我們說農村市場同時面對巨大的挑戰，實際上是基于直銷企業對農村市場的陌生程度而言。因長期從事新聞工作及出身農村的緣故，我最近走訪了湖南、廣東、江蘇等地的農村市場，通過和農村消費者的交流，我逐步對農民的消費心理有了一定的認識。

 
簡單具體  質量第一

 
      一個大學畢業的安利公司直銷商到湖南雙峰縣城郊農村去零售清潔劑，他通過親戚組織了好幾戶農民暢談直銷的趨勢、產品的品牌個性、5年后能賺多少錢……他半個小時還沒說完！

      農民們就站起來說：“別說那沒有用的，你告訴我，你這一瓶東西抵幾包洗衣粉用？沒用能不能退？蘋果上的農藥能不能洗干凈？用完了，去哪里進貨？多買幾瓶能打折嗎？”

      農民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產品的質量很好并最好能現場演示給他看，他就會立即產生沖動購買，如果產品用得好，他也會馬上告訴自己的親威朋友。因此，直銷企業要進入農村市場所選的產品一定要實用，功能要實效、直觀、具體。

價格敏感  圖像記憶

      受購買力水平的制約，剛剛小富起來的中國農民對商品的價格是異常敏感的，在這一時期，他們在選擇產品時更多會考慮產品的實用功能和價格是否便宜，而非產品單一的附加值。此外，農民受教育水平所限，對產品更喜歡有圖形的包裝，而不喜歡抽象的文字說明。很多的直銷企業在保健食品的包裝盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而籠統，農民根本就記不住，也不會記。但如果你能在包裝上以圖案來說明到位就會收到很好的效果。腦白金為什么在江蘇的農村銷得好，和腦白金產品包裝及電視廣告畫面上的老頭老太俏皮的卡通形象是分不開的，農民到商店里買腦白金，往往伸手一指會說“就給我買那盒上有老頭跳舞的那盒”。同時，我們從逢年過節的農村集鎮年畫熱銷情況來看，亦可知農民對產品包裝的審美情趣。

互相攀比，嫉妒心強

      在我國農村小農意識中最典型的特征當數農民的好勝心、嫉妒心強。別看每遇強大外力威脅時，農民們會自動抱團以求生存，但平時會一盤散沙。農村的相互攀比風可通過農村的婚俗、壽宴即可窺一斑。同一個村里，只要誰做了點什么買賣發了財，馬上就有一群人跟著去做。在98年以前，湖南邵東縣有好幾個村的農民因有一個人在惠州做搖擺機賺了錢，結果，一個村里男女老少全部跑到惠州做這個生意去了。就是這種心理的寫照。時至今天，南方李錦記、中山完美公司在湖南市場的業績始終保持在上億左右的業績規模，這其中農村市場的經銷商隊伍所產生的消費業績不可低估。因此，現在的直銷企業要打開農村市場，就必須加強示范點，示范人物的培育，往往一個村有一位有號召力的村民選擇你公司的產品，往往周邊幾個村的局面就會迅速撬開了。

 
一旦信任，決不輕易改變

      受二千多年封閉、自卑的農耕文明的影響，農民群體是一個性格及心理結構非常矛盾的群體，他們的內心既開放又內斂，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的產品或消費時尚潮流很難一下進入農民的內心，但一旦他信任你的公司和產品，或認同跟他們打交道的人，可能這個人不怎么會巧舌如簧，但你的產品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他們就會長時間地消費，不會輕易改變。在過去30年的保健品農村市場攻堅戰中，東北的沈陽飛龍延生護寶液、濟南的三株口服液、武漢的紅桃K口服液曾經都在農村市場做了幾十個億的規模。但一旦有過一次產品的信譽危機，農民就不再相信你，故后來這三個保健品在農村市場就再也沒有恢復過來。同樣是蟻力神，為什么會在農村市場融到巨額的資金，是因為農民們嘗到了現實的甜頭。蟻力神的違規經營恰好利用了農民這一心理特征。

相信“國有的”，就是好的

      中國的農民從49年新中國成立至今，一直在供銷社買貨，近10年來，農村流通領域放開以后，假冒偽劣產品和“坑農”、“毀農”事件屢禁不止之后，農民內心深處更加相信國有的產品質量，國有公司的服務質量，他們相信國家不會不管他們，這一樸素的消費心理和城市居民崇洋媚外的消費心理形成巨大的反差。故有國資背景或本土背景的企業和產品更易獲得農民消費者的信賴。

口碑傳播，從眾心理

      直銷是以口碑為細節的零售方式，而口碑恰恰也是農村市場農民習慣的信息傳遞方式。雖然農村早二十年前就有了電視機的普及，但農民始終認為電視里的廣告都是忽悠人的，他們不相信，他們更相信鄰里親朋的推薦。農閑時節，一個村莊只要誰到集鎮趕集回來買回了什么好東西，立馬就會有很多農民會跟風購買。如96年—98年在廣東、湖南、河南、東北農村市場賣得很火的“爽安康”搖擺機，恰恰是這一消費心理的驅使。但1998年搖擺機被國家有關部門查處之后，類似的機械類產品卻再也撬不開農村市場大門。

      以上是中國農村市場村民的6大消費心理，是農村消費者購買行為的全面寫照。長期以來，農村市場被國際直銷大鱷所忽略，同時也被現代消費經濟理論所忽略。然而，恰恰農村是中國當代社會最大最具活力的潛在市場。全球經濟一體化的潮流、農業產業化及城市化進程、“和諧社會”的財富分配調整正在把8億農民推向社會購買力的前沿。因此，當城市正處在直銷營銷方式審美疲勞的疲軟時期，我們應該把更多的精力和目光從城市轉向農村，研究并瞄準農村市場的需求，走出一條直銷產業創新的道路。