中國直銷業(yè)的未來前景盡管不可估量，但直銷企業(yè)從誕生、發(fā)展到鼎盛時期，必然會出現(xiàn)諸多波折，其中涉及的問題頗多，主要還是集中在企業(yè)周期性投資缺乏市場判斷和帶有相應(yīng)的盲目性，如果清晰地認(rèn)識企業(yè)周期性危機(jī)和掌握合理的投資戰(zhàn)術(shù)，對直銷企業(yè)而言是有巨大幫助的。

 一、直銷企業(yè)周期性危機(jī)的表述

 什么是直銷企業(yè)周期性危機(jī)？要弄懂它的基本概念，必須從直銷企業(yè)生命周期的循環(huán)規(guī)律說起。直銷企業(yè)生命周期的變化規(guī)律是以12年為周期的長程循環(huán)。它由四個不同階段的小周期組成，每個小周期為3年。這四個小周期分別為上升期、高潮期、平穩(wěn)期和低潮期。一般來說，直銷企業(yè)發(fā)展是隨著不同的周期階段而變換著它的運(yùn)行軌跡。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把經(jīng)濟(jì)周期所經(jīng)歷的循環(huán)分為繁榮、危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇四個階段。為了便于分析研究，筆者把直銷企業(yè)生命周期四個小周期的循環(huán)分別用這四個階段來表示。繁榮階段相當(dāng)于這四個小周期中的高潮期，危機(jī)階段相當(dāng)于平穩(wěn)期(繁榮后期)，蕭條階段相當(dāng)于低潮期，復(fù)蘇階段相當(dāng)于上升期。直銷企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體。它的經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)歷的四個階段，必然要通過直銷市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表來反映。如果說經(jīng)濟(jì)周期是個總體宏觀的框架結(jié)構(gòu)，直銷企業(yè)周期就是具體微觀的系統(tǒng)工程。兩者之間，存在著相似的運(yùn)動規(guī)律。筆者正是利用兩者之間的共性，把兩者合為一體做一個綜合分析，試圖借此來闡明周期性危機(jī)產(chǎn)生的過程。

 直銷企業(yè)繁榮、危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇四個階段的轉(zhuǎn)化過程是通過傳動機(jī)制來傳導(dǎo)的。要了解危機(jī)產(chǎn)生的全過程，必須研究它的傳動機(jī)制。研究傳動機(jī)制主要是研究從周期的一個階段傳導(dǎo)到另一個階段時是哪些變量在起作用。關(guān)鍵是弄清繁榮與危機(jī)、蕭條與復(fù)蘇之間是哪些變量在相互影響以及它們之間的因果關(guān)系。這是四個階段中兩個至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是量的積累到質(zhì)的飛躍過程。毋庸贅述，我們已初步理解了直銷企業(yè)周期性危機(jī)的基本概念，即直銷企業(yè)在周期循環(huán)過程中所經(jīng)歷的普遍危機(jī)，稱周期性危機(jī)。筆者之所以要借助經(jīng)濟(jì)周期的四個階段來引出直銷企業(yè)周期性危機(jī)這個論題，意在尋根溯源，從直銷企業(yè)生命周期的變化規(guī)律中去探索危機(jī)產(chǎn)生的源頭，旨在尋求預(yù)防和消除它的良方。

 二、直銷企業(yè)周期性危機(jī)產(chǎn)生的源頭 　　

 探索直銷企業(yè)周期性危機(jī)產(chǎn)生的源頭，我們必須知道危機(jī)發(fā)展的四個階段。直銷企業(yè)危機(jī)一般具備四個不同的階段，即潛伏期、爆發(fā)期、后遺癥期、解決期。毫無疑問，直銷企業(yè)危機(jī)的源頭是在潛伏期。現(xiàn)在，我們根據(jù)直銷企業(yè)生命周期的4個小周期（上升期、高潮期、平穩(wěn)期、低潮期），就可以發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)危機(jī)潛伏期發(fā)生在繁榮的高潮期。眾所周知，直銷企業(yè)生命周期中的高潮期是企業(yè)最繁榮的階段，可誰也不會想到，就在這時候，危機(jī)接踵而至，悄悄播下了它的種子。正如西方制度學(xué)派周期理論代表人物韋斯利·米切爾在1913年寫的《經(jīng)濟(jì)周期》一書所說的，周期的每一個階段都要傳導(dǎo)到下一個階段，經(jīng)濟(jì)所經(jīng)歷的是一個累積的變化過程。因此衰退的種子總是可以在以前的繁榮中找到。米切爾所說的衰退的種子，指的就是危機(jī)。由此可見，繁榮的高潮期就是直銷企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的源頭，成為危機(jī)的潛伏期。所以，繁榮的高潮期也是整個直銷企業(yè)生命周期中最危險的階段。為什么？這是因?yàn)樗�最大的可怕之處在于，外表的繁榮掩蓋了潛藏的危機(jī)，一般人都會被它的表象所迷惑。未能及時地預(yù)防和消除潛在的危機(jī)，一旦危機(jī)爆發(fā)，已到了不可收拾的地步。我國中小直銷企業(yè)的數(shù)量占直銷企業(yè)總數(shù)的90%左右。在這眾多的直銷企業(yè)中，只有極少數(shù)能存活，更多的是自生自滅，不留痕跡。我國直銷企業(yè)的生命周期如此之短，的確讓人觸目驚心。究竟是什么原因造成的呢？為此，筆者曾仔細(xì)分析研究過若干個直銷企業(yè)案例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些直銷企業(yè)都屬非正常死亡，其主要原因都是在高潮期未能及時消除潛在的危機(jī)，缺乏危機(jī)應(yīng)對的有力措施，盲目性較大，只看眼前利益，不在乎長遠(yuǎn)發(fā)展，以致在危機(jī)大爆發(fā)時不幸夭折。如武漢的瓜拿納、深圳的萬基和海王、珠海的天年、大連的富饒等直銷企業(yè)，曾經(jīng)運(yùn)作得十分紅火，但恰恰在這繁榮的高潮期中，潛藏著的衰退的種子，最終沒有逃脫崩盤的宿命。

 三、直銷企業(yè)周期性危機(jī)產(chǎn)生的原因

 那么，到底是什么原因阻止了一些直銷企業(yè)的繼續(xù)繁榮呢?筆者以為，產(chǎn)生直銷企業(yè)周期性危機(jī)一主要原因是人性的弱點(diǎn)，就是普遍缺乏危機(jī)感。一個直銷企業(yè)處于神速的發(fā)展階段，實(shí)際上正進(jìn)入一個比較危險的階段。據(jù)筆者分析，直銷企業(yè)企業(yè)在繁榮的高潮期一般潛伏著如下危機(jī)： 　　

 1、心態(tài)危機(jī)。 所謂心態(tài)危機(jī)，其實(shí)就是上文說的人性的弱點(diǎn)。在東方社會，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)式思維仍占主導(dǎo)，從領(lǐng)導(dǎo)者到普通人，不同程度地抱有靠經(jīng)驗(yàn)、靠偶然和靠權(quán)威，為社會發(fā)展、文化進(jìn)步帶來了不少負(fù)面影響。經(jīng)驗(yàn)式思維是一種封閉式思維，而科學(xué)思維才是開放式思維。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)式思維模式，是直銷企業(yè)管理者的心態(tài)危機(jī)之一。 　　

不容否認(rèn)，在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，由于市場不規(guī)范，加之國家的一些經(jīng)濟(jì)政策上存在漏洞，的確有一大批人先掘到第一桶金，糊里糊涂地發(fā)了財。許多內(nèi)資直銷企業(yè)的老板就是在那個時候起步的，他們把短缺經(jīng)濟(jì)下偶然成功的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成無往不勝的武器使用，開始盲目追求有形資產(chǎn)的擴(kuò)張，并美其名曰規(guī)模經(jīng)營。一些曾經(jīng)風(fēng)云一時的少數(shù)直銷企業(yè)更是雄心萬丈，動不動就要做中國的安利，成為中國直銷的航空母艦。這些直銷企業(yè)在高速發(fā)展時夢特別多，而且盡是美夢。這就是缺乏危機(jī)意識而引起的心態(tài)危機(jī)，這些心態(tài)危機(jī)在直銷企業(yè)里造成了很大的負(fù)面效應(yīng)，因而在接踵而至的危機(jī)面前束手無策，最終導(dǎo)致崩盤。

 2、管理危機(jī)。當(dāng)直銷企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)于一個集團(tuán)公司規(guī)模時，就出現(xiàn)了管理危機(jī)。筆者曾仔細(xì)考察過這些直銷企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和管理模式，并把它與國內(nèi)外一些先進(jìn)的大公司相比較，結(jié)果終于發(fā)現(xiàn)了它癥結(jié)所在，那就是形似而神非。平心而論，這些直銷企業(yè)確實(shí)具備大公司的形，如富麗堂皇的辦公大樓，部門林立的組織機(jī)構(gòu)等等。但遺憾的是，這些直銷企業(yè)卻沒有充分認(rèn)識管理的重要，導(dǎo)致企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與管理之間嚴(yán)重失衡，甚至斷裂，給企業(yè)管理帶來諸多的危機(jī)。直銷企業(yè)產(chǎn)生這種危機(jī)的主要原因是外部膨脹，內(nèi)涵不夠，迅速膨脹的速度與資金、人才、文化的積累不成正比，企業(yè)內(nèi)在綜合素質(zhì)的提高滯后于企業(yè)銷售額的擴(kuò)張。要根治它，必須采用內(nèi)外兼治的治療方案：一是采用手術(shù)治療。精簡重疊的機(jī)構(gòu)，裁減多余的人員。當(dāng)然，這是個治標(biāo)不治本的方法，因?yàn)楦钊サ闹�肪還會長出來，但在短期內(nèi)卻會收到很好的效果；二是在直銷企業(yè)內(nèi)部充電，通過加強(qiáng)學(xué)習(xí)來提升企業(yè)的內(nèi)涵：三是加強(qiáng)鍛煉，在競爭中不斷地進(jìn)化，提升直銷企業(yè)的核心競爭力。總之，直銷企業(yè)在繁榮階段應(yīng)實(shí)行危機(jī)管理，未雨綢繆，才能防患于未然。 　 　

 3、產(chǎn)品危機(jī) 。產(chǎn)品危機(jī)一般出現(xiàn)在直銷企業(yè)的繁榮晚期，即筆者提到的平穩(wěn)期。其主要原因?yàn)橥顿Y過熱，生產(chǎn)過剩而導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)。直銷企業(yè)在此階段產(chǎn)品的總銷售額仍處于上升趨勢，但由于生產(chǎn)成本上升，企業(yè)獲得的利潤減少。表面上是購銷兩旺，供不應(yīng)求的局面，但隱蔽的生產(chǎn)過剩已經(jīng)存在，再加上日益增多的直銷企業(yè)把同類產(chǎn)品擠入市場，在激烈的市場競爭中經(jīng)營狀況逐漸惡化，產(chǎn)品危機(jī)也就同步出現(xiàn)。　　

 四、直銷企業(yè)反危機(jī)的周期投資戰(zhàn)術(shù)

 上文所述的諸多危機(jī)，都是由人為的因素造成，尤其是直銷企業(yè)投資決策失誤所導(dǎo)致的后果最為嚴(yán)重，它對企業(yè)周期性危機(jī)的爆發(fā)起到推波助瀾的作用。筆者認(rèn)為，直銷企業(yè)應(yīng)用周期投資戰(zhàn)術(shù)，可以防止周期性危機(jī)的產(chǎn)生。

 我們來研究一下直銷企業(yè)周期投資戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用問題。直銷企業(yè)周期階段的上升期采用中線投資方案；高潮期、平穩(wěn)期采用短線投資方案；低潮期采用中長線投資方案。眾所周知，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略管理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)兩個既相區(qū)別又有緊密聯(lián)系的概念。戰(zhàn)略的目的在于謀求直銷企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，因此具有原則性、穩(wěn)定性、持久性和整體性，而這些恰恰需要戰(zhàn)術(shù)的針對性、多變性、暫時性和局部性來貫徹實(shí)現(xiàn)的。周期投資戰(zhàn)術(shù)屬于后者，它主要為直銷企業(yè)的投資決策提供方案，從而使直銷企業(yè)的投資決策更具針對性和目標(biāo)性。直銷企業(yè)周期中的上升期是企業(yè)進(jìn)入新一輪經(jīng)濟(jì)成長階段。中線投資方案主要是針對下階段的高潮期而設(shè)置，其目標(biāo)是促使直銷企業(yè)在高潮期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更上一層樓。高潮期是直銷企業(yè)最繁榮的階段。如同牛市快進(jìn)快出的短線投資能加快資本增長一樣，直銷企業(yè)高潮期的短線投資方案應(yīng)針對本階段而設(shè)置，目的是推動直銷企業(yè)經(jīng)濟(jì)在高潮期的快速增長。平穩(wěn)期階段屬繁榮晚期，直銷企業(yè)在此階段的總產(chǎn)值仍處于上升的趨勢，但由于生產(chǎn)成本提高以及直銷企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭日趨激烈等原因，導(dǎo)致企業(yè)獲得的利潤明顯減少。直銷企業(yè)在這個階段采用短線投資方案，仍有利可圖。 　　

 低潮期是直銷企業(yè)最不景氣的階段，短期投資不能獲利。很多投資者在直銷企業(yè)出現(xiàn)虧損的情況下，拼命追加投資想挽回敗局，這種急功近利的做法，不但于事無補(bǔ)，還適得其反。因此，處于低潮期的直銷企業(yè)要有足夠的耐心，采用放長線釣大魚的中長線投資方案。其操作方法與股市投資同理。熊市來時，股票猛跌，股民們恐慌性地拋售手中的股票。這時候大部分投資者因不看好股市行情持幣觀望，只有一小部分投資者卻看準(zhǔn)了這個商機(jī)，挑選幾只有潛力的股票，低價時大量吃進(jìn)，待日后股價升高時再拋出，這種低進(jìn)高出的投資手段是投資者賺大錢的不二法門。這種反其道而行之的投資理念，筆者把它稱之為超常規(guī)的逆反思維。明智的直銷企業(yè)應(yīng)具有不同凡響的投資理念，從風(fēng)險中捕捉機(jī)遇，從被人忽略的縫隙中尋找機(jī)會，就等于抓住了商機(jī)。毋庸置疑，低潮期是直銷企業(yè)生命周期中的低谷，是最蕭條的階段。但筆者堅(jiān)信，只要投資者善于從蕭條中捕捉商機(jī)，采用中長線投資方案，直銷企業(yè)經(jīng)過危機(jī)的陣痛后，必能逐步走上復(fù)蘇的軌道。