奧運(yùn)會(huì)在北京的舉辦，將中國(guó)體育推上了輝煌時(shí)期，同樣也將眾多的中國(guó)企業(yè)推上了效益發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻，奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏著很多的經(jīng)濟(jì)效益，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可估量，不僅對(duì)中國(guó)企業(yè)甚至于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)是一次難得歷史機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)期望借奧運(yùn)會(huì)走向全球，外資企業(yè)企業(yè)占有更多的中國(guó)市場(chǎng)，不論哪一個(gè)行業(yè)，都在挖空心思地寄希望于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

      就在諸多企業(yè)注重品牌形象的同時(shí)，奧運(yùn)前的7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出了一份通知。這家行業(yè)自律組織以罕見(jiàn)的嚴(yán)厲語(yǔ)氣警告說(shuō)：從8月1日至27日奧運(yùn)會(huì)期間，非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請(qǐng)了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作代言，但未獲北京奧組委特別授權(quán)批準(zhǔn)，將不能在媒體刊播。

      在直銷(xiāo)企業(yè)中，以體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的安利首當(dāng)其沖面臨這個(gè)問(wèn)題。雅芳贊助中國(guó)跳水隊(duì)，不屬于奧運(yùn)贊助商，同樣也要暫停所有和跳水隊(duì)有關(guān)的廣告。據(jù)記者了解，它們都積極配合此規(guī)定，做好了相應(yīng)的廣告調(diào)整。

及時(shí)調(diào)整奧運(yùn)廣告策略

      根據(jù)北京奧組委和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的規(guī)定，從北京奧運(yùn)會(huì)到北京殘奧會(huì)結(jié)束，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)等進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素；媒體開(kāi)辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

      此前就廣告停播通知出來(lái)后，安利北京與天津分公司經(jīng)理翟明赫接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“安利已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告正好也將于7月份到期，正好停播，8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會(huì)有任何沖突。”在8月份我們所看到的安利廣告宣傳主要在產(chǎn)品方面，在電梯里看到的是紐崔萊的電視廣告。

      而雅芳公司在得到中國(guó)跳水隊(duì)致函表示對(duì)奧運(yùn)期停播廣告希望其諒解時(shí)，雅芳負(fù)責(zé)人表示雖然與跳水隊(duì)的合約包含了奧運(yùn)時(shí)段，這從法律上來(lái)說(shuō)并不構(gòu)成違法；但《奧林匹克憲章》的規(guī)定雅芳會(huì)積極地遵守。因此，雅芳在奧運(yùn)期間將不會(huì)使用跳水隊(duì)員的形象進(jìn)行廣告宣傳。而近期雅芳的廣告也換成招募直銷(xiāo)商的廣告。雖然在這次停播是迫于無(wú)奈之舉，但也顯示出了直銷(xiāo)企業(yè)積極配合政府的要求，努力做一個(gè)“乖孩子”。

      對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)講，這次的機(jī)會(huì)都將不容錯(cuò)過(guò)，同樣在保健市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位的直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得了非常大的成功，安利等企業(yè)的業(yè)績(jī)就是先例。

      完美公司媒體部相關(guān)人員表示，直接和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)實(shí)質(zhì)性活動(dòng)沒(méi)有，但是會(huì)參加一些媒體舉辦的奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)其表示，就算沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是很有吸引力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，將來(lái)完美公司也不排除運(yùn)用這種方式。

      寧波三生有關(guān)人士表示，體育營(yíng)銷(xiāo)作為許多國(guó)際大品牌，為其在全球市場(chǎng)的開(kāi)拓立下汗馬功勞，奧運(yùn)期間停播以?shī)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員代表為形象代言人而未贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告，對(duì)企業(yè)的損失肯定是巨大的。但作為國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于贊助企業(yè)的利益保護(hù)政策，同樣也可以獲得理解，畢竟作為奧運(yùn)贊助企業(yè)為此支付了巨額的贊助費(fèi)。“對(duì)于被停播廣告的企業(yè)，最關(guān)鍵的是如何即時(shí)調(diào)整廣告策略，用其他形式的廣告代替運(yùn)動(dòng)員代言廣告，減少損失。”

      他告訴記者，三生目前尚未考慮體育營(yíng)銷(xiāo)模式，三生尚處于企業(yè)起步和成長(zhǎng)期初期階段，因體育營(yíng)銷(xiāo)需投入大量的資金和企業(yè)資源，目前三生還不會(huì)考慮借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展市場(chǎng)和提升品牌。

非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

      安利的體育營(yíng)銷(xiāo)策略加速了體育營(yíng)銷(xiāo)在直銷(xiāo)企業(yè)的速度，有部分企業(yè)也開(kāi)始啟用體育營(yíng)銷(xiāo)。而奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)讓更多的企業(yè)希望能夠沾奧運(yùn)之光。

      記者發(fā)現(xiàn)另外的一些和奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)策略出現(xiàn)，新時(shí)代舉行了奧運(yùn)會(huì)自愿者活動(dòng)，統(tǒng)一的服裝、親切和藹的態(tài)度，無(wú)不將新時(shí)代人的熱情展現(xiàn)出來(lái)。康寶萊舉行的綠色奧運(yùn)自行車(chē)郊游體驗(yàn)，不僅綠色環(huán)保和有利于健康，而且還能節(jié)約開(kāi)支。完美公司舉行迎奧運(yùn)鮮血活動(dòng)，天獅舉行了“為奧運(yùn)加油——天獅人自行車(chē)隊(duì)神州萬(wàn)里行”活動(dòng)，借奧運(yùn)之風(fēng)各式各樣的公益活動(dòng)無(wú)不和奧運(yùn)沾邊。

      雖然沒(méi)有贊助商使用奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容作為廣告，但是直銷(xiāo)人卻用自己的愛(ài)心作為最好的禮物送給奧運(yùn)會(huì)，這種對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持表達(dá)出對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)之情，愛(ài)心的力量比任何的廣告都有效力。

      記者致電部分企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人了解公司對(duì)于奧運(yùn)期間的相關(guān)規(guī)定以及對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的看法，對(duì)于廣告停播以及對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)方面的看法，無(wú)不表示，作為企業(yè)，一定要跟著國(guó)家的政策走，尤其是面對(duì)關(guān)乎我們國(guó)家形象的全球性活動(dòng)，每一個(gè)公民要盡自己的義務(wù)維護(hù)國(guó)家形象，作為企業(yè)更應(yīng)該盡自己的社會(huì)責(zé)任。

      新時(shí)代相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，奧運(yùn)對(duì)于任何國(guó)家和企業(yè)來(lái)講無(wú)疑都是巨大商機(jī)，但中國(guó)的企業(yè)比較缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的思路和手段，且看目前各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳就知道了。新時(shí)代一直在圍繞奧運(yùn)做相關(guān)活動(dòng)，除了志愿者行動(dòng)，還有內(nèi)部促銷(xiāo)活動(dòng)和社區(qū)電影放映活動(dòng)，在宣傳上也準(zhǔn)備結(jié)合奧運(yùn)精神，以健康理念和健康的生活方式為主導(dǎo)，做一系列的推廣宣傳。

      事實(shí)上，體育營(yíng)銷(xiāo)很早就有了，部分知名企業(yè)做得也很不錯(cuò)，如耐克、阿迪。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)都要有整合的概念，不是單純的做做廣告和舉辦個(gè)活動(dòng)，這需要站在戰(zhàn)略的宏觀層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、環(huán)境、目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等全面分析，根據(jù)企業(yè)自身資源情況和特點(diǎn)，制定一套組合拳，“趕潮流是順應(yīng)時(shí)事的一種表現(xiàn)，但最高的境界是創(chuàng)造潮流的企業(yè)才是走的最遠(yuǎn)的企業(yè)”。

      南方李錦記的相關(guān)人員則告訴記者，關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)近期公司暫時(shí)不會(huì)有這方面的考慮，“奧運(yùn)期間，我們會(huì)遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定，支持奧運(yùn)，任何一家有責(zé)任心的企業(yè)都會(huì)這樣做。”

      的確，北京奧運(yùn)會(huì)及中國(guó)龐大的市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)外商家而言有著非凡的吸引力。目前北京奧運(yùn)會(huì)已有65個(gè)合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，而2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的三種級(jí)別的贊助商不足40個(gè)。媒介傳播公司實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)至少將為全球額外創(chuàng)造30億美元的廣告支出，其中有10億美元將投放在中國(guó)國(guó)內(nèi)。

      這樣一大筆錢(qián)來(lái)自許多贊助商，也來(lái)自另外很多的非奧運(yùn)贊助商。據(jù)記者初略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有30余個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)在與多家?jiàn)W運(yùn)贊助商合作的同時(shí)，還分別與眾多非奧運(yùn)贊助商簽署了贊助協(xié)議；亦有不少奧運(yùn)選手成為許多非奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級(jí)體育明星。

“花小錢(qián)、辦大事”的策略

      對(duì)于贊助商而言，贊助費(fèi)可以承受，但是龐大的贊助推廣費(fèi)用卻讓人望而卻步，所以對(duì)于贊助而言在也講求策略，花小錢(qián)辦大事，最經(jīng)典就是李寧的迂回戰(zhàn)術(shù)。在與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z奧運(yùn)贊助商失利后，非奧運(yùn)贊助商李寧公司先后與跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)簽約。不贊助整個(gè)賽事而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，如不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國(guó)奧運(yùn)代表，這樣的策略最終是“花小錢(qián)、辦大事”，其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手法贏得了很高的關(guān)注度。

      對(duì)于此贊助策略，在直銷(xiāo)企業(yè)同樣被運(yùn)用，康寶萊在2008年3月23日與安舒茨娛樂(lè)集團(tuán)旗下的洛杉磯銀河足球隊(duì)簽署了一份價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元、為期5年的贊助擴(kuò)展協(xié)議，洛杉磯銀河足球隊(duì)球員球衣上印有康寶萊標(biāo)志，而康寶萊贊助洛杉磯銀河足球隊(duì)主要原因因?yàn)樨惪藵h姆加盟該球隊(duì)，這份協(xié)議標(biāo)志著康寶萊公司在體育營(yíng)銷(xiāo)上的起點(diǎn)。

      5月 2日第17屆亞洲鐵人三項(xiàng)錦標(biāo)賽在廣州大學(xué)城內(nèi)隆重舉行，康寶萊康寶萊（國(guó)際）贊助的著名中國(guó)香港鐵人三項(xiàng)選手──李致和（Lee Chi Woo）參加了此次錦標(biāo)賽。而在此次錦標(biāo)賽上李致和并沒(méi)有取得好的成績(jī)，記者在就此和康寶萊相關(guān)負(fù)責(zé)人了解該結(jié)果時(shí)，其對(duì)此表示，我們不是贊助某一個(gè)人，我們是贊助奧運(yùn)精神，拼搏的精神，盡管此次并沒(méi)有取得好得成績(jī)，但是運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)持到底的頑強(qiáng)拼搏精神是我們贊賞的。

      7月初康寶萊又成功和國(guó)家自行車(chē)隊(duì)簽約成為自行車(chē)隊(duì)贊助商。可以說(shuō)，直銷(xiāo)企業(yè)中贊助路線(xiàn)成為了康寶萊的又一個(gè)特點(diǎn)，但是贊助的后期推廣費(fèi)用是一個(gè)龐大的支出，人力物力等都將比較大的，所以創(chuàng)新的推廣方式將是贊助達(dá)到預(yù)期效果的最佳出路。

      對(duì)于非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站MadisonBoom創(chuàng)始人MiCol Chan說(shuō)，奧組委保護(hù)花了大價(jià)錢(qián)獲得權(quán)益的贊助商無(wú)可厚非，不過(guò)他說(shuō)，在之前的亞特蘭大、悉尼、雅典三屆奧運(yùn)會(huì)都少不了“伏擊營(yíng)銷(xiāo)”，正牌贊助商的風(fēng)采常常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去。這是創(chuàng)意或營(yíng)銷(xiāo)的高下之分，跟是否加上一個(gè)五環(huán)Logo沒(méi)有太大的關(guān)系。