今天的直銷在國際上已經經過了半個世紀的演化，從一種看似偶然的現象逐漸演變成一種有序的行業。這期間，直銷企業規模化的發既是企業自身擴張的結果，也得益于人們對這類企業可靠性和信譽度的要求。在當今形勢下，直銷企業規模化發展的趨勢必然是國際化，這如同將一只杯子放到盤子里一樣自然。

　　在國際化的進程中，直銷企業，尤其是尚不成熟的中國直銷企業必然面臨諸多的問題，經歷一次次的嬗變，而在這些問題中，最普遍也是最棘手的問題恐怕是國際化運作中的跨文化經營問題。在直銷這個具有濃郁文化氛圍的商業活動中，人們對文化的處理態度和方式會越來越具有敏感性，甚至影響到直銷企業經營的全過程。這顯然比其他行業更該引起人們的注意。

　　相融的文化——直銷業成長的基石

　　現代直銷能夠在世界各國迅速蔓延依靠的雖然是背后那只無形的利益之手，但我們還應意識到，它的滋長也得益于社會發展中各種文明的碰撞、磨合，以及世界經濟文化趨向理解和共識所提供的土壤。現代直銷所倡導的、并能吸引人們的理念，諸如富足、人性、尊重、健康、歸屬、團隊、個性、自由都是一種帶有廣泛共識的文化意識，盡管許多看起來很西方化，甚至很古老。

　　在傳媒日趨發達和個體愈加孤獨的矛盾面前，渴望被別人理解和理解別人的共同需求使直銷更容易跨越種族與文化的障礙而得以傳播。2005年雨季剛過，筆者曾請一家廣告公司為我供職的直銷企業在馬來西亞的分公司搞一個名車頒獎大會的舞臺設計。我們的本意是舞臺設計應符合當地馬來文化的風格，但廣告公司展現給我們的效果圖卻是以紅柱子為主體的、有著非常典雅的中國古典情調的畫面。設計師的理由是：參會的當地人非常想了解中國。

　　同樣讓行業得益的是在這個變化快得令人眼花繚亂的世界面前，新的生存意識衍生出新的生存策略：人們更加追求新奇，追求機遇和變化。即使遭受過數百年殖民統治的民族，在開放的世界面前也不再簡單地將一切排斥在外。所以，那些以民族性為基本理念的中國直銷公司走出國門以后，如果再提為國爭光之類顯然已經不合時宜，首先迎合這些普遍認同的文化意識似乎更為穩妥。

　　外來直銷對本土文化的喚醒

　　一家直銷企業進入其他國家市場的初始，從文化意義上講，一般還談不上帶來“撞擊”，而更類似于一種輕度的切入或軟著陸，其影響可能還不如一場有爭議的電影。但是，不管這個國家的人們有著怎樣的共同文化背景，其中總會有人愿意首先接受出現在他們面前的陌生而新鮮的事物，或者換個角度說，總會有價值取向與之接近的人，面對一家來自海外的直銷公司也是如此。

　　但當這種由外來企業引進的直銷行為的參與者由少量個體發展成有一定規模的群體，直銷行為逐漸成為一個具有一定影響的行業時，就會在該企業喚起代表本地文化的主體意識。同時，也會相應地誕生與外來企業抗衡的本土的直銷企業，特別是在那些經濟主體意識強而自身又具備經營條件的國家（這里混合著市場與文化的多重需求）。比如，中國、俄羅斯等具有強烈的民族自尊、悠久文化歷史并具備相當經濟基礎的國家。在中國企業的國際化版圖中，俄羅斯是被大多數企業普遍看好且直銷實際運作良好的國家。其不發達的保健品產業、充滿動蕩與變革的政治經濟環境以及對健康時尚生活的追求等都為直銷業在這里的早期發展創造了良好的條件。但如果去莫斯科，在海關拿到的入境卡可能只有俄文而沒有英文。像這樣一個民族，絕對不甘心讓外來的直銷企業和直銷文化長期占據主導地位。隨著經濟的不斷發展和相關條件的成熟，在俄羅斯出現具有廣泛影響力的、代表當地文化需求的直銷企業將是一件順理成章的事。因此，后期到那里投資的企業采取怎樣的方法和形式開展經營將是必須思考的問題。

　　在這種情況下，外來企業設計自身文化理念時不能簡單地遵從——外來的就是外來的，穿上旗袍的西洋人還是西洋人，外來企業的存在價值就是為了滿足人們需求的差異性。同時，又不能在經營中與當地文化相沖突，甚至別的企業在經營過程中可以抵制你（比如以民族性），而你卻絕對不能抵制別人。

　　文化的差異性貫穿經營的所有細節

　　當市場趨向成熟，新奇變成冷靜，人們擁有了更多的選擇空間與機會。外來直銷企業能否主動調整，適應和處理好這種文化差異性，同時又保有自身的特征，將直接影響企業的生存狀況和競爭力。這幾乎系到企業經營的總體構想和所有的經營細節。

　　一種在中國看來是公正公平的獎勵計劃，在跨國經營中可能就被指為不公平。假如這是一種不能超越或很難超越的市場計劃，當地人看到自己市場做得很大，而大獎項的獲得者卻是那些來自中國的上級，自會萌生不平之感。相似的問題，還會發生在同一個國家的不同種族之間。所以，中國直銷企業尤其要處理好當地民族與外來華人在直銷事業上的利益連帶關系，防止隱性問題的堆積。因為許多直銷公司在海外投資都是以先期到達那里的華人作為媒介與橋梁的，華人的特殊身份以及較為超前的商業意識很容易成為中國直銷企業海外市場的最早的加盟者。

　　行銷過程中，在我們看來屬于技巧和渲染范疇的手段，放在某些文化中就是不誠實，甚至有欺騙之嫌的行為。此外，有的民族愿意接受非常理性、系統的直銷教育，而有的民族更喜歡感性的分享帶來的激勵。

　　商務洽談前的電話邀約在直銷教育中多年來被認為是最有效的方法之一，但在注重禮節的某些東南亞國家，請柬邀約卻更具實效，因為這種邀約鄭重而禮貌，使被邀約者有被尊重感，成功率很高，并且不易忘記會談相關事宜。而僅僅靠我們傳授的那種閃爍其辭的電話邀約，在這些國家顯然太輕率了。

　　在直銷行業，對于細節的敏感性要比其他行業更為明顯。一般企業在經營中所遭遇的跨文化經營問題，其中主要的方面來自員工的管理。而限定在有限的內部員工之內，某些文化的差異與摩擦，因為固定的行政隸屬關系和薪金制度，會使人們屈從與克服一些不和諧成分，因而對完成商業目標的影響在短時間內是有限的。而直銷企業與數量眾多的經銷商之間的這種合作關系，會因為我們在某些方面處理得稍有不慎而變得脆弱，一旦產生負面效應，就會影響銷售組織的發展和業績的增長。因為這種關系并沒有上述因素的制約，而且人們選擇這個行業所追尋的需求是多重的，其中包括和諧的人際關系、尊重等，當這些遭到破壞后，企業在經銷商的心目中就會迅速貶值，繼而影響經銷商進一步發展的決心。

　　總之，在多元、和諧的文化中形成眾多直銷企業和眾多營銷方式競爭共榮的市場格局，是市場健康和有序的表現，而在國際化進程中，跨文化經營問題將是與企業行為如影相隨且最為根本的問題。