫琳凱的廣告投放也毫不示弱，在2008年年初與湖南衛(wèi)視推出《天下女人》之后，玫琳凱圍繞《天下女人》和當(dāng)家主持楊瀾策劃了一系列的品牌推廣活動(dòng)。而從2008年9月1日起，玫琳凱“有愛(ài)、有生活、有美麗”的品牌廣告又覆蓋了央視的1、2、3、6、8臺(tái)以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。

　　在玫琳凱“美麗多面體”系統(tǒng)廣告中，臺(tái)灣知名造型師林葉亭這位玫琳凱的新代言人扮演了重要的角色，事實(shí)上在過(guò)去玫琳凱45年的發(fā)展歷程中，真正的代言人只有其創(chuàng)始人玫琳凱•艾施，在安利中國(guó)和雅芳中國(guó)的重重刺激和迎合中國(guó)國(guó)情的需要下，玫琳凱也最終邁出了尋找代言人這一步，其在中國(guó)的廣告亦被很多玫琳凱人稱(chēng)之為“空前規(guī)模”。

    中國(guó)本土代言身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員是姚明和劉翔，安利在奧運(yùn)年將劉翔收入囊中，讓代言人方面一向走在前面的安利更進(jìn)一步。細(xì)算安利在奧運(yùn)年所做出的廣告投入，也將是一個(gè)空前的數(shù)字。

　　從2005年起在直銷(xiāo)的重大轉(zhuǎn)折過(guò)程中，眾多企業(yè)尤其是拿牌企業(yè)以空前的力度直面消費(fèi)者，事實(shí)上從本刊上期業(yè)績(jī)報(bào)告也可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)上升較快的企業(yè)普遍“高調(diào)”，這其中面向主流媒體和主流受眾的廣告功不可沒(méi)，而“神秘”已經(jīng)不再是業(yè)績(jī)的殺手锏。

    產(chǎn)品為王

　　2006年前后，在安利中國(guó)忙于改制和調(diào)整之時(shí)，眾多捷星IBO在國(guó)內(nèi)非常活躍，重點(diǎn)宣傳即在捷星擁有更多價(jià)廉物美的產(chǎn)品，然而不久之后，捷星便被宣判永久消失。從2007年年初到年底，安利連開(kāi)產(chǎn)品嘉年華活動(dòng)，以引進(jìn)“皇后鍋”為標(biāo)志的安利產(chǎn)品大行動(dòng)宣告，安利全球五大系產(chǎn)品全面進(jìn)入中國(guó)。

　　而在此之前，安利引進(jìn)新產(chǎn)品的速度并不算快，在面臨中國(guó)直銷(xiāo)大調(diào)整的時(shí)刻，安利將產(chǎn)品放到了重要的地位。鄭李錦芬曾表示，“產(chǎn)品多元化應(yīng)該是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展后的趨勢(shì)，企業(yè)有責(zé)任為直銷(xiāo)提供更多的銷(xiāo)售選擇。要令銷(xiāo)售員在眾多產(chǎn)品中找到平衡，使銷(xiāo)售可以更有效率。”

　　令人驚奇的還有雅芳。在2007年，言雅芳必提其化妝品的局面也起了變化，雅芳在短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)了超過(guò)40種保健食品和保健器材，并且都獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)。對(duì)雅芳這種全球知名的化妝品企業(yè)而言，保健食品和保健器材的引起是一個(gè)巨大的突破。

　　2007年和2008年，康寶萊的業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，記者從康寶萊經(jīng)銷(xiāo)商口中得知，康寶萊重點(diǎn)推出的夜寧新在市場(chǎng)上起到了奇效。

　　事實(shí)上，夜寧新本身就是出身名門(mén)，亦是康寶萊產(chǎn)品的戰(zhàn)略的重要標(biāo)志。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一氧化氮作用而獲得1998年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的伊格納羅得到了康寶萊的資助，并基于一氧化氮原理而研究出了夜寧新產(chǎn)品，其科技含量和技術(shù)前沿的優(yōu)勢(shì)讓這款產(chǎn)品在2007年年初推出時(shí)就倍受關(guān)注。

　　2008年9月，南方李錦記新會(huì)二期基地奠基，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)80億元，這是國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)基地最大的一次擴(kuò)張。在過(guò)去的2008年，南方李錦記業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，其大規(guī)模生產(chǎn)基地的建造也足見(jiàn)其野心。除產(chǎn)值大大提升之外，南方李錦記著力推出的“中草藥園”也延續(xù)了其產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的進(jìn)一步推廣。