直銷作為一種營銷通路，與其它通路最大的區別是其隱密性或神秘性。營銷通路，尤其是民生消費品的營銷通路，最常看到的是百貨公司、量販店、連鎖加盟店、便利商店等店鋪式的銷售通路；其次是郵購通路和最近興起的電視購物頻道、購物網站。這些營銷通路的特點是所有的營運過程完全暴露在消費者的眼光之下；消費者是自愿的前去購物，不會受到太大的推銷壓力；其可能的顧客就是全部的消費者，年營業額非常龐大。因為其公開性與重要性，針對這些營銷通路的學術研究比較容易進行，可以取得的資料也非常豐富。因此其研究成果受到學術界、企業界和政府的重視。政府對這些營銷通路的營運不需要特別立法規范，它們都能健康的蓬勃發展。

      但是直銷和這些營銷通路有很大的區別，直銷的特點是靠直銷商來推銷產品；一般都是直銷商到消費者的家中、工作地點或咖啡廳等非固定的地點去進行推銷的工作。其交易發生的地點比較隱密，要對其進行學術研究除非認識當事人，并得到當事人的配合，否則無法進行。因為是面對面的推銷，消費者會感受到比較強烈的推銷壓力；而且在推銷的時候，消費者沒有機會比較其它品牌的同類產品，使得他的購買決策常會受到人情壓力的影響，而且考慮也可能不夠周延。這也是為什么政府對直銷業特別規定，在購買產品之后一定期限內，消費者不需任何理由就可以要求退貨還款的緣故。

      以前直銷公司都沒有開設店面，公司地址也不是所有人都知道，當消費者要退、換貨的時候，若找不到賣給他產品的直銷商，就無計可施、求救無門。因此大陸政府2005年公布的直銷管理條例時，要求直銷公司要在核準營業的地區設置服務網點，并將信息公布在政府和公司的網站上，以方便顧客退換貨或尋求其它的服務。在臺灣很多直銷公司也會開設體驗生活館或產品展示中心，方便直銷商或消費者看到產品、購買產品、退換產品。不過這些體驗生活館或產品展示中心數量不多，沒有接觸過的人也不知他們的位置。

      一般的營銷通路運作都是公開的呈現在市場，學者專家要調查、研究的時候相關信息都可以公開取得，因此有大量的學術研究來探討一般營銷通路的經營管理策略，對社會、經濟的影響，產業特性以及消費者行為等各種議題；透過學術研究的各種發現，讓這些營銷通路不斷的改進、創新，既增進本身的經營效率和獲利能力，也促進社會經濟的成長。

      但是直銷因為其隱密性與神秘性，加上直銷公司的經營管理人員與直銷商害怕其它公司的人來刺探商情或挖角，不歡迎外人來研究，使得直銷的學術研究很難進行，直銷的學術研究風氣無法形成。其所造成的影響是大部分的消費者對直銷沒有正確、清楚的認識，讓直銷無法蓬勃發展；也讓不法之徒可以利用社會大眾對直銷的一知半解，借著直銷之名的掩護，來進行非法斂財的勾當，造成直銷的污名化。最好的解決之道，是直銷公司鼓勵學術界對他們進行科學嚴謹客觀的研究，除了贊助研究經費之外，還要開放、鼓勵員工、直銷商接受學術界的訪談、調查。借著大量的學術研究成果，讓直銷像其它營銷通路一樣，揭開神秘的面紗，呈現健康、活力的真面貌，則直銷一定可以像其它營銷通路一樣，廣受消費者的接納、重視，能夠健康的蓬勃發展。

      附：北京大學直銷研究中心“2008 互聯網對中國直銷從業人員的影響狀況調查”正在進行，請點擊進入：http://dv.szpku.edu.cn 

北京大學直銷研究中心執行主任               

陳得發教授