這里說的道德規(guī)范，是指直銷企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)自覺遵守的各種行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。它是直銷企業(yè)社會責(zé)任觀念的一部分，是直銷企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。在直銷信息不對稱的情況下，直銷企業(yè)道德規(guī)范已成為企業(yè)競爭力的源泉，中國一些國際性的大型直銷企業(yè)，如安利、雅芳、如新、天獅等，都有自己的企業(yè)道德規(guī)范，并把培育企業(yè)道德規(guī)范作為本企業(yè)追求的主要目標(biāo)。

　　一、道德在克服直銷市場失靈中的優(yōu)勢

　　市場是資源配置的手段，它在形式上是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但由于它是由具體文化背景下的人操作的，其實(shí)質(zhì)是一種文化現(xiàn)象。同樣的市場體制由不同文化背景下的人去操作，會產(chǎn)生不同的運(yùn)行結(jié)果，因?yàn)椴煌�的文化背景會有不同的法律和道德的結(jié)構(gòu)及存量。所以我們的結(jié)論是：直銷市場的運(yùn)行需要與之相適應(yīng)的強(qiáng)有力的道德框架、社會凝聚力和理性的政府干預(yù)來支撐，市場體系及政府干預(yù)并不能確保市場獲得最高效率。

　　外國一些先進(jìn)的直銷市場制度植入我國后“水土不服”的主要原因，就是因?yàn)橹贫瓤梢暂p易移植，而文化則不可能被移植。很顯然，我國直銷市場有效運(yùn)行的基礎(chǔ)一方面是法律，另一方面是道德，兩者形成互補(bǔ)態(tài)勢，缺一不可。在目前合作精神和道德規(guī)范走下坡路而政府對市場進(jìn)行廣泛干預(yù)的情勢下，運(yùn)用道德規(guī)范預(yù)防和克服直銷市場失靈顯得更為迫切。

　　道德與法律有著不同的作用機(jī)理和功能，它們在一定程度上互為優(yōu)缺點(diǎn)。法律是一種外在性規(guī)范，而道德是一種已被內(nèi)部化的規(guī)范；法律規(guī)范不可能也不應(yīng)該覆蓋人的行為的方方面面，而道德則可能影響人的所有行為；法律著重于抑制人的非理性，而道德則更多地傾向于激發(fā)人的理性；法律依靠強(qiáng)制性命令而運(yùn)作，道德則依靠內(nèi)心服從而運(yùn)作；法律的實(shí)施存在著被抗拒的可能，而道德則會被主動遵循；法律的預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以高額監(jiān)督成本和執(zhí)行成本為代價的，而道德對秩序和效率的貢獻(xiàn)則是無代價的。鑒于此，我們應(yīng)該設(shè)定經(jīng)濟(jì)法的功能界限，預(yù)防直銷市場失靈，促進(jìn)直銷法規(guī)的實(shí)施，正視經(jīng)濟(jì)法的功能局限，重視道德等倫理規(guī)范在預(yù)防和克服中國直銷市場失靈中的特殊功能。

　　二、要用道德規(guī)范規(guī)定經(jīng)營行為

　　不同的企業(yè)道德規(guī)范會導(dǎo)致企業(yè)不同的經(jīng)營行為。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，直銷企業(yè)不但是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益主體，而且還是一個社會組織。直銷企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，追求利潤最大化，而作為社會組織，就要承擔(dān)起自己的社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會效益。直銷企業(yè)的生存和發(fā)展離不開整個社會，直銷企業(yè)應(yīng)與社會的利益和諧一致，因此，不能為了直銷企業(yè)的利益而犧牲社會的利益。直銷企業(yè)一旦把利潤作為唯一的追求時，就會把自己束縛在急功近利的小圈子里，在經(jīng)營行為上就難免把直銷員作為獲利的工具，把消費(fèi)者視為市場份額和獲利的對象。尤其在直銷信息不對稱的情況下，過于急功近利甚至?xí)�誘發(fā)出不道德的和違法的行為。從直銷市場競爭的發(fā)展來看，直銷企業(yè)目標(biāo)越來越趨向于倫理化。經(jīng)營卓越的直銷企業(yè)，特別注重樹立為社會服務(wù)的信念，并把它作為制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則。而缺乏社會責(zé)任、不講道德規(guī)范的企業(yè)，就不可避免會在激烈的直銷市場競爭中被淘汰出局。有遠(yuǎn)見、有作為的直銷企業(yè)家總是把追求公眾滿意、造福社會作為自己的崇高職責(zé)和神圣使命。北京新時代健康集團(tuán)把服務(wù)社會、便利人民、開發(fā)產(chǎn)業(yè)、富強(qiáng)國家作為企業(yè)道德規(guī)范；天獅集團(tuán)把“只為人類健康而存在”作為企業(yè)的道德規(guī)范，等等，表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的歷史使命感和社會責(zé)任感。

三、要用道德規(guī)范維護(hù)信譽(yù)

　　在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，有的直銷企業(yè)在競爭中不斷開拓市場，做大做強(qiáng)；有的則在市場競爭中逐步喪失市場，從而舉步維艱，甚至倒閉、破產(chǎn)。這看似無情，卻很公正，因?yàn)槭袌鍪侵变N企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有了市場，直銷企業(yè)就要關(guān)門。而直銷企業(yè)靠什么占領(lǐng)市場呢？一靠品牌，二靠信譽(yù)，而好的品牌是靠良好的信譽(yù)支撐的。有了好的信譽(yù)，可以使直銷企業(yè)擁有市場，擁有消費(fèi)者，從而獲得豐厚的利潤。因此說，信譽(yù)是直銷企業(yè)的生命，是直銷企業(yè)的發(fā)展之道，也是直銷企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

　　天獅集團(tuán)在上世紀(jì)90年代因一些具體原因造成了市場萎縮，但他們憑借信譽(yù)和品牌，打開了國際直銷市場的大門，在俄羅斯和東歐一些國家獲得了成功。直銷企業(yè)良好的信譽(yù)來之不易，必須始終如一地恪守企業(yè)道德規(guī)范，百倍加以愛護(hù)，并隨著直銷企業(yè)的發(fā)展和社會的需求賦予其新的內(nèi)涵，因?yàn)樵俸玫男抛u(yù)也會被不道德的行為所毀壞。“見利思義”、“以義謀利”是直銷企業(yè)的必然選擇。直銷企業(yè)靠欺詐手段、靠不講道義的行為可以贏得一時之利，甚至暴利，但決不會長久。有作為的直銷企業(yè)決不會為了一時的蠅頭小利而毀了企業(yè)的良好信譽(yù)。恪守道德規(guī)范，恪守信譽(yù)至上的觀念，是直銷企業(yè)的美德，更是直銷企業(yè)之必需，它要求直銷企業(yè)的每一個部門、每一個車間、每一道工序、每一個職工，甚至是每一個直銷員，都要把對直銷企業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、工藝操作、質(zhì)量檢驗(yàn)、包裝運(yùn)輸、市場銷售、售后服務(wù)等各個方面，轉(zhuǎn)化為自覺的行動，因?yàn)槿魏我粋�環(huán)節(jié)出了問題，都將影響直銷企業(yè)的信譽(yù)。

　　四、要用道德規(guī)范調(diào)節(jié)和平衡各種關(guān)系

　　直銷企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)行為主體，無論是“經(jīng)濟(jì)人”的角色，還是“社會人”的角色，都需要協(xié)調(diào)平衡各種關(guān)系，為直銷企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。直銷企業(yè)道德作為道德的一種特殊形態(tài)，同樣具備道德的功能，即能夠以善惡評價的方式調(diào)整直銷企業(yè)內(nèi)部、直銷企業(yè)與直銷企業(yè)、直銷企業(yè)與社會的相互關(guān)系。從直銷企業(yè)的外部環(huán)境來看，除了要處理好依法經(jīng)營、照章納稅、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、注重可持續(xù)發(fā)展這些與國家、與社會環(huán)境大的關(guān)系外，更重要的是處理好與消費(fèi)者、與其他直銷企業(yè)尤其是同行業(yè)的關(guān)系。消費(fèi)者是直銷企業(yè)的“上帝”，吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需要是直銷企業(yè)的職責(zé)，但能否始終如一信奉此信條，則有賴于直銷企業(yè)道德觀念和高度的社會責(zé)任心。法國有一家大商店這樣公示：凡在此購買的產(chǎn)品，在兩周之內(nèi)如發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品在別處更便宜，一經(jīng)查實(shí)，便會得到其差價的退款。這充分表達(dá)了該商店對顧客的尊重和理解。中國的直銷企業(yè)應(yīng)該向這家大商店學(xué)習(xí)。市場經(jīng)濟(jì)是得民心者得市場。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟(jì)，但這種競爭不能是惡性的，而應(yīng)是理性的、有規(guī)則的、自律的，是在合理地配置直銷資源的條件下，公平合理地進(jìn)行質(zhì)量、價格、服務(wù)、品牌等全方位的競爭。同時，還要注重合作協(xié)調(diào)，講求利益共享，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，否則，直銷企業(yè)間不顧行業(yè)整體發(fā)展而惡性競爭，就會造成兩敗俱傷、甚至眾敗俱傷的結(jié)局。

　　直銷企業(yè)不僅有義務(wù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品，還有義務(wù)創(chuàng)造一個公平有序的競爭環(huán)境，這也是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的客觀需要。從直銷企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來看，重要的是協(xié)調(diào)好部門之間、人際之間的關(guān)系，而這些關(guān)系僅靠組織手段和制度難以做到，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的公正和制度的嚴(yán)明，也不可能對所有的問題都作出是非明確的裁決，而企業(yè)道德規(guī)范卻能夠較好地解決這個問題。當(dāng)企業(yè)道德規(guī)范一旦為直銷企業(yè)中的成員所認(rèn)可，便會自然而然地成為評價好與壞，判定功與過的標(biāo)準(zhǔn)和尺子。背離企業(yè)道德規(guī)范的行為，不論有多么冠冕堂皇的理由，因?yàn)樗�違背了直銷企業(yè)的整體和根本利益，都會受到共同意識的壓力和公共輿論的譴責(zé)，乃至自己良心不安，促使其自動糾正錯誤行為。而那些為了實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)崇高目標(biāo)而舍棄部門和個人利益的行為，就會受到公共輿論的褒獎，成為人們推崇的楷模。這種思維方式、行為模式和處世之道一旦成為直銷企業(yè)的傳統(tǒng)、習(xí)慣和慣例，就會形成一個人際和諧的內(nèi)部環(huán)境，就會更好地促使部門、職工、直銷員之間形成相互信任的情感交流和互相負(fù)責(zé)的道德規(guī)范，促使人們自我管理、自我調(diào)節(jié)、自我塑造、自我激勵，自覺地從事有利于直銷企業(yè)發(fā)展的工作，直銷企業(yè)的凝聚力就會得到進(jìn)一步強(qiáng)化，始終保持旺盛的生命力和持久的內(nèi)驅(qū)力。