直銷(xiāo)，作為一種非凡的營(yíng)銷(xiāo)方式，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套基本的直銷(xiāo)行為模式。雖然直銷(xiāo)企業(yè)各有不同，但是，這種行為模式卻是基本通行的。 

　　直銷(xiāo)商懂得了這種行為模式，就不會(huì)用傳統(tǒng)工作方法來(lái)從事直銷(xiāo)；社會(huì)大眾了解了這種行為模式，會(huì)加深對(duì)直銷(xiāo)及直銷(xiāo)商的熟悉。 

  　 學(xué)用產(chǎn)品

 
　　學(xué)用產(chǎn)品，是直銷(xiāo)基本行為的第一步。
　　傳統(tǒng)銷(xiāo)售中沒(méi)有學(xué)用產(chǎn)品這一步，傳統(tǒng)銷(xiāo)售的推銷(xiāo)員不需要使用推銷(xiāo)的產(chǎn)品。雖然那些推銷(xiāo)化妝品的化妝小姐也將所推銷(xiāo)的產(chǎn)品涂在臉上，或者賣(mài)時(shí)裝的推銷(xiāo)員有時(shí)也會(huì)穿上自己推銷(xiāo)的服裝，但是，這些推銷(xiāo)員并不真正是所賣(mài)產(chǎn)品的忠實(shí)愛(ài)用者，他們只是在推銷(xiāo)的場(chǎng)合才有這種行為，其目的完全是為了推銷(xiāo)。
 
 
　　但是，直銷(xiāo)商卻完全不同，直銷(xiāo)商首先應(yīng)是產(chǎn)品的愛(ài)用者！

　　要成為一個(gè)合格的直銷(xiāo)商，首先要成為一個(gè)愛(ài)用者。如前所述，愛(ài)用者與消費(fèi)者的區(qū)別就是，愛(ài)用者忠實(shí)于產(chǎn)品。因此，直銷(xiāo)商應(yīng)該忠實(shí)于自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

　　直銷(xiāo)商為什么要成為愛(ài)用者？下文將有詳盡論述。這里只說(shuō)明一點(diǎn)，由于直銷(xiāo)產(chǎn)品不打廣告，所節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用一部分投放到產(chǎn)品，另一部分成為直銷(xiāo)商的報(bào)酬，因而也有義務(wù)成為產(chǎn)品的化身。

　　那么，如何成為一個(gè)愛(ài)用者呢？海外直銷(xiāo)商通常的做法如下：

　　加入直銷(xiāo)事業(yè)后，首先將自己日常所使用的其他品牌產(chǎn)品，能夠用自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品代替的就用自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品代替。如自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品中有洗發(fā)水，就換掉原來(lái)用的洗發(fā)水，自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品中有牙膏，就換掉原來(lái)用的牙膏，自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品中有維生素，就換掉原來(lái)吃的維生素，如此等等。總之，凡是自己有的產(chǎn)品，就不用其他品牌。這樣的做法有幾點(diǎn)好處。

　　真實(shí)的感覺(jué)

　　親自使用產(chǎn)品，能夠親身體會(huì)產(chǎn)品的益處及使用的感覺(jué)，還可以熟悉產(chǎn)品的使用方法。

　　有人以為做直銷(xiāo)需要有口才，但有的直銷(xiāo)商天生不善言談，對(duì)于護(hù)膚品的成分、功效等知識(shí)，有口說(shuō)不出，只是會(huì)說(shuō)：“好爽啊”、“一點(diǎn)都不油膩”、“很透氣”（形容潤(rùn)膚品不含油脂成分）等等，而聽(tīng)者偏偏相信。因?yàn)橹变N(xiāo)商傳達(dá)的并非說(shuō)明書(shū)上的文字，而是自己切身的感受，當(dāng)直銷(xiāo)商向人講解產(chǎn)品使用方法時(shí)，對(duì)方也很輕易就會(huì)聽(tīng)出是否自己用過(guò)產(chǎn)品。

　　與消費(fèi)者站在一起

　　直銷(xiāo)商親身使用產(chǎn)品，可以使自己站在與消費(fèi)者相同的立場(chǎng)，拉近與消費(fèi)者的距離。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間界限分明，各自站在相對(duì)的立場(chǎng)。盡管消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問(wèn)“這個(gè)好用嗎？”“這個(gè)有效嗎？”之類(lèi)的問(wèn)題，但銷(xiāo)售者沒(méi)有必要表示我自己也用這個(gè)產(chǎn)品。假如銷(xiāo)售者說(shuō)：“我自己也用這個(gè)牌子”，“我家用的也是這個(gè)產(chǎn)品”，消費(fèi)者的感情就會(huì)不同。

　　直銷(xiāo)的銷(xiāo)售就會(huì)帶給消費(fèi)者這種不同的感覺(jué)。假如直銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“我自己用了幾年了”，“我們?nèi)�家都用這個(gè)產(chǎn)品。”消費(fèi)者就會(huì)感到對(duì)方也是一個(gè)消費(fèi)者，于是就會(huì)產(chǎn)生一種親近感，消除心理上“被推銷(xiāo)”的距離。

　　用得越久說(shuō)服力越大

　　產(chǎn)品用得越久，就越有說(shuō)服力。由于直銷(xiāo)的產(chǎn)品大多是與身體護(hù)理保健有關(guān)的產(chǎn)品，所以，使用得越久，效果就越明顯，這樣便可以幫助消費(fèi)者建立長(zhǎng)期使用的信心。國(guó)外有些直銷(xiāo)商非常具有獻(xiàn)身精神，為了使消費(fèi)者更加清楚地看到產(chǎn)品的效果，將護(hù)膚品長(zhǎng)期用在自己的半邊臉上，作為對(duì)照的樣板。

　　老板心態(tài)

　　直銷(xiāo)商自己就是產(chǎn)品的老板，既然自己經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然自己首先使用，幫襯別人不如幫襯自己，這是兩全其美之事，也是檢驗(yàn)直銷(xiāo)商有無(wú)老板心態(tài)，打算不打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)。有的直銷(xiāo)商由于缺乏老板心態(tài)，不理解為何要親自使用產(chǎn)品，經(jīng)常抱怨又要花錢(qián)，這種直銷(xiāo)商往往連第一步也無(wú)法踏出，很快就會(huì)消失。

　　在直銷(xiāo)商中有時(shí)也會(huì)碰到這種現(xiàn)象，有的人就是不服氣，認(rèn)為根本不需要自己用產(chǎn)品，憑著自己的人際關(guān)系，再加上自己的說(shuō)服力，讓誰(shuí)買(mǎi)就會(huì)買(mǎi)。

　　但是，至今為止，這種做法還沒(méi)有看到一個(gè)成功的例子。而往往成功的直銷(xiāo)商，他們隨身所用的，幾乎都是自己公司的產(chǎn)品。

　　銷(xiāo)售策略

　　直銷(xiāo)商第二個(gè)基本行為是銷(xiāo)售。在進(jìn)行銷(xiāo)售行為之前，首先得對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)作一定的評(píng)估，對(duì)于直銷(xiāo)這種非凡的經(jīng)營(yíng)方式，市場(chǎng)評(píng)估應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

　　無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略

　　直銷(xiāo)商對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)完全一視同仁，只針對(duì)整體市場(chǎng)中的相同需求部分，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品以單一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)迎合消費(fèi)者中的最大多數(shù)人。這種策略常使用廣泛的分銷(xiāo)渠道、大量廣告媒體和單一的廣告主題來(lái)拓展市場(chǎng)。典型的例子是可口可樂(lè)公司早年只生產(chǎn)一種大小瓶裝、一種口味的飲料試圖給所有人喝。

　　此策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，就像制造上的“大量生產(chǎn)”與“標(biāo)準(zhǔn)化”一樣：

　　1.單一產(chǎn)品線可減少生產(chǎn)、存貨馱聳涑殺荊?BR> 2.無(wú)差異的廣告計(jì)劃能使企業(yè)經(jīng)由大量使用而獲得媒體的價(jià)格折扣；

　　3.不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化所需的營(yíng)銷(xiāo)研究與規(guī)劃，可降低營(yíng)銷(xiāo)研究的成本與治理費(fèi)用。

　　但這種策略可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的直銷(xiāo)商一般針對(duì)整體市場(chǎng)，當(dāng)同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，而小市場(chǎng)卻乏人問(wèn)津的情況。

　　差異營(yíng)銷(xiāo)策略 

 
　　直銷(xiāo)商進(jìn)入兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，且針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、拓展市場(chǎng)。 

 
  　　近年來(lái)，世界各國(guó)內(nèi)由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，采取差異營(yíng)銷(xiāo)商越來(lái)越多。經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，直銷(xiāo)商以多種商品，經(jīng)多條分銷(xiāo)渠道，及多種宣傳推廣媒體，能更好地滿足消費(fèi)者需要，增加銷(xiāo)售總額。

　　但差異直銷(xiāo)也會(huì)使經(jīng)營(yíng)成本增加。

　　1.存貨成本：通常多種產(chǎn)品的存貨治理成本會(huì)高于單一產(chǎn)品的存貨治理成本。
　　2.治理成本：采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略，必須針對(duì)不同的
 
細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展不同的直銷(xiāo)計(jì)劃。因此必須進(jìn)行額外的直銷(xiāo)研究、猜測(cè)、銷(xiāo)售分析、規(guī)劃、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)治理。 

　　集中營(yíng)銷(xiāo)策略

　　直銷(xiāo)商不是在一個(gè)大市場(chǎng)中尋求一個(gè)小的占有率，而希望能在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得一個(gè)較大的占有率。即直銷(xiāo)商寧愿把資源分散在很多市場(chǎng)中，而集中于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以求取得在該市場(chǎng)中的優(yōu)越地位。

　　此策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于：①由于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有較透徹的了解，可提供更好的服務(wù)因而直銷(xiāo)商在該市場(chǎng)常可獲得較有利的地位。②由于在生產(chǎn)、分銷(xiāo)及推廣等方面的專(zhuān)業(yè)化，故能夠提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　但集中營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樘囟��?xì)分市場(chǎng)的情況可能忽然變壞，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一市場(chǎng)。

　　直銷(xiāo)商在決定選擇哪一種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下幾個(gè)因素：

　　（1）企業(yè)資源 資源有限而無(wú)力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)時(shí)，唯一切實(shí)的選擇是集中營(yíng)銷(xiāo)法。

　　（2）產(chǎn)品同質(zhì)性 對(duì)于同質(zhì)性的產(chǎn)品如日用品，應(yīng)采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)；而可作較大變化的產(chǎn)品，如相機(jī)、汽車(chē)等則宜采用差異或集中營(yíng)銷(xiāo)。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化時(shí)，直銷(xiāo)商勢(shì)必難以取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)與之抗衡；反之，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，若其他因素都有利的話，直銷(xiāo)商可以積極進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化。

　　（4）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多時(shí)，直銷(xiāo)商為建立深刻的品牌印象，采用差異營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)較佳；在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目很少甚至獨(dú)占的情況下，消費(fèi)者的需要只能從本產(chǎn)品獲得滿足，此時(shí)，采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，成本較低。

　　銷(xiāo)售

　　直銷(xiāo)商真正的直銷(xiāo)是從銷(xiāo)售開(kāi)始的，因此，銷(xiāo)售是直銷(xiāo)商的基本功之一。但是，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售不同，有些傳統(tǒng)銷(xiāo)售的重量級(jí)推銷(xiāo)員，到直銷(xiāo)中卻處處碰壁，英雄無(wú)用武之地；很多人從未銷(xiāo)售過(guò)任何東西，但在直銷(xiāo)中卻獲得極大成功。足見(jiàn)直銷(xiāo)的銷(xiāo)售的確獨(dú)具一格，因此，在沒(méi)有了解直銷(xiāo)的獨(dú)特之處之前，最好不要貿(mào)然銷(xiāo)售。

　　銷(xiāo)售利潤(rùn)觀

　　在開(kāi)始銷(xiāo)售之前，要先在觀念上搞清楚銷(xiāo)售利潤(rùn)的來(lái)源，然后才能根據(jù)不同的利潤(rùn)來(lái)源，采取不同的銷(xiāo)售方法。

　　一般說(shuō)來(lái)，根據(jù)直銷(xiāo)收入的基本原理，銷(xiāo)售利潤(rùn)的來(lái)源主要有兩個(gè)方面：一是直銷(xiāo)商用零售價(jià)賣(mài)出產(chǎn)品，賺取批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的差額；二是直銷(xiāo)商介紹新的參加者用批發(fā)價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，賺取公司發(fā)放的保薦傭金。兩種利潤(rùn)的來(lái)源不同，銷(xiāo)售的方法也不同，前者是推銷(xiāo)，后者是分享。

　　推銷(xiāo)的誤區(qū)

　　推銷(xiāo)賺取的是零售利潤(rùn)，零售利潤(rùn)的比率高過(guò)保薦傭金，一般的保薦傭金大約在5%~10%左右，而零售利潤(rùn)卻在50%左右，相差5~10倍。假如僅從數(shù)字上看，零售利潤(rùn)的確是一個(gè)可觀的收入，但實(shí)際上卻剛好相反，零售利潤(rùn)只占直銷(xiāo)商實(shí)際收入的極少一部分，有很多直銷(xiāo)商甚至從未收過(guò)零售利潤(rùn)。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？由于種種原因，在直銷(xiāo)市場(chǎng)中，愛(ài)用者是消費(fèi)的主體，而愛(ài)用者又不是零售的對(duì)象，所以，零售利潤(rùn)不可能成為銷(xiāo)售的主要收入。這就是為什么有許多超級(jí)推銷(xiāo)員在直銷(xiāo)中處處碰壁的原因之所在。

　　在直銷(xiāo)中，憑推銷(xiāo)賺取零售利潤(rùn)并非完全不可能，只是難度比較高。非凡是很難在相熟關(guān)系中推銷(xiāo)，大多是在生疏市場(chǎng)，但生疏人也有自己的熟人當(dāng)直銷(xiāo)，很輕易通過(guò)熟人介紹去買(mǎi)批發(fā)價(jià)的貨品。另外很難持續(xù)零售價(jià)銷(xiāo)售，假如是對(duì)生疏人，大多只能銷(xiāo)一次，銷(xiāo)完之后各走各路；假如是對(duì)熟人，第一次按零售價(jià)，假如用得好想再買(mǎi)，通常都會(huì)轉(zhuǎn)為批發(fā)價(jià)。曾有直銷(xiāo)商在上層的幫助下做零售，第一次時(shí)這位直銷(xiāo)商就與對(duì)方說(shuō)明：“假如用得好，下次我就不賺你的錢(qián)，你自己開(kāi)戶(hù)口買(mǎi)批發(fā)價(jià)貨品。”也有的直銷(xiāo)商在消費(fèi)者買(mǎi)了零售價(jià)產(chǎn)品之后，附送一點(diǎn)小產(chǎn)品，也不失為一種方法。

　　其實(shí)，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售最少見(jiàn)的是推銷(xiāo)，最常見(jiàn)的是分享，分享是直銷(xiāo)的主要銷(xiāo)售方式。